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住总万科·金域华府2011年度工作总结汇报感谢领导对我方工作的关怀与指导感谢各位同事对我们工作的支持2011，通过不懈努力，住总万科·金域华府在逆市下，取得了骄人的成绩，2012，将迎接更大的挑战，我方有信心，通过3倍的努力，配合好项目组的各项工作，直取下一个传奇。按照时间节点，本年度工作任务段分如下：时间节点1月~2月筹备（项目入市形象确定）3月~4月入市（第一次大规模项目亮相）5月~6月17日预备（开盘筹备，示范区开放）6月18日开盘（当天签约6亿信息爆破）6月18日~7月热销（项目热销，创单项目销售传奇）8月~11月持销，预备二期启动12月二期启幕（所有物料道具就位）1月~2月，形象树立•以金色系中的金域系列产品为品质调性•以55万㎡的大盘形象占位区域•以万科品牌引领项目价值•以区域成熟为直接诉点上地东一府倾城•上地东：受众人群聚集并认可的价值区域•一府倾城：体现大盘、引领、高品质的调性硬广多加一些物料以及物料描述宣传单页软推•通过软文、微博，传递项目品牌、优质的地理位置与配套软文方向：万科品牌、三轨双高、西城名校、三山五园……微博话题：吃喝玩乐上地东、三山五园上地东每周常规软文5篇、微博5个话题素材、短信20条3月~4月，项目亮相（加入文津临时售楼处包装方案）•第一次正式亮相（文津国际酒店）•明确“中关村人群”为主力客群•释放西城新学区信息西城北上优质配套入华府由于此阶段不可确定入驻学校的具体信息，本主题并没有出街面市，但依然成为推广重点硬广硬广多加一些物料以及物料描述蓄客期间网上活动推广物料蓄客期间推广物料多加一些巡展物料以及物料描述宣传单页续客期间网上活动推广物料软推•针对中关村区域、人群，抓住客群的需求状态，以及区域稀缺产品软文方向：纯住宅概念、西城名校入驻上地东、便捷的生活方式、上地东为购置热点……微博话题：住总万科·金域华府走近中关村名企每周常规软文5篇、微博5个话题素材、短信20条5月~6月17日，预备开盘•释放6月开盘信息，及优惠政策•展现主推产品、精装信息•以“成长关怀”为核心，展开“中关村置业关怀计划”择上地居华府•对上地价值的延续，符合客群需求与认知•居华府：项目样板间开放，现场居住氛围已然构成打动力硬广硬广出街推广物料地铁广告+描述父亲节活动推广稿示范区样板间开放物料包装道旗、围挡效果Logo墙施工遮挡围挡园区导示售楼处导示绿植示意楼书示范及园林别册示意（加如对楼书的注解和创意初衷的描述）园林别册软推•讲园林景观、户型区间、v6精装标准软文方向：“成长履行”八园八景、区域内稀缺精装盘、多功能户型、人性化设计微博话题：中关村、IT人群置业关怀每周常规软文5篇、短信20条6月18日，开盘热销•开盘热销12亿•单项目开盘销售第一•“应需”成为传奇的因素千套入主上地东•“千套”体现大盘气势，信息直接释放•“入主”体现引领区域，主人的角色•依然延续上地价值加入形象及物料的创意描述硬广开盘主形象（加入开盘现场热销热销的照片）软推•新闻报道开盘当天销售结果，项目成就逆市下的传奇，其原因何在软文方向：金域华府成就2011年销售传奇、更吻合中关村刚需成就销售传奇、独有的优质生活资源微博话题：华府被抢房每周常规软文5篇、微博5个话题素材、短信20条6月18日~7月强销•仍以热销为诉说点•在此洞察客群心理，挖掘需求•侧重与客群的内心互动•通过活动传递“关怀”男人三十特别务实•根据项目的核心竞争力，结合与刚需客群的内心互动•表现项目的“关怀”精神•形象打出后由于线下传播的动作没有及时跟上，效果不明显此P对中关村置业关怀计划进行些许阐述并例举关怀计划具体实施的活动•形象打出后由于线下传播的动作没有及时跟上，效果不明显硬广活动网络推广为目标客群量身定做的系列关怀计划中关村置业关怀计划之I婚房计划中关村置业关怀计划之I车计划中关村置业关怀计划之I家居计划样板间扮装活动推广中关村置业关怀计划海报持销期间针对目标客群定期进行微博营销根据刚需盘目标客户特点做了一套系列微博根据自身产品优势细节入手设计了产品说明书（增加对产品说明书的设计说明）产品说明书示范P软推•通过社会问题的剖析，推介现状下应该购买的房产，体现项目应需而生的功能与高性价比软文方向：拒绝裸婚时代、购买向功能转变、满足多元化需求的生活方式微博话题：拒绝裸婚每周常规软文5篇、微博5个话题素材、短信20条8月~11月强化持销•针对销售，分析成交的优势因素，总结未成交的问题因素•强化优势+优化劣势•传达高性价比形象•释放二期信息对于主推的M’和M户型做了一套针对半居的推广方案《拆掉你的墙》•针对M’户型（两居半）销售缓慢的问题，设计制作讲述半居功能的画册•换个角度，将劣势转化为优势，体现“关怀”的主旨在持销期间，针对中关村的客群除了一套拍片计划（示意即可）大片是怎么炼成的首先,我们需要一个假设东地作为拥有20万体量商业的住宅项目，在回龙观乃至上地区域都是唯一的。它的辐射力从宏观意义上来说，更是让北京偏北，改变了人的消费居住观念和城市的格局。那么,我们要更大胆一些！而这样的项目给人们带来的是什么？给你100页PPT你说不清楚不能预见的东西一定比能预见的更容易激发人的想象力。你对于你自己的未来，我们真不敢想象因为我们对现在商业形态的不确定，更需要悬念！生活在未来的假想制造对未来无限可能的假想，你怎么就知道未来这些不是真的呢？未来篇+现实篇未来篇FUTURE未来篇之出行（一）场景：高楼之间风格：超现实主义角度：仰视正拍人数：2-3人画面：匆匆忙忙上班的人们，出行工具不再是汽车，而是飞毯。你的正上方就有一个做着飞毯看着手表的人飞过，在周围，还有许多不同方向出行的人与你同行。你怎么知道这一切就不是真的？生活在未来的假想未来篇之宠物（一）场景：四周琳琅满目商铺的大街上风格：超现实主义角度：斜上侧拍人数：3-4人画面：来来去去过往穿着华丽外衣的的人们，正在悠然自得的遛自己的宠物。但宠物却是：机器狗，金鱼，枕头，冰鞋……你怎么知道这一切就不是真的？生活在未来的假想未来篇之舒畅（二）场景：小区园林内的一大片树荫风格：超现实主义角度：俯视拍摄人数：1人画面：从俯视的角度看到一个穿好泳裤，带好潜水镜的人，正在准备往面前的那一片绿绿葱葱的林海跳跃……你怎么知道这一切就不是真的？生活在未来的假想未来篇之孩子（三）场景：教室内风格：超现实主义角度：平视拍摄人数：5-6人画面：教师里，一群孩子在聚精会神的听着课，每个人身边都有一个长得一摸一样的老师在一对一的教课。你怎么知道这一切就不是真的？生活在未来的假想未来篇总结因为在前期条件不完善的情况下人为的给项目树立形象，往往走进“我以为”的误区，我们想的未必是客户想的，则不如描述对于未来生活的憧憬，创意核心就是假想，让消费者发自内心对未来的想象成为项目形象，这属于造势阶段的表现形式，也是根据项目现状作出的客群洞察，更具有冲击力！现实篇REALITY现实篇之地铁（一）场景：地铁里风格：平和的色调角度：平视拍摄人数：1人画面：同样是地铁车厢里，一边是零散坐着的上班族，悠闲的看着报纸、听着歌、开着玩笑。透过车窗，对面车厢里是拥挤的人群，脸上露出的无奈。。。幸福是“坐”着地铁，轻松驶向新一天。这一切都是真的。现实篇之园林（二）场景：小区园区内风格：平和的色调角度：仰视拍摄人数：2人画面：背景是一片绿色的海洋，在其中的一棵大树下，一个成年男人正在举着一个打枣的竹竿，帮一个孩子，去够挂在树枝上的风筝。（需文案创意配合，主要讲述超宽楼间距足以放风筝）这一切都是真的现实系列之商业（三）场景：空空的卧室风格：平和的色调角度：平视拍摄人数：0人画面：金域华府·东地4号楼3单元2层1室，周末的晚上11:30，空空的卧室里没有人。（需创意文案配合，这个时间点，他们不是去酒吧，就是在去酒吧的路上）这一切都是真的现实篇之教育（四）场景：学校门口风格：平和的色调角度：平视拍摄人数：1人画面：高老师早上准时7:40分，在学校门口，向孩子说“早”。我将至少用15年的时间陪伴孩子的成长，直到她飞向大洋彼岸，现在一点都不早。这一切都是真的现实篇之物业（五）场景：家里的沙发上风格：平和的色调角度：侧视拍摄人数：1人画面：晚上11:00，接到小张的电话，说我车窗没关，安心就是随时有人提醒自己生活中的小失误。这一切都是真的现实篇总结在项目启动后，007地块以及其他教育，医疗，商业等配套逐步呈现时，可根据卖点作出真实的人物事件写照，这些事都是真真切切发生的，也能反映出中关村，上地客群的现实生活状态以及需求。与启势阶段的未来篇虚实结合打组合拳，在传播上有更好地效果。传播渠道在形象篇中选取其中之一作为形象（在创意点下还可发散其他画面），建议其他形象可做其他媒介传播，比如地铁篇可放在地铁灯箱上，出行篇可放在车流高峰的路段户外上等……10月份各个节期节点活动推广十一现场活动推广美食节慕尼黑啤酒节泰国咖喱宴万圣迷情夜商圈里的生活圈（此套方案的创意思路进行阐述）入上地主繁华•从择到入，递进关系•以“繁华”体现二期商业•同样以“主”表达主人角色硬广10月份微博营销推广针对市场普遍跳水降价做的系列微博针对华府的小三居及样板间变装等做的系列微博针对华府万圣节派对活动做的宣传性微博针对限购令的影响做的系列微博软推•针对剩余库存的产品，提炼问题，解决问题。诱导客群，现状下应该购买此类产品。逐渐释放二期信息。软文方向：两居变三居，小三居独有的性价比、现状下更要考虑居住的功能性，一步到位微博话题：金域华府两居变三居每周常规软文5篇、微博5个话题素材、短信20条附•提前预备二期所需事项1.案名确定2.LOGO设计方案确定3.推广语确定4.主形象确定案名（定稿）金域华府·东东：•二期所在地块•东道主，主人、主宰•繁华、时尚的区域LOGO（定稿）形象（定稿）限价房手册及现场准备物料示意（描述限价房手册的设计思路）示范区、售楼处现场包装文津酒店一层及四层接待处包装12月预备二期开盘•预计所需配合物料•二期推广执行方案规划中……Thanks!