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12腾讯XBCG奢侈品市场消费者数字行为研究已进入第三年腾讯营销大数据消费者调研洞察来源腾讯营销大数据消费者定量调研腾讯广告行业百宝箱样本规模~1,600位消费者(2020年4月至今购买过高端奢侈品的消费者)抽取超千万奢侈品人群从上千个前沿案例中挑选奢侈品消费链路“四维空间”；奢侈品消费路径奢侈品消费者数字行为白描主要输出奢侈品品牌案例应用案例3联合报告从奢侈品数字化大趋势盘点开始逐步深挖细化，今年聚焦到消费路径模型•聚焦奢侈品行业数字化宏观趋势•提出移动端是重新定义行业游戏规则的核心要素•提出线上研究、线下购买(ROPO)是最主要的奢侈品购买路径•细分年龄层和城市等级，深挖消费者画像•识别9类消费群体，评估细分市场容量和消费特征•拆解购物决策中各数字化触点的影响力和演变方向•分析疫情影响下的奢侈品消费回流和本土化趋势•提出消费链路呈现四维空间：认知、推崇、购买、生活•提出多维度的奢侈品消费路径模型，识别3条关键路径2018年2019年2020年4本报告主要针对下列高端奢侈品品类进行研究1.成衣4.1外套服饰10,000元单价4.2衬衫/T恤等上衣1,500元单价4.3连衣裙9,000元单价4.4西服/套装12,000元单价4.5毛衣/针织衫3,000元单价4.6半裙/裤子等下装1,900元单价2.手袋1手袋7,600元单价3.鞋履2鞋履2,300元单价4.配饰3.1墨镜/眼镜1,400元单价3.2围巾/小皮具1,400元单价5.珠宝&腕表5.1珠宝9,000元单价5.2腕表15,000元单价1.本报告研究范围不包含轻奢、高端美妆个护等相关品类高端奢侈品品类子品类价位段目录第一章：中国奢侈品市场趋势第二章：奢侈品消费链路的三大路径原型第三章：品牌打法观察第四章：关键组织和能力抓手第一章中国奢侈品市场趋势72020年全球奢侈品市场受新冠疫情重创，中国率先回暖，预计2020全年增速20-30%20-30%中国奢侈品市场(vs.2019)-45-25%全球奢侈品市场(vs.2019)疫情开始疫情缓解疫情复苏减增-20-30%-30-40%10-20%-60-70%-10-20%30-40%2020Q12020Q22020Q3-Q4全球/中国奢侈品市场变化百分比（%，与2019年市场规模相比）数据来源：BCG分析8后疫情时代，中国奢侈品消费市场呈现七大趋势1.ROPO:线上调研线下购买。奢侈品产品/营销本土化受到青睐~90%消费者可以接受本土化产品/营销，其中~60%表示喜欢奢侈品消费者年轻化趋势持续30岁以下消费者从48%增长到50%，支出贡献从42%增到47%疫情至今，奢侈品消费地域向高线城市聚拢前50大城市消费占比~75%，较2019年上涨~10%奢侈品消费品类渗透率整体提升其中，珠宝/手表/包袋品类渗透率较2019年提升~6%奢侈品线上渠道销售提升线上渠道占比从2019年12%上升至33%奢侈品消费本土回流，占比跃升境外消费受挫，本土线下消费占比从32%上升至59%奢侈品消费者购物路径全渠道特征初现2020预测ROPO1路径占62%，纯线上路径占比从11%提升至30%912%12%21%16%33%40%37%33%28%25%23%20%17%14%11%14%10%9%8%17%三线城市二线城市北上广深一线城市不同地域消费人数分布消费支出分布~60%30岁以下人数分布人群特征：年轻化趋势延续，30岁以下消费者占比超50%2020年4~7月较19年变化18-25岁26-30岁12%+0%15%-3%35%+5%35%+5%36-40岁-1%+0%31-35岁-7%-6%40岁以上14%+4%15%14%25%24%11%+2%2020年4~7月较19年变化资料来源：BCGXTMI《2019年奢侈品消费者调研》、《2020年奢侈品消费者调研》30岁以下消费者较2019年人数比例提升~2%，其中二线城市年轻消费者占比更高10向高线聚拢地域特征：疫情至今，前50城市奢侈品消费人数占比约75%较2019年提升近10%，奢侈品消费进一步向高线城市聚拢消费人数分布（%）消费支出分布（%）1.包括北京、上海、深圳、广州；2.包括成都市、天津市、东莞市、佛山市、南京市、苏州市、杭州市、武汉市、沈阳市、重庆市、西安市资料来源：BCGXTMI《2019年奢侈品消费者调研》、《2020年奢侈品消费者调研》、专家访谈、BCG分析北上广深(前4大城市1)二线城市(32座城市）三线及以下城市(2,206座城市)一线城市(11座城市2)30%+4%22%+4%25%-10%23%+2%34%+2%20%+1%23%-4%23%+1%城市线级2020年4~7月较19年变化2020年4~7月较19年变化向高线聚拢11鞋履成衣珠宝&手表手袋配饰品类喜好：整体渗透率提升，其中手袋、珠宝/手表因保值、经典抗周期等属性，渗透率提升明显61%60%42%50%50%51%55%54%44%50%19年20年4~7月19年20年4~7月19年20年4~7月19年20年4~7月19年20年4~7月疫情影响，消费者社交场合减少，在时装成衣上的购买相对略有减少疫情对消费者的收入预期造成影响，消费者在购买奢侈品时更倾向于购买具有经典抗周期的手袋等品类消费者青睐购买保值属性好的入门级单品-2%+7%+1%-1%+6%不同品类奢侈品在消费者中的渗透率1（%）1.奢侈品消费者中购买过对应品类的人数比例资料来源：BCGXTMI《2019年奢侈品消费者调研》、《2020年奢侈品消费者调研》、专家访谈、BCG分析12产品喜好：~90%消费者接受本土化，其中~60%表示喜欢消费者青睐的奢侈品本土化产品类型前3选项消费者青睐的奢侈品本土化营销方式前3选项60%56%39%经典款细节有中国元素配饰/配件加入中国元素经典款中国风配色53%47%45%广告加入中国元素品牌活动加入中国元素配合中国节日推广问题：您对奢侈品本土化尝试的态度？(多选，%)多数消费者对本土化表示出正面评价8%31%61%喜欢中立不喜欢/不清楚本土化产品2多数人更青睐在品牌经典款中融入中国风本土化营销1中国风广告、品牌活动等受到欢迎Dior农历新年推出凤凰配色BookToteDIORHermes以成都为灵感推出熊猫挂饰HermesGucci鼠年限定系列广告大片GucciCartier与故宫博物院联合举办展览活动Cartier1.问题：您更青睐哪些奢侈品的本土化营销方式？（多选）；2.问题：您更青睐哪些奢侈品的本土化产品类型？（多选）资料来源：BCGXTMI《2020奢侈品消费者调研》13购买渠道：疫情至今，奢侈品购买渠道结构发生变化，线上渠道和本土消费占比跃升线上化趋势受疫情加速•渠道占比从~12%上升到~33%•疫情期间门店关闭，消费者转向线上•多品牌在疫情期间，加速线上渠道布局本土消费回流，线下消费复苏•渠道占比从~32%上升到~59%•境外奢侈品消费受疫情影响大幅降低，本土成奢侈品的主战场•疫情缓解以来，奢侈品“报复性”消费刺激反弹，上海、广州等多个奢侈品牌门店打破有史以来最高日销售记录2020年4月至今2019年16%5%9%7%32%59%43%6%12%线上渠道本土渠道境外渠道2%3%4%国内线下（品牌线下专柜/快闪店、多品牌集合店等）品牌官网/APP/小程序天猫/京东正价奢侈品电商1国外线下（境外品牌线下专柜/快闪店、境外多品牌集合店等）代购（包括微信/淘宝等渠道)趋势解读1.正价奢侈品电商包括Farfetch、Net-a-porter、寺库等多品牌网站；资料来源：BCGXTMI《2020奢侈品消费者调研》消费者购买渠道分布（%）14购买渠道：奢侈品消费回流催生新的渠道业态模式海南“旅游+免税”释放本土市场消费潜力资料来源：海南省统计局；BCG分析疫情限制境外消费，叠加海南离岛免税政策升级，吸引高净值人士旅游消费，多奢侈品牌积极筹备进驻海南海南离岛免税政策进一步升级，充分释放本土消费潜能2020年7月，海南离岛免税“新政”实施，对免税消费额度、品类和购买限额等进一步放宽，拉动消费需求将免税购物额度从3万提升至10万扩大现行免税品类范围，新增如酒、电子产品等取消单品8K免税限额和多品类购买件数限制等+35%2~3X1~7月1011362020年7月海南免税新政实施以来，日均销售均额超亿元，预计下半年进入海南旅游旺季后，销售将持续火爆2018-2020海南省免税销售规模（亿元）15购物路径：预测2020奢侈品消费路径62%为ROPO，同时，纯线上闭环占比达30%，全渠道路径特征初现5%100%3%7%55%30%ROPO:线上调研线下购买62%30%+19%vs.'19+18%vs.'19-38%vs.'19国内：门店到门店国外：门店到门店国外：ROPO国内：ROPO纯线上1总计线上和国内销售在疫情影响下占比提升明显预测2020：纯线上路径闭环趋势增强•路径占比~30%•较2019年，占比提升~19%ROPO仍是最主流的消费路径•路径占比~62%，•国内ROPO路径提升~18%2020消费者路径占比预测（%）1.线上代购除外资料来源：BCGXTMI《2020奢侈品消费者调研》第二章奢侈品消费链路的三大路径原型17中国奢侈品消费者决策周期集中在一个月内，购买决策环节相对多元~85%奢侈品消费者在种草后一个月内完成购买13%34%38%10%3%2%当场购买一周内购买1个月内购买3个月内购买6个月内购买12个月内购买购买前环节多元，随机性强19%14%13%11%9%8%8%7%6%6%了解产品款式/设计店员建议重复购买时尚潮流资讯喜欢设计师持续关注品牌/产品朋友/同事推荐喜欢品牌参加品牌活动其他/无特殊原因购买决策环节相对分散,产品设计、店员推荐和复购相对重要中国奢侈品消费者路径购买前关键步骤(%)近期购买奢侈品，从感兴趣到实际购买经历了多长时间？(%)资料来源：BCGXTMI《2020奢侈品消费者调研》18奢侈品品牌与消费者的交流和互动贯穿在生活体验中消费者在购买后，与品牌建立多维度、生活化的互动40%查阅了解品牌、设计师故事查看已购产品信息加深了解翻看时尚资讯，如已购产品搭配等咨询品牌店员的使用建议交流分享已购产品/品牌话题持续关注该品牌/产品/设计师动态购买后积极参与品牌活动、展览等购买后参加品牌VIP活动55%消费者在购买后仍会用不同方式去增强对品牌/产品的了解30%消费者购买后自发关注分享相关话题15%消费者购买后将品牌理念融入生活方式中国奢侈品消费者路径购买后关键步骤(%)资料来源：BCGXTMI《2020奢侈品消费者调研》19奢侈品购物旅程立体多维,购买仅是品牌和消费者交流和互动的集群之一示例参观品牌线下展览了解价格1对1店员导购了解时尚搭配了解设计师朋友推荐复购购买KOL分享观看品牌纪录片线上广告传播关注和转发公众号/KOL动态了解品牌故事品牌粉丝群交流20我们对逾万条活动进行分析整理，聚合出奢侈品消费链路的“四维空间”…………………………………感悟品牌哲学、践行品牌风格的生活空间•例如，观看品牌纪录片，参与品牌VIP活动等生活Life对品牌价值、风格和奢侈商品的认知空间•例如，了解品牌历史，了解产品款式等认知Understanding阐述自身立场、跟进圈子动态的推崇空间•例如，和朋友/同事分享品牌，交流购买的产品等推崇Advocacy承接和融合多维空间奢侈体验的购买空间•包括，购买和复购购买Purchase参观品牌线下展览参加品牌VIP活动观看品牌纪录片复购购买朋友推荐KOL分享和朋友交流关注和转发公众号/KOL动态了解产品了解品牌历史1对1店员导购了解设计师了解时尚搭配21…并拟合出四维空间下，消费者的三大奢侈品路径原型奢侈品全渠道“四维空间”认知（Understanding）推崇（Advocacy）购买（Purchase）生活（Life）占比%1(~20%消费者不属于三种任一路径）三大奢侈品路径原型认知升级专属服务社交驱动引导转化融入生活占领心智~30%