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第八组李燕秋赵月静李夏王子玚“第三人效果”——对大众传播影响力的一种认知倾向总体框架●一、概念及理论缘起●二、理论与研究实证●三、理论研究的意义●四、理解时应注意的问题●五、研究的优缺点●六、现状与发展一、“第三人效果”的概念及其理论缘起“第三人效果”理论的提出人是美国哥伦比亚大学的W.P.戴维森。1983年，他在《公共舆论季刊》上发表了一篇论文，题目是《传播中的第三人效果》。他提出：人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普通的感知定势（perceptualbias），即倾向于认为大众媒介的信息会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常是通过与他们相关的“第三人”（thethirdperson）的反应行为实现的。戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。“第三人效果”概念A.一种普遍的感知定势B.一种说服或宣传技巧C.大众传播的现实影响的一种发生机制A.一种普遍的感知定势在评价大众传播的影响之际，通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他人”（广义上的第三人）身上。作为这种感知定势的“第三人效果”，意味着人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响。B、一种说服或宣传技巧追求“第三人效果”的说服性传播，定位的致效人群并不是作为内容对象的“表面受众”，而是与他们相关的“第三人”。以影响“表面受众”的形式，来实现操控“第三人”行为的意图，是这种宣传技巧的基本做法。在许多时候，对大众传播内容产生实质性反应的，往往不是“表面受众”而是他们的相关者。c.大众传播的现实影响的一种发生机制担忧媒体不良内容会对少年儿童成长造成危害的更多是父母、教育和法律界人士，正是这些人的抗议、批判产生了社会对不良内容的共识，并形成了制约不良内容的表层社会舆论以及在舆论的推动下建立的各种媒介内容管制制度。戴维森与“第三人效果”沃尔特·菲利普斯·戴维森1918年出生于美国纽约州。§求学：普林斯顿大学获得历史学学位，在校期间，参与美国著名心理学家哈德利·坎垂尔的项目。1954年在哥伦比亚大学取得社会学博士学位，博士论文题目是《封锁柏林：重压下的群体研究》，题目来源于柏林危机时,美苏管制下的柏林人的群体反应。§大学任职：普林斯顿大学、美国大学、麻省理工学院、哥伦比亚大学§社会机构工作：哥伦比亚的应用社会研究中心担任项目负责人。美国舆论研究协会工作：担任《舆论研究季刊》的编辑；担任美国舆论研究协会主席、获APPOR终生成就奖。§人伍从军：二战、冷战戴维森与“第三人效果”理论起源二战”经历对戴维森研究舆论学、“第三人”效果的启发案例一：太平洋战争期间，硫磺岛上驻有一支由白人军官和黑人士兵组成的美军部队，日军向该岛空投了大批传单，宣传美日之战是白人挑起的战争，煽动黑人士兵投降或逃亡。出乎意料的是，第二天这支美军部队竟然全部撤退了。后来发现，传单其实对黑人士兵并没有产生影响，而是白人军官和上级指挥部门担心日军的心理战会在黑人中产生效果，于是决定了这次撤退。戴维森与“第三人效果”理论起源案例二：20世纪50年代戴维森研究联邦德国报刊对外交政策的影响，在向记者提问报刊的社论是否会影响读者时，不少记者回答：对你我这样的人影响不大，但会对一般读者产生很大影响。此外，他还对自己作为志愿者参加竞选活动时的表现进行了反思：当他发现自己的邮箱里塞有对方阵营的竞选宣传材料时，他直觉地认为这些材料在其他选民中会产生不利影响，于是他立刻采取行动，在自己的居住地散发了自己阵营的宣传材料戴维森与“第三人效果”实证检验从1978年开始，他以“纽约州长选举竞选宣传的影响”、“电视广告对儿童的影响”以及“1980年美国总统大选选举报道的影响”为题先后做了四次小实验，四次实验的结果都证明了“第三人效果”的存在。戴维森与“第三人效果”影响自己的投票决策影响里根的政治命运影响卡特的政治命运很有影响052%32%稍有影响24%24%48%没有影响72%20%20%不清楚4%4%0在1980年美国总统大选中检验（关于新罕布什尔州选举结果的新闻报道对谁影响大）戴维森与“第三人效果”实证检验在1983年的论文中，戴维森还对相关文献中的类似现象进行了调研。例如——《根》戴维森还对有关内容审查制的研究文献进行了分析，发现审查官们没有任何人承认自己会受到暴力色情内容的影响，但他们却坚定地认为必须要保护一般大众或青少年免于毒害。实证检验和文献调研的结果都证明“第三人效果”是一种普遍现象，于是戴维森正式提出了这个理论假说。二、对“第三人效果”的理论与研究实证二、对“第三人效果”的理论与研究实证佩瑟尔(WolframPeiser)和彼特(JochenPeter)在中西部两个城市进行了调查。佩瑟尔和彼特认为,戴维森把媒介对其他人的认知效果与对自己的认知效果之间的矛盾称为“第三人效应假设”,他用四个小实验证明这个假设是成立的。对“第三人效果”的理论与研究实证佩洛夫(R.M.Perloff)直接与戴维森的个人经验性概念一致,利用1982年对在黎巴嫩的阿拉伯-以色列战争的电视新闻报道(newscoverage)做了实验,得出“自我投入巨大地影响了传播效果的认知”,尽管一个共同的结论是报道对他的国民影响很小。我国台湾国立政治大学罗文辉教授通过色情网站研究男女性的第三人效果认知，发现女性认为色情网站对男性的负面影响较大，对其他女性的负面影响较小。对“第三人效果”的理论与研究实证多项实验研究证明：“第三人效果”的适用范围：研究内容大多涉及有关偏见、否定性报道、暴力、色情负面信息的传播。结论是：当受众判断信息的性质对自己不利时，“第三人效果”更为明显。20世纪90年代以后，研究人员开始关注“第三人效果”产生的原因、制约因素及其可能引发的后续行动等更深层次上的课题。（一）“第三人效果”产生的心理学依据心理学中“自我强化”（self—enhancement）理论“自我强化”包括三个方面：（1）对自己盲目乐观（unrealisticoptimism），（乐观性偏见）（2）虚幻的优越感（illusorysuperiority），（3）自我服务式归因（self—servingattribution），（归因论）“第三人效果”产生的心理学依据因此，“第三人效果”产生的原因即：人都有高估自己的倾向，在大众传播面前认为自己更有主见，对媒体影响更有抵抗力，更不容易接受负面信息影响。1999年，美国学者L·亨里克森和J·A·佛罗拉在研究香烟广告和禁烟广告对儿童感觉的影响之际，也发现”自我强化“倾向是产生“第三人效果”的重要原因。（二）“第三人效果”产生的制约因素1、信息的性质2、信源的性质3、社会距离4、个人因素“第三人效果”产生的制约因素1、信息的性质媒介信息从其产生的社会影响的性质而言大致可分为：正面信息和负面信息由于“自我强化”的作用，人们在评估负面信息的影响之际倾向于认为对别人影响大，容易产生“第三人效果”；而在评估正面信息的影响之际，则会出现相反的倾向，即认为信息对自己的影响大。对于后者，有学者称为“第一人效果”或者“反转的第三人效果”（reversedthird—personeffect）“第三人效果”产生的制约因素2、信源的性质信源的性质对“第三人效果”的影响分为两个方面：一是信源的可信度，围绕低可信度信源提供的信息，更容易产生“第三人效果”。二是信源的说服动机强弱程度，越是说服或宣传色彩强烈的信息（如广告或竞选宣传），越容易引发“第三人效果”。“第三人效果”产生的制约因素3、社会距离社会距离（socialdistance）即人们感觉与他人的远近亲疏的社会关系或联系的密切程度，即“圈内”或者“圈外”。“第三人效果”研究表明：人们倾向于认为媒介信息对与自己社会距离大的人的影响较大，而对自己比较熟悉的人或群体影响相对较小。“第三人效果”产生的制约因素4、个人因素一是年龄因素。年龄越大越容易出现“第三人效果”认知。美国学者J.T.蒂德格等学者研究结果表明，年龄越大，越容易出现“第三人效果”认知。二是学历因素。D.鲁辛斯基对1988年美国选举的研究、L.威尔奈特1996年做的有关香港回归舆论动态的研究，都发现教育程度越高的人越倾向于认为媒介信息对他人的影响大于对自己的影响。三是预存立场（predispositions）因素。媒介信息的观点越是与自己的既有立场和态度不一致，越会高估对其他人的影响力，而在观点一致时，则会觉得对自己影响大，出现“反转的第三人效果”。四是自我关联（ego—involvement）程度。与媒介信息所涉及的问题关系越密切，越倾向于认为他人会受到影响。五是对相关信息的专业感（perceivedselfexpertise）。对媒介信息涉及的问题，一个人越觉得自己是内行或专家，越容易出现“第三人效果”认知倾向。（三）“第三人效果”可能引发的社会行为戴维森在其1983年的论文中也强调了研究后续行为效果的重要性，他认为有两种社会显性行为可能与“第三人效果”有关：1.对限制媒体的舆论支持由于大多数人认为暴力、色情及低俗内容对社会有害，作为社会意见的表达行为会形成限制媒体的强大舆论，进而可能作为政府制约媒体的民意支撑导致媒介内容管制的强化，这是“第三人效果”的后续社会影响。“第三人效果”可能引发的社会行为2.与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为当看到“近期物价上涨”、“某生活用品即将断档”之类的新闻报道后，根据“第三人效果”认知倾向，人们可能判断其他多数人会针对该信息立即采取行动，为了不落后于人后陷入被动，自己便也加入抢购的行列。戴维森认为，这样的效果“并不是直接由讯息本身的传递引起的，而是由接触讯息的受众根据自身特征与需求做出反应之后产生的结果。“第三人效果”可能引发的社会行为后续研究方向一：一部分学者以诽谤性新闻报道、攻击性政治宣传、电视暴力内容、黄色印刷品等为选材进行了媒介内容实验。这些研究大都得出了较为一致的结论：在大多数情况下，负面信息容易引发受众的“第三人效果”反应，并表现出一致的态度倾向——支持对媒体内容进行限制。后续研究方向二：对恐慌性购买、移民、反恐及其他群体行为的研究例如，美国学者M.B.萨尔文和M.杜培因在2003年发表了对计算机“千年虫”媒体报道的研究。总体上来看，对后续显性行为的研究还比较单薄，行为类型有限，检验的方法也还有待于进一步开发和完善，这也是“第三人效果”研究今后的深化所必须解决的问题。（不足之一）三、“第三人效果”理论的意义第一、突发性社会集合行为第二、互联网传播第三、学术研究角度“第三人效果”理论的意义第一，该理论的许多实证研究都都表明，诸如“抢购”风潮、“群体逃难”等许多突发性社会集合行为的起因，都与大众传播信息引发的“第三人效果”有着某种程度的关联。“第三人效果”理论提醒我们，大众传媒既要及时传达危机信息，履行“环境守望”的社会功能，又要以慎重、负责的态度处理信息，防治由不实报道、炒作式报道引发社会混乱。“第三人效果”理论的意义第二，我们处在新传播技术飞速发展的时代，互联网传播问题凸显，在对互联网信息的评估上，同样存在着“第三人效果”现象。“第三人效果”理论的启示：立法和传播政策的制定应以民意为基础，不能为一时的表层舆论所左右，应该在科学研究的基础上确定这些信息和传播方式的实际危害程度，建立适当有效的法律规制和政策约束机制。“第三人效果”理论的意义第三，研究“第三人效果”，从学术研究的角度，有很高理论价值。作为一种强效果理论，“第三人效果”理论不仅从另一个侧面显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多面性，效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制。在这些方面，“第三人效果”理论有着自己独特的理论贡献，有助于我们加深对人类的传播行为及其规律的理解。