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前言经营战略的分析、选择和实施是每一个企业生存发展并保持竞争活力的动力来源以及整个生产经营活动所围绕的中心。管理学泰斗PeterF.Drucker说:“每一个公司都依据一套‘企业理论’来运作,这一套理论,界定了公司的业务是什么,目标是什么,如何确定绩效,如何发现顾客,顾客需要什么和愿意购买什么。而经营战略可以将这套‘企业理论’转化为行动.他的目的是使公司在变幻莫测的环境中达到目标。经营战略是企业理论的试金石,……”①。21世纪的世界,是快速发展,充满不确定性的年代；是全球经济一体化的信息时代；是以知识经济为基础的激烈竞争的年代。置身于这样的生存环境中，所有的公司都在寻求一种‘护身法宝’，保证自身的生存、寻求不断的发展。随着经济和社会的发展，人们生活环境的变化，受各种生物和化学物质因素的影响，人类不断需要更高质量和更高性能的药品来抵抗疾病、保障健康；这使医药产业始终保持着高速度的发展势头，成为国民经济中非常重要的组成部分。我国的医药产业也在短短的几十年里取得了辉煌的成绩。然而我国的医药产业所面临的巨大挑战也给二万余家业内企业带来了新的课题。在云南这个独特的地理区域中，云南白药股份有限公司(论文中简称为云南白药)将如何通过自身经营战略的确立来应对这无法回避的现实。我希望通过此论文的探讨来研究基于企业内外部环境的理论分析下、企业核心竞争能力与企业经营战略的相互作用和关系。论文的内容和目的还包括：1、充分了解云南白药的行业背景和特点，并据此展开分析。2、通过对云南白药集团股份有限公司发展历史和过程的了解、对公司经营管理方法和业绩的详尽调研、对公司内外部资源和关键能力的认真分析来探讨企业的资源优势、竞争能力与发展危机。3、全面分析云南白药集团股份有限公司正在和应该采用的经营发展战略。4、回顾、掌握和运用有关企业经营战略管理的相关知识、方法与工具。德鲁克认为，公司经营战略回答了企业三个最基本的问题：我们的企业是什么，它将会是什么，它应该是什么。经营战略的分析、选择和实施是企业成败的关键；只有在动态的过程中、系统的理论支持下不断进行经营战略制定的循环才能构筑企业的竞争优势。我希望通过本论文所进行的云南白药集团股份有限公司经营战略的分析与构想、对企业发展的意向性建议能够对该企业有所帮助。第一部分绪论战略管理一直被认为是管理活动的最高境界,自上个世纪60年代以来,有关战略管理的各种理论、方法、学说层出不穷，至今也不能说有一个完整的体系。有人将其归纳出了十大主要流派，它们从不同的角度和层次来反映经营战略的客观规律，可见经营战略在理论和研究上的复杂程度。而医药行业是一个涉及面广、竞争环境复杂多变、经营模式多样化的行业。特别是进入20世纪90年代以来和面对WTO的我国医药行业更处在一个大变革的关键时刻。这两个热门话题的结合是希望本论文能够与实际相结合，研究云南白药在特定环境和行业背景下的经营战略理论的运用；通过云南白药为实际载体，主要以企业核心能力理论等工具阐述云南白药经营战略的分析、选择和实施过程。1.1研究背景与动机医药产业被誉为“朝阳产业”、“常青产业”,是一个高技术含量、高投入、高收益、高风险的行业。药品作为一种特殊商品,决定了医药产业必然具有一定的垄断和半垄断属性;从世界上看,只有具备一定的经济实力、较强的科研开发能力的企业才有资格进入。随着我国人民生活水平的日益提高、健康保健意识的增强,医药产业在我国已越来越成为一个市场前景广阔、发展潜力巨大的行业。云南白药股份有限①PeterF.Drucker,ManagementChallen2002公司在云南省乃至国内医药行业内是一个具有很强实力的企业，具备药品生产、研发条件和实力；批发业务量位居全省前列；也建立了跨地区的零售销售网络终端。我从一个业内旁观者的角度目睹了该企业近年的发展过程；在为之叫好的同时也深深为其发展而忧虑：－－－从产业的角度来看：1、世界和我国的医药产业环境正处于巨大的变革和调整之中，影响了在整个产业链上的生化工业、医药商业、零售终端各环节的企业不断调整经营战略。2、医药行业竞争的日益恶化、WTO与市场开放的双重压力让每一个企业面临选择。－－－从企业内部来看：1、企业已经走过了一个高速发展阶段，积累了一定的资源和经验。2、下一步的经营战略不仅决定企业的发展，甚至将影响企业的生存。3、企业内部资源的整合以及调整难度很大。因此必须对企业整个经营战略进行调整和制定。用于分析和制定企业经营战略的理论大致经历了三个主要阶段：经典战略理论阶段、产业结构分析阶段、以资源为基础的核心竞争能力理论阶段。经典战略理论由战略目标的确定和战略决策两部分构成，战略目标是企业如何从事竞争及企业特定的经济与非经济目标的总称；战略决策则指为实现战略目标，企业各个职能领域的主要经营方针。在《竞争战略》一书中，迈克尔·波特提出了产业竞争结构分析的规范方法，指出企业赢利能力取决于其竞争优势，而企业竞争优势又一定程度地取决于企业所在产业基本的竞争结构，即由5方面竞争力量——潜在竞争对手的入侵、替代品的威胁、现存竞争对手之间的竞争，以及客户和供应商讨价还价的能力——所形成的竞争结构。在20世纪90年代提出的以资源为基础的核心竞争能力理论认为，企业培育持续竞争优势的基础在于构筑起与众不同的企业核心能力；企业在制定发展战略时，应该考察自己是否拥有独特的资源和知识，以及它们能否为企业带来独特的价值。有效地结合运用产业结构理论和以资源为基础的核心竞争能力理论,企业可以大幅度提高战略性竞争力及高于行业平均利润的机会。通过对企业资源的配置、培育和提升,对企业能力的开发、整合、保护和创新,达到铸造企业核心能力、保持持续竞争优势的目的。1.2研究目的、方法和流程1.2.1研究目的对云南白药的经营战略发展规划进行剖析,为此必须开展以下方面的研究:以产业结构理论,分析医药行业的产业环境和竞争态势;以资源基础理论研究企业内部的环境和各主要经营要素,提炼和发掘企业核心能力;综合产业结构、企业内部资源基础以及企业能力推论出企业的经营发展战略;通过对企业核心能力理论的进一步认识,展现其在云南白药制定发展战略过程中的应用;并进一步提出对该公司培养可持续性竞争优势与经营发展上的政策建议。1.2.2研究方法和流程研究流程:首先确定研究的主要方向,同时通过对相关资料的收集、整理、访谈和讨论等程序,描述医药行业的环境轮廓、了解云南白药集团股份有限公司的内部环境;再经过相关理论资料的学习研究,建立起理论基础与观念的框架,使用企业战略管理法分析工具,通过归纳、整理、分析、总结提出最后的结论与建议。(见图1.1)1.2.3研究对象本论文的研究对象是一家股份制的医药企业----云南白药集团股份有限公司。与省内及业内其他企业相比，它具有一定的规模和竞争优势；但在动态的竞争环境中、在未来发展的博弈过程里，如何营造可持续发展的条件、把握发展的方向是非常关键而艰难的。我们可以通过对产业环境、内部资源分析、企业经营理念等的研究来看出动态环境下企业资源、核心能力的认识与作用过程,及其对企业经营战略的影响。1.2.4研究限制本论文属于探索和学习性质，主要围绕一个企业为载体展开；集中论述云南白药股份有限公司在一定的板块区域和行业范围内的竞争态势与发展战略的制定。医药行业的广阔背景和行业特色决定了研讨的难度、企业经营的保密性决定了调查的片面、理论知识的不全面决定了过程和结论的缺陷。通过对相关人士的求教、访谈和对各种不同数据资料、理论资料的大量收集，也许能弥补一些不足，希望研究的过程与结果本身突破限制，有益于学习与实践的紧密结合。云南白药战略模式分析流程与战略决策结构第二部分云南白药公司外部环境分析本部分通过对与企业外部环境分析相关的理论探讨,来开展对医药行业的外部分析。2.1凭借的外部环境分析理论和方法云南白药外部环境分析医药行业的宏观环境要素分析云南白药外部环境性质界定与分析医药行业的行业结构分析与行业策略分析医药行业主要市场要素分析与竞争策略思考云南白药内部环境分析云南白药治理结构分析云南白药财务状况分析云南白药市场状况分析云南白药企业价值链分析云南白药企业能力分析外部机会与威胁识别与选择内部优势与劣势识别与把握战略选择战略执行企业战略目标体系的构筑公司总体的战略选择各板块层级的战略选择运营层级的战略选择组织结构梳理战略变革管理执行管理与项目管理战略分析我们想去哪？我们在哪儿？企业怎样到达目标？图1-1云南白药公司战略分析模式宏观环境分析之PEST分析环境性质界定行业结构分析界定并确定云南白药公司所处的环境性质是云南白药公司进一步采取战略手段的必要基础。不同性质的环境对进一步所采取的分析工具有重要影响。因此，这一步包含两部分：首先确定环境的性质，然后根据环境的性质采用产业结构分析理论工具以对当前进行分析，对未来进行预测。战略的制定在很大程度上需要在对已占有资料分析的基础上对未来进行必要的预测。2.1.1企业的一般环境分析一般环境分析主要针对企业的国内外间接宏观环境进行分析。当今时代是一个全球化的时代；经济全球一体化和中国进入WTO将使每一个国内企业所面临的竞争环境更加复杂和恶劣。而现阶段国家政治、经济、社会文化、法律和科技等关键因素的不断调整变化对企业的发展也至关重要。本文主要研讨医药行业的宏观环境要素分析。2.1.2企业的行业环境分析所谓行业,是指按企业生产和经营服务的性质特点,以及它们在国民经济中所起作用的不同而划分形成的产业类别。本文主要涉及的是云南白药公司外部环境的性质界定与分析,分析内容包括:---行业因素分析:行业发展阶段规模和趋势;行业的价值链分析----行业竞争结构分析:波特的五力分析模型图(2-2)----行业成功的关键因素:行业生命周期、行业内战略群体分析替代产品的威胁供应方讨价还价的能力还价的能力购买方讨价新进入者的威胁购买方Ⅱ潜在的加入者I供应方Ⅲ替代产品Ⅴ行业竞争者、现有竞争者Ⅳ图2-2产业结构分析的框架-------驱使行业竞争的五种力量Ⅰ、新进入者的威胁----潜在的和新的进入者将参与争夺现有市场,可能引入新的生产力、导致竞争平衡的破坏.Ⅱ、买方的讨价还价能力----讨价还价能力的高低决定了企业利润的厚薄,影响企业的市场策略.Ⅲ、供方的讨价还价能力----决定企业市场竞争力和利润获取的水平.Ⅳ、现有的竞争-----直接影响了企业的竞争态势、竞争方式.Ⅴ、替代产品的威胁-----决定并限制了企业的投资获利程度,间接促进了产品的创新;同时对企业和行业的垄断能力起到调控作用.2.2医药行业一般环境分析2.2.1国内外医药产业发展的概况与趋势（一）世界医药产业发展概况医药行业是按国际标准划分的15类国际化产业之一，被称为“永不衰落的朝阳产业”。它包括医药工业和医药商业，其中医药工业按原材料来分，又可分为化学制药业、中药业、生物制药业及医疗器械业。世界现代制药工业起步于二战后的国际经济复兴时期。50～70年代世界医药经济年均增长150～260%，80～90年代均增长8.5～9.5%，1951年世界药品总产值为29亿美元，1998年发展到3280亿美元。1970年世界药品总销售额为217.7亿美元，1998年为3080亿美元，2002年为4006亿美元。根据国际药品战略小组研究分析，今后10年，全球药品销售额将保持每年7%的增长，2010年将达到7200亿美元。天然药品、生物药品和非处方药将三分天下，形成21世纪药业的三大新兴市场。目前，药品生产和销售的90%集中在美国、日本和欧洲制药工业联合会16个成员国，世界排名前25位制药公司销售额占全球处方药市场份额的63.9%，体现了药品产销的高度垄断性。占世界人口20%的发达国家享有世界药品消费总额的80%。世界人均年药品消费水平排列前5位的分别为日本、法国、美国、德国、意大利，日本最高人均为477美元，意大利为210美元，中国仅为16美元。在制药工业发达的国家，企业是技术进步、研究开发的主体，国际上著名的制药企业从事科技活动的人员占员工总数的1/3，R&D（