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市场调研组员12广告一班20121005107冯瑶20121005111胡亚云20121005129胡耀坤partone1、生命周期2、广告策略3、营销策略一、碳酸饮料生命周期：步入成熟生命周期。•在世界范围内，碳酸饮料销量呈下降趋势，但中国碳酸饮料市场需求依然旺盛，行业发展步入成熟生命周期。•1、碳酸饮料销量增速放缓。•近年来，我国的碳酸饮料制造业稳步发展。随着消费者对健康越来越关注，碳酸饮料的消费受到影响。传统的碳酸饮料因含糖量和热量过高，被认为是导致肥胖的主要因素之一。在发达国家，碳酸饮料日益受到挤压，“两乐”的市场份额也持续下滑。在我国，很多消费者尤其是家长已把碳酸饮料列入饮食“黑名单”。随着果汁、茶饮料等健康饮料的流行，碳酸饮料的销量增速放缓。•2、碳酸饮料产量增速下滑。•近年来由于居民可支配收入的增长及消费水平的提高，碳酸饮料的消费量和产量持续增长，但增长速度却有所下滑。主要原因在于消费者健康消费意识的增强，以及种类繁多的含乳饮料、茶饮料、果汁饮料等健康饮料的替代作用。国家统计局数据显示，2009年1-5月份，我国软饮料产量2741.4万吨，同比增长14.3%。但碳酸饮料产量同比仅增长5.4%，达到443.9万吨。•3、饮料价格走势稳中趋降。•从零售价格看，2009年5月饮料价格指数（上年同期=100）为102.1，继4月份出现略微回升后继续下降。由于前两年原材料和劳动力成本不断上涨，很多饮料企业在销售价格不变的情况下，减少产品重量，实行变相加价的方式维持企业利润。2009年，居民收入水平上涨动力明显不足，行业竞争加剧，已出现部分企业之间的价格战。进入到2009年，饮料价格一路下降，仅在4月份略有回升。预计全年饮料价格将普遍低于往年。•4、碳酸饮料巨头积极拓展非碳酸饮料业务。•碳酸饮料巨头可口可乐和百事可乐在全球范围内积极拓展非碳酸饮料业务。其中可口可乐的“美汁源”果粒橙早已在中国大陆饮料市场上攻城略地，百事可乐的“果缤纷”也于2007年试水中国大陆饮料市场。两大公司将继续大力扩展其非碳酸饮料业务，争夺市场份额。•碳酸饮料在整个饮料行业中的比重处于下降趋势，并不代表碳酸饮料制造业的衰落。果汁和茶饮料的崛起反映了中国人饮料消费的多样化和日益提高的生活水平，不能完全替代碳酸饮料的消费。经过一段时间的高速发展之后，中国碳酸饮料制造业步入其生命周期的成熟阶段。二、广告策略•1、本土化策略。•首先体现在其广告与中国文化的结合。就春节这个合家团聚的日子，无论是百事可乐还是可口可乐，都将其与春节结合，通过一些中国传统艺术，来表现中国浓厚的乡土味。•其次，还就中国一些重大的活动，比如曾经的北京申奥成功等，为其打广告宣传，比如现在可口可乐又大力赞助中国足球队，声称“喝可口可乐，分享世界杯精彩”。•2、差异化市场策略。•从年轻人入手，树立了年轻人为主的消费群体。先后采用了选周杰伦、蔡依林等华人偶像做代言。其广告语也树立了活力充沛的健康青年形象，比如百事可乐的“渴望无限”、可口可乐的“要爽由自己”。•3、全明星策略。•这是百事可乐最经典的广告创意。可以通过不同的明星吸引不同的消费群体，营销效果可以得到扩展。更重要的是，这种策略在可以避免“把鸡蛋放到一个篮子里”过大的风险，最大限度保证品牌形象的持续稳定。三、营销策略（以百事可乐和可口可乐的比较为例）•（一）、产品策略：•1、产品组合：•（1）、产品组合的宽度：百事的产品组合远较可口可乐要丰富。百事可乐还涉足运动用品业如运动鞋以及快餐业等，而可口可乐仅仅从事饮料业，可口可乐的经营非常的单纯。•（2）、产品组合的深度：从产品品牌上看，二者都实行的是多品牌策略。可口可乐公司包括可口可乐、雪碧、芬达等品牌；百事可乐为百事可乐、七喜、美年达品牌。•2、品牌策略：•品牌标志：可口可乐是以红色为标识色，标志是红底配以白色流线型字母，热情而有活力；百事可乐则以蓝色为标识色，标志是红白蓝相间的球体，富有动感。他们的标志设计都紧扣其目标消费者的心理特征，通过颜色来强化消费者对品牌的认知、记忆和联想。•3、包装决策：•可口可乐的包装以红色为底，而百事可乐的包装以蓝色为底。红色属暖色调，是扩张色；而蓝色属冷色调，是收缩色。从感觉上看，可口可乐的“红色”使人兴奋躁动，而百事可乐的“蓝色”使人安宁平静。•可口可乐瓶体上红色的标签纸只占了瓶体不到1/3的面积。而百事可乐的蓝色标签纸却占了瓶体面积的1/2，再加上二者瓶体的底色不同，使得百事可乐的瓶内容积“显”的更小。•可口可乐弧形瓶体的下部略细，所以同等容积的包装，可口可乐会比百事可乐略高一些，若摆放在一起，会使人误以为可口可乐要略多。•（二）、价格策略：•对于可口可乐而言，相对国内城市一般消费水平，其价位整体上是适中的，即实现了它所追求的“买得起”；作为碳酸饮料的领导品牌，其定价相对其它品牌又稍高。•而对于百事可乐，采取的是一种竞争性定价策略，即以可口可乐的同类产品为基准，力求在价格上取得优势。•（三）、分销策略：•可乐属于非耐用品，消费周期短，购买频繁，但每次购买量都不大，因此，比较适宜的分销策略应该是密集分销。•1、分销系统：•可口可勒具有完善的灌装系统，通过这套系统，可口可乐公司在中国许多重要城市设立了生产线，将产品灌装，就近销售。•而对于百事可乐，它只在上海设有生产线，所以百事可乐的分销渠道往往比可口可乐公司多一个环节，成本相比之较高。百事可乐过于集中化的灌装分销系统不仅提升了成本，还带来其他的问题，其中之一就是分销环节中对分销商的服务。•相反，可口可乐由于装瓶厂分散在各主要地区，公司对分销商的供货服务和促销支持更为便利也更为周到。•2、分销商：•可口可乐对分销商提供“上门服务”，即上门推销、送货上门，这不仅可以更大限度渗透市场，还可及时了解商家和市场需求。•百事可乐却没有上门推销服务，这很可能会影响商家销售百事可乐的积极性。针对习惯性的购买行为的主要营销策略：•1、利用价格与销售促进吸引消费者试用•2、开展大量重复性广告，加深消费者印象。•3、增加购买参与程度和品牌差异。Parttwo品牌策略产品策略价格策略促销策略渠道策略一、品牌策略•1、碳酸饮料的商标设计可能最能反映其品牌特色和定位。•比如，百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是蓝色的“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。•2、品牌理念也扮演着十分重要的角色。•百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮的青年或者运动人士为诉求重点。“百事的一代”其核心在于针对青少年，选择他们作为攻坚点，而这也正是可口可乐的软肋。百事可乐从整个形象，包括口号、广告和风格，无一不是符合青少年的口味，并且沿着这一路线不断深化，在潜移默化之间培养青少年对可口可乐的抗拒。•3、品牌战略。（百事可乐与可口可乐做比较）•百事可乐采用的是多元化的品牌战略，其在中国市场上的旗舰品牌就有百事可乐、七喜、美年达等，此外，还包括亚洲、北冰洋和重庆天府等著名地方品牌。•就产品组合的宽度而言，百事远比可口可乐要丰富，可口可乐公司的品牌经营很单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。•4、品牌个性分析。•由于碳酸饮料不同品牌的品牌人格属于不同的品牌个性层面和品牌个性维度，因此它们也具有不同的品牌个性层面和维度。比如，可口可乐具有年轻、富有技术、当代的品牌个性，百事可乐具有责任、年轻、真实的品牌个性。•5、品牌渗透：强势品牌渗透率继续提高。比如，成熟品牌——百事、可口可乐等。二、产品策略•1、开发新产品战略。比如，百事可乐曾推出“果缤纷”饮料，用古天乐代言，颇受年轻人的喜爱。•2、产品组合策略。碳酸饮料的各品牌通过采用不同的产品组合策略，结合自身的定位，不断推出，来满足需求，使产品组合达到最优化。•比如，百事可乐相继推出“饮料组合”、“休闲小食品组合”、“快餐食品组合”，以此来满足不同需求的消费者。而可口可乐则是划分为三组：汽水类、不含汽水类、水类。•3、不同的品牌采用不同的产品策略。比如，可口可乐采用无差异市场涵盖策略，而百事可乐则采用差异化市场策略。三、价格策略•都是由低价策略向竞争导向定价策略转变。定价的依据是碳酸饮料各品牌的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。•比如，可口可乐采取针对不同消费者采用不同的定价方法，采用渗透定价法，维持成本优势；而百事可乐所采取的则是以竞争对手为参照的市场定价策略，价格低，量多。四、促销策略•1、人员促销。•（1）、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。•（2）折价券。在购买商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。•（3）包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。•（4）抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。•2、广告。•(1)大众媒体与网络媒体的精彩互动。比如，通过大众传媒与网络的互动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。•（2）、中国本土化的广告创意表现。在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用，分别以风车、舞龙等中国文化元素作为广告主题；在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。•3、营业促销。•这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者，促进其直接购买本品牌。比如，可口可乐针对消费者的促销方法主要有：免费品尝、特价销售、增量包装、联合促销、有奖销售、瓶盖兑奖等。•4、公共关系促销。•赞助。通过赞助体育活动、社会公益活动等各类活动，来强化品牌形象，提升品牌美誉度，营造饮用范围，从而促进其产品的销售。五、渠道策略•1、碳酸饮料的各大品牌对渠道的把握相同。•包含两大类：一是包括一级城市的大型商场超市、大百货商场、大卖场、便利店在内的’k场”；二是酒楼、宾馆、娱乐场所等的传统渠道，称为“大流通”。对渠道的占领，都是对终端的“大投入”，在资金的铺垫下，趁机带出其“考场”、“独卖”的附加条件，以期独霸市场。•2、都在不断的深挖渠道，开发新渠道。•比如，百事可乐大量采用WAT协销模式，直接面对终端零售商场，深挖渠道，不断的拓展自己的业务。•3、都很重视对渠道的细分。•将消费者市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。Partthree市场细分、产品卖点与广告主要诉求点、广告诉求表现策略与表现手法、媒体策略与投放、整合营销传播手段一、市场细分•1、进行市场细分的标准：人口因素、地理因素、心理因素。•2、目标市场：忠实消费者。年轻人、中年人和儿童，以年轻人为主。•3、产品定位：从年轻人身上发现市场，选择合适的代言人，把品牌形象人格化，通过在配方，色泽味道表达不同产品的主旨，通过新一代年轻偶像开始文化改造。二、产品概念•包装标识：碳酸饮料的各品牌的外在包装都代表着它们自身的品牌形象，都能表达出它们的定位、品牌理念。比如，百事可乐的蓝色和红色全球商标将成为一系列的“微笑”，中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度。PEPSI标识越变越青春化、越时尚化，是因为PEPSI一直坚持其产品的消费对象为年青人。四、产品卖点与广告诉求点（以百事与可口为例）•（一）、卖点：•百事可乐在实践中不断强化的核心竞争力。它几乎涉及百事可乐管理的方方面面，但最突出的是企业文化、品牌形象、人文理念、广告宣传策略、组织架构和营销模式等6个方面。•可口可乐：营销卖点指向年轻人。•（二）、广告诉求点：•百事可乐：采用感性诉求。在碳酸饮料这类商品，消费者大多是采用的是感性购买，所以广告总是试图激发受众的某种情绪、情感以促使其购买。•可口可乐：可口可乐广告诉求大众化，卖的是小小的欢乐和满足。以文字、图形、色彩、消费者的心理需求为诉求点。五、采取主要广告诉求表