实用公关危机管理方案

公关危机管理建议案I.危机分析II.危机三级管理系统III.危机管理核心流程2社会舆论关注的“热点”和“焦点”新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索甚至牵动整个社会各界公众的“神经”公关危机突发性危害性扩散性“好事不出门，坏事传千里”一个负面消息的传播对企业形象及品牌形象有可能造成毁灭性的打击企业经营中存在许多危机，包括资金危机、形象危机、经营危机、不可抗力（自然灾害、政治因素等）引发的企业危机等等。站在公关的立场，我们所进行的危机管理仅限于因突发事件、内部隐患等因素而造成的经媒体曝光（或有可能经媒体曝光）对企业形象造成损害的公关危机。I.公关危机分析I.1危机的界定3产品、服务出现问题劳工、股东纠纷企业经营管理不利信息披露误读/竞争对手炒作80%10%5%5%1.人民币汇率变化2.行业竞争激烈，竞争的不规范3.过去的增幅，扩张过快、员工数急剧增加导致质量和服务容易疏漏4.消费者进入成熟期，压力集团可能会出现5.上市企业背景，不可预见的政治、政策因素I.公关危机分析I.2公关危机易发区域4症状危机导致的结果产品质量、售后服务危机顾客抱怨未及时处理产品回收；失去业务；产品可靠性诉讼市场表现低劣丢失市场份额；糟糕的财务表现；形象受损企业形象危机没有危机管理计划危机管理不当；消极媒体报道；声誉受损不健全的环保过程罚款处罚；昂贵的诉讼；丧失信用财务，税务处理不当罚款处罚；消极的媒体报道；丧失信用内部危机没有充分考虑员工的工作计划严重的质量问题；安全事故；失去业务员工有不满情绪工作地点发生暴力I.公关危机分析I.3公关危机的症状及危机状态5寻求服务（报修）产品使用中发生问题未能解决抱怨投诉无满意结果曝光投诉Xx公司销售商媒体政府机构(消协等)体制内解决危机暴发危机的产生往往内因大于外因I.公关危机分析I.4典型的危机事件发生过程6利他动机不满的消费者希望通过传播负面的信息来告诫人不要再重复自己的错误。产品或服务不满，经投诉未能解决，希望通过媒体及相关机构的力量督促企业重视问题并尽快解决问题消费者希望通过向别人诉说来减轻自己由于购买使用过程不满意而产生的气愤和懊悔的情绪。消费者希望通过劝说别人不在购买这种产品来达到报复销售商、生产企业的目的。消费者希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己遇到的问题。督促解决动机降低焦虑动机报复动机寻求建议动机•不排除恶意竞争和个人欺诈的可能性I.公关危机分析I.5危机事件消费者动机分析7反面新闻的重大价值，新闻媒体热衷于把各种危机事件当成自己的报道热点吸引公司重视自己已达到利益诉求提升媒体本身的知名度记者本身知名度提升I.公关危机分析I.6媒体动机分析8系统管理流程预防监测处理形象管理媒体管理组织管理预警沟通恢复II.三级管理系统II.1三级管理系统概览9预防监控处理思想准备：建立危机意识－－危机培训内部严格管理，排除隐患组织准备1.设置危机管理机构；2.建立危机管理制度；3.训练危机应急队伍；条件准备1.危机管理经费的准备；2.危机管理信息资料的准备；提醒各个部门对遇到的突发事件养成记录的习惯，保证类似事件再发生时不会出错。监测组织：1.企业内部2.公关公司3.代理商监测方法1.互联网实时监测2.媒体动态监测3.代理商、800服务监测监测对象1.关注几家善于炒作、揭发、曝光的杂志、报纸、广播、网络和电视节目2.重点关注一些经常撰写社会行业负面报道的记者3.核心媒体的信息反馈一般性危机通过沟通体系解决，特别危机成立专门处理小组，采取紧急行动。出现危机公关应准确、及时处理好，突发事件破坏性强，处理时应尽最大力量控制局势，迅速做出反应。协同作战。避免孤军奋战，态度诚恳，尽量得到社会各界的支持。II.三级管理系统II.2三大系统分析10预警沟通恢复预警点设置：1.不同类型危机根据不同评估条件设置预警点2.预警点分为一级、二级、三级3.一级、二级危机采用沟通、协商方式解决，三级危机采用特别处理方式（视危机具体情况而定）沟通体系：1.媒体沟通：建立发言人制度，单一渠道对外全体员工统一口径，（做事件说明，标准化Q＆A）必要时组织媒体沟通会，说明情况及解决办法1.事件主体沟通：主动承认错误，探讨解决办法2.利益团体（压力团体）沟通：给予明确说明恢复体系：1.寻找问题根源并给予彻底解决2.反思组织系统存在问题并加以改进3.提高危机管理能力4.及时利用新闻做好补救措施，引导媒体从正面报道公司的新闻和公益做法。5.挖掘可以提高企业及产品形象的突破点，并展开事件营销II.三级管理系统II.3三个流程11形象管理媒体管理组织管理企业公益形象建立：“投资”公益活动，使公众对企业有信任感通过企业文化、经营理念的传播使公众对企业有认同感提高服务水平，提高消费者满意度。对重点客户开展关系营销与核心媒体保持良好互动沟通1.客户直接投诉到媒体时得到媒体反馈，在见报前解决问题2.预知危机发生时在媒体上的传播3.降低媒体对危机事件的关注4.和媒体配合将负面信息转变成为对企业正面的信息与各类组织保持良好关系及畅通沟通，使危机发生时能够得各界的支持消费者协会、质量监督局、工商、商检、质检、消协、公安、消防、当地政府及行业协会等企业内部：各部门、工会等各群众组织及普通员工投资者：各方合作伙伴：供应商、代理商、其他合作企业II.三级管理系统II.4三项管理12Callcenter(800)代理商/分支机构XX公关部公关公司内部其他部门员工外部职能机构用户地方职能部门媒体用户用户1.公关部为危机监控中心，PR专员负责整体实施2.危机事件直接向总裁汇报，各协同单位第一时间传达信息，监控中心第一时间响应，第一时间解决III.核心体系及流程说明III.1危机监控系统13III.核心体系及流程说明III.1危机监控系统处理监测预防恢复媒体的特别沟通•容易出负面的媒体•在有客户投诉时要求媒体负面消息事先通报媒介总监媒介人员（所负责媒体）北京、上海、广州等战略要地当地监测，当天反应；其他地方次日反应第一时间通报及时与媒体沟通媒介人员危机监测人员剪报公司•了解危机发生原因•提交危机报告及处理建议网站稿件撤稿平面媒体缩小影响范围危机管理TEAM媒介人员公司处理•了解媒体真正意图•强化媒体关系媒体正面稿件挽回影响列入重点监测媒体必要的部分广告支持媒介人员公司支持流程沟通内容负责人员处理方法14新闻发言人1.公关公司出具解决危机建议书及协调解决办法2.公关公司保持与媒体的良性沟通，说明情况，征求意见，争取同盟3.公关公司可参与问题解决及与事主的沟通Xx公关部公关公司压力团体事主(投诉人)媒体事件协调组情况说明、处理答复情况说明、处理答复问题解决、赔偿谈判事件相关部门公司领导代理商公关公司事件协调组解决情况通报情况说明、处理答复III.2危机沟通体系III.核心体系及流程说明15内部专家组指挥协战团外部咨询组决策人管理联系组对外沟通信息整理组对内协调III.3特别危机管理体系III.核心体系及流程说明16媒体、客户、相关社会团体、政府相关主管机关、社会大众、分销商、销售店面等环境预警III.4整体流程说明III.核心体系及流程说明危机爆发分析危机，确定危机的等级快速的组建危机小组制定危机解决策略和时间表根据时间表及时报告危机进展危机解决，总结危机的小组应根据危机的不同而做相应的调整，其中小组的主要角色如下：•小组组长：小组的领导和资源协调人•执行团队：市场营销部、公关公司•支持团队：客服、维修、销售和分支机构•法律顾问：法务部危机的等级一般设置要少一些，很多公司采用3级体系•1级（甲级）、2级（乙级）、3级（丙级）：危机期间建立DailyReport制度，危机小组成员需要每日汇报工作进展，沟通信息危机解决后，恢复到常规状态，危机小组解散，但是危机监测小组依然需要工作一段事件。最后由公关人员出具危机总结报告17III.4流程管理要点III.核心体系及流程说明危机的流程管理中包括：任务、人、进程管理和总结明确任务要点：“不能为了危机公关而危机公关”，危机一般爆发的突然性比较强，因此不能简单的接受任务，而是要分析任务的目标人力资源配备：快速危机小组的成立和小组中的各个角色明确任务要点汇报和总结控制和管理事件的进程人力资源配备18北京现代湖南经销商打人事件危机公关案例时间：2004年7月事件回顾：北京现代湖南经销商与长沙出租司机因产品质量等问题发生冲突，冲突中，新华社湖南分社记者殷菊生被打，此事引起长沙市、湖南省及中宣布领导高度重视，并要求严惩凶手由于被打者是新华社记者，各媒体均对此事极大关注，新华社连续跟踪报导此事处理方法第一时间监测到危机报道并向客户报告第一时间提出危机处理建议第一时间撰写对应稿件协调媒体关系，阻止媒体足见报道（主流及核心媒体均未见报）随时监测媒体动向，每小时提交一份监测报告撤除网络稿件（门户及主要汽车网站半小时内撤稿）19危机公关案例北京现代湖南经销商打人事件20CECT案例今年3月，CECT手机被发现默认的手机开机画面有侮辱中国人的英文词句，危机被揭开后，媒体异常关注。有一些非主流的媒体进行了相关的报道危机小组成立后，对危机的分析认为：无法通过任何的传播获得机会，因此焦点变为如何“封锁”媒体新闻封杀的重点在重点的平面媒体。采用大规模发稿的方式，冲击平面媒体的采编流程和重点平面媒体的对口记者进行沟通，了解他们对此事件的了解和关注程度封锁新闻的其他做法政府行为：获得党政宣传部门的支持媒体高层21其他案例：正龙拍虎三鹿奶粉阿扁贪污22谢谢