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1石大中油第一加油站高端客户调查报告1前言1.1调查目的客户是企业生存的基石，企业对客户管理的成败如何直接关系到企业的生存与发展。对不同的客户采取不同的营销手段，才能取得好的经营业绩。作为加油站，首先要对客户有一个较为全面和深入的了解，这包括加油站的客户群体的基本信息和消费特征，在此基础上区分出加油站高端客户，对高端客户的消费特征等进行分析，从而为加油站制定相关营销措施提供参考。本次调查的目的就是要细分出石大中油一号站的高端客户并分析其相关特征，为石大中油吸引并保持高端客户提供相关建议。1.2调查对象和方法本调查以石大中油1号站加油区的客户为对象展开。具体调查加油站加93号汽油和97号汽油的小汽车客户（出租车除外，因为出租车司机，加油地点一般不固定，对价格敏感，对非油项目的消费较少）。调查样本量的确定，考虑以下因素：决策的重要性，研究的性质，变量的数目，分析的性质，类似研究中所使用的样本量，发生率，完成率以及资源约束。本次调查采取由调查员主动访问被调查者的方法，由于是亲自询问，当面填答，因此取得的资料比较准确。1.3调查的主要内容根据调查目的，通过对加油站管理人员的访问以及市场调研方面的专家确定调查的主要内容如下：客户基本信息：职业，家庭收入，家庭（工作单位）地区。客户消费特征：选择加油站的原因，付款方式，油费来源，加油次数，加油费用，加油时间，非油消费情况等。本次调查时间从2007年7月31日到8月3日，每天的调查时段是上午8:30-11:30，下午13:30-16:00；调查地点是北京石大中油第一加油站；调查人员是中国石油大学04级市场营销专业本科生及06，07级研究生共12人。调查得到问卷数量708份，其中有效问卷513份，有效率为72.5%。调查报告的主要内容有：对样本总体情况的描述；对高端客户的细分及特征的描述；根据分析结果提出相关建议；对本次调查存在问题的分析及改进建议。本报告使用数据挖掘软件来处理数据。此类软件在客户关系管理方面应用较多，可把直观的用户图形界面与多种分析技术相结合。这些技术包括神经元网络、关联规则和规则归纳技术。本报告主要使用了软件中的关联分析和规则归纳分析。22样本总体情况描述2.1顾客居住（工作）的地区（数据处理时以f1表示）顾客居住（工作）地区分布情况如图2.1所示：35.00%8.00%11.50%1.40%6.00%6.80%31.00%0%5%10%15%20%25%30%35%慧忠里安慧里大屯小关北沙滩北苑其他图2.1顾客居住的地区结构图顾客居住地区（工作单位）包括慧忠里（北里）、安慧里（北里）、大屯（安立花园）、小关、北沙滩、北苑以及其他，其中慧忠里（北里）占35%、安慧里（北里）占8%、大屯（安立花园）占11.5%、小关占1.4%、北沙滩占6%、北苑占6.8%、其他占31%。前6个顾客居住地区都位于加油站附近。2.2顾客来本站加油的主要原因（数据处理时以f2表示）顾客来本站加油的主要原因比例情况如图2.2所示：7.23%18.07%54.73%0.17%2.23%11.53%6.02%品牌加油服务好离家或单位近洗车等服务齐全促销路过其他图2.2顾客来本站加油的主要原因比例图顾客来本站加油的主要原因包括品牌、加油服务好、离家或单位近、洗车等服务齐全、促销、路过以及定点。其中品牌占7.23%、加油服务好占18.07%、3离家或单位近占54.73%、洗车等服务齐全占2.23%、促销占0.17%、路过占11.53%、其他占6.02%。由图2.2可知，顾客来本站加油的主要原因是离家或单位近，这和第1题前六个选项占到69%相吻合，说明了来本站加油的客户大部分居住（工作单位）在加油站附近。2.3顾客来本站加油的时间长短（数据处理时以f3表示）顾客来本站加油的时间分布情况如图2.3所示：60.80%19.90%11.50%7.80%两年以上一年以上时间不到一年第一次图2.3顾客来本站加油的时间比例图顾客来本站加油时间两年以上的顾客占60.8%，顾客来本站加油的时间在一年以上占19.9%，顾客来本站加油时间不到一年的占11.5%。由分析可以看出，顾客第一次来本站加油所占比例最小，其中两年以上的客户接近总量的2/3，顾客来本站加油的时间一年以上的占80%，可见大部分顾客对本站有一定程度的了解。2.4顾客加油经费来源（数据处理时以f4表示）顾客加油经费来源情况如图2.4所示：42.70%57.30%公费自费图2.4顾客油费来源比例图4由图2.4可知，公费的占42.7%，自费的占57.3%，顾客加油自费比公费所占比例稍大。2.5顾客平均每月加油的次数（数据处理时以f5表示）顾客平均每月加油的次数分布情况如图2.5所示：4.40%9.20%20.30%17.40%12.10%36.60%0%5%10%15%20%25%30%35%40%1-2次3次4次5次6次7次以上图2.5顾客平均每月加油的次数结构图平均每月加油1-2次的顾客占4.4%，3次的顾客占9.2%，4次的顾客占20.3%，5次的顾客占17.4%，6次的顾客占12.1%，7次以上的顾客占36.6%。整体上没有呈正态分布，尤其是7次以上最多，说明次数设置的最高标准偏低。2.6顾客平均每月油费（数据处理时以f6表示）顾客平均每月油费分布情况如图2.6所示：9.10%18.50%24.20%15.60%32.60%0%5%10%15%20%25%30%35%600以下600-900900-12001200-15001500以上图2.6顾客平均每月油费结构比例图由图2.6可知，平均每月油费600元以下的顾客占9.2%，600-900元的顾客占18.5%，900-1200元的顾客占24.2%，1200-1500元的顾客占15.6%，1500元以上的顾客占32.6%。每月油费分布没有呈正态分布，1500元以上的顾客比例过高，说明油费的最高标准设置偏低，这对细分高端客户有一些影响。但总体来讲，5平均每月油费在1500元以上的顾客还应是加油站关注的重要客户，加油站应该考虑怎样来进一步提高这部分客户的忠诚度和满意度，从而为加油站带来丰厚的利润。2.7对本站提供的非油服务的消费情况（数据处理时以f7表示）接受本站非油服务的顾客分布情况如图2.7所示：18.90%6.70%3.40%12.10%10.60%48.40%0%10%20%30%40%50%洗车汽车保养汽车美容便利店轮胎检查、更换无图2.7接受本站非油服务的顾客分布情况由图2.7可知，顾客经常消费的非油项目中，洗车占18.9%，汽车保养占6.7%，汽车美容占3.4%，便利店12.1%，轮胎检查、更换占10.6%，在本站没有任何消费占48.4%。接近一半的顾客并不在此站进行其他服务的消费，在接受非油消费的项目中，洗车所占比例较高，这说明该部分顾客对洗车的认可度还是比较高的。这应与本站独特的洗车技术以及良好的服务是分不开的；其次是轮胎检查和更换。整体上，本站非油服务的发展空间比较大。2.8顾客了解加油站洗车、保养等信息的途径（数据处理时以f8表示）顾客了解加油站、油品、洗车、保养等信息的途径分布情况如图2.8所示：5.10%3.10%4.70%2.40%3.70%10.30%49.20%21.50%0%10%20%30%40%50%电视广播报纸杂志网络朋友推荐现场无图2.8顾客了解加油站、油品、洗车、保养等信息的途径结构图6由图2.8可知，顾客了解信息的途径中，电视占5.1%，广播占3.1%，报纸占4.7%，杂志占2.4%，网络占3.7%，朋友推荐占10.3%，加油站洗车现场占49.2%，不关注这些信息的顾客占21.5%。加油站洗车现场和朋友推荐是顾客了解加油站、油品、洗车、保养等信息的主要途径，所占比例较高；而顾客通过电视、杂志来了解加油站、油品、洗车、保养等信息所占比例较小。2.9顾客的家庭年收入（数据处理时以f9表示）顾客的家庭年收入情况如图2.9所示：9.10%18.50%24.20%15.60%32.60%600以下600-900900-12001200-15001500以上图2.9顾客的家庭年收入比例图由图2.9可知，顾客家庭年收入在5万以下的占36.5%，5-10万的占31.4%，10-15万的占13.2%，15-20万的占7%，20万以上的占11.9%。从数据中可以看出，来本站加油的顾客家庭年收入在5万以下所占比例最高，而15-20万所占比例最低。2.10顾客职业（数据处理时以f10表示）顾客职业情况如图2.10所示：18.30%17.70%7.20%20%22%14.80%中高层管理者私营业主专业人事企事业单位职员司机其他图2.10顾客职业比例图由图2.10可知，中高层管理者占18.3%、私营业主占17.7%、专业人士（医7生、律师、教师等）占7.2%、企事业单位职员占20%、司机占22%、其他占14.8%。可以看出司机和企事业单位职员所占比例较高，专业人士所占比例最低。2.11顾客加油结算方式（数据处理时以f11表示）顾客加油结算方式分布情况如图2.11所示：63.90%5.70%5.10%25.30%0%10%20%30%40%50%60%70%现金银联卡中石油IC卡加油本图2.11顾客加油结算方式结构图由图2.11可知，顾客使用现金结算的占63.9%，银联卡结算的占5.7%，中石油IC卡结算的占5.1%，加油本结算的占25.3%。可以看出顾客更加倾向于使用现金结算方式，但我们在调查过程中也发现顾客对银联卡和中石油IC卡方面的知识了解甚少，加油站应该加强对银联卡和中石油IC卡的宣传及发行力度，应该让更多的顾客了解更加便捷的结算方式，以此来提高加油站的工作效率。2.12顾客使用油品顾客加油油品情况如图2.12所示：75.40%24.60%93#97#图2.12顾客使用油品比例图由图2.12可知，加93号汽油的顾客占75.4%，加97号汽油的顾客占24.6%。加93号汽油的顾客占总量的3/4还多，加97号汽油的顾客接近总量的1/4。83高端客户判定标准的选择本报告主要根据顾客的消费行为特征作为高端客户选择的考虑因素，顾客的消费行为特征对应问卷的第3、4、5、6、7题。根据2.4的分析，油费来源中公费与自费所占比例差别不大；根据2.7的分析，没有接受非油服务的顾客占48.4%，如果将第7题作为划分标准，高端客户样本总量会很低，不能很好的体现统计规律，两者均不适合作为划分高端的标准。所以，考虑选择第3、5、6题作为划分高端的判定标准。3.1f3、f5、f6关联性分析根据本次调查问卷的特点，（第一部分各题描述的有关内容）f3、f5、f6具有很高的关联性，在最小样本数设定为20时，f3、f5、f6有关选项的连接样本状况。如图3.1所示。图3.1样本数限定为20时选项的关联图具体的样本数见图3.2。图3.2不同选项同时发生的样本数9由图3.1、图3.2可知，f3、f5、f6某些选项同时被选取的样本量较大，可见f3、f5、f6三道问题的一些选项之间具有相关性。3.2f3、f5、f6相关关系分析在3.1的分析中，只是给出了f3、f5、f6三道题中的某些选项之间具有很高的关联性，下面分析上述三道题对应选项的相关关系，判断是不是正的相关性。目的是找出符合预期要求的三者之间或其中任意两者之间的组合作为划分高端客户的判别标准。首先给出f3与f5、f3与f6两者之间的关联分析结果，如表3.1所示表3.1f3与f5、f3与f6关联分析结果ConsequentAntecedentSupport%Confidence%Liftf3=4f6=19.1646.810.77f3=3f6=532.5522.751.144f3=3f6=324.1721.771.095f3=2f6=19.1621.281.85ConsequentAntecedentSupport%Confidence%Liftf3=4f5=14.4856.520.929f3=4f5=29.1648.940.805f3=3f5=417.3523.6