TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping1消费者行为识别消费者决策理论与方法“欲成斗牛士,必先认识牛的习性”TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping2市场含义:买卖集聚进行交换的场所涉及买方和卖方的集合由那些具有特定需要或欲望,而且愿意交能够交换来不足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成市场这个集合应具备四个条件集合内购买者都需要这个产品集合内购买者有能力购买集合内购买者愿意使用这种购买能力集合内购买者有权购买这种产品消费者市场含义TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping3消费者市场:由为个人消费而购买或取得商品或劳务的全部个人和家庭所组成消费者需要的分类生理需要:人类生存的基本需要社会需要:为维持社会生产和生活、进行社交活动所形成的需要。如对生产工具、交通工具与家用器具的需要;精神需要如求知、艺术、事业等现代社会绝大多数需要都要通过市场来获得满足消费者市场含义TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping42001底,居民储蓄8万多亿人民币,外汇811亿美元,居民手中还有1万多亿现金。全国居民金融资产10万亿元,全国消费品零售总额3.76万亿元按20/80定律,80%居民人均1200多元,8万亿摊到13亿人,人均6000多元。2001年城镇居民4亿,在岗职工1.1亿,月均收入785元,总数为865亿,消费力不高预期支出:教育—小学到大学10万以上;医疗支出增加;养老保险;日常生活开支增加;等等消费者市场含义TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping5我国居民最终消费率低于世界15-20%世界平均78-79%,美国84%,加拿大80%,巴西79%,印度77%,日本70%中国66%/80年,58%/95年,61%/2000年消费增长1%,投资增长1.5%。由此,市场疲软,生产能力未能消化掉。持续发展?原因:收入增长慢;收入差距拉大,平均需求不足;支出预期障碍;支出结构变化,从吃穿用向住行发展,出现储币待购;政策与环境,新兴主导产品价格高居不下且不合理我国最终消费率较低TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping6休闲消费——享受生活,国内外旅游,高品质生活;汽车消费——渐成热点,生活方式改变;保险保健——养老医疗失业保险,高品质生活延续;网络消费——有偿网络通信教育娱乐理财咨询等;信息电器——数字数码蓝牙CDMA等信息家电用品;教育消费——考研、进修、讲座,出国等;住房消费——工薪阶层将是消费主体,二级市场;信用消费——信用卡消费将崛起,按揭成常事2002年消费热点趋势TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping7问题:你是如何看待你的顾客顾客是上帝,TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping8问题:你是如何看待你的顾客顾客是上帝顾客是银行、顾客是朋友、衣食来源、顾客是资源、顾客是老板、顾客是合作伙伴、顾客总是对的、顾客是老师、顾客是敌人?、顾客是学生、顾客是市场、需要保护、顾客是营销部中一员消费者是市场,而顾客是你的资产TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping9消费者购买行为分析一、消费者购买决策过程刺激因素买后感觉具体购买引起需要寻找信息评价对象文化因素个人因素心理因素社会因素TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping10消费者购买行为分析评价对象:WiBij(W:权重,B:对产品属性的评价)产品属性属性的权重品牌忠诚i=72经验法则(Miller1956)刺激因素:社会、商业、非商业、生理诱因引起需要:短缺与未被满足的需要寻找信息:商业、人际、大众、经验来源TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping11购买决策:何处购买?怎样支付?如何获得?买后感觉:S=F(E,P)S:满意度,E:期望值,P:觉察效果二、消费者购买决策类型完全决策—常见于昂贵、风险产品,偶尔购买有限决策—过所有决策阶段,但时间精力不多惯例化决策—以最少时间与精力完成购买消费者购买行为分析TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping12消费者购买行为分析三、购买心理变化七阶段——利用视觉效果——迎合顾客心态——突出产品价值——高度自信介绍——踢好临门一脚——笑脸麻利收钱——加强服务增值注意:哇噻,好酷!兴趣:这东西不错欲望:有一个就好了信赖:哪个好呢?决心:就是它了购买:买一个满足:物超所值TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping13消费者购买行为分析四、消费者购买行为5W1HWHO谁买:主要消费者?谁参与购买?WHY为什么买:准确把握购买动机WHERE在何处买/使用:TPO:时间Time、地点Place、场合Occasion世界的早晨,都是雀巢咖啡!TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping14消费者购买行为分析WHEN何时买/买多少:时机、频率、数量WHAT买什么品牌:品牌忠诚HOW如何买:购买决策过程单瓶7折买二送一送牛奶优惠促销TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping15影响购买决策的主要因素一、心理因素动机:理智动机、情感动机、信任动机情感型市场:值得挖掘的重要市场情感型产品:名贵、典雅、清新、独特、前卫、时代感、个性、显示一个人的属性情感产品的开发哇!5000元简直疯了!TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping16影响购买决策的主要因素假冒伪劣为什么屡禁不止——从消费者角度看消费者购买是个复杂的心理过程,多种因素影响知假买假:名牌产品的高使用价值与高附加价值,具备满足心理期望的内涵:地位、认同、荣耀等多数消费者购买能力有限而又有较强的荣耀心理主动购假刺激了制假对策?TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping17影响购买决策的主要因素感觉/知觉:质量感觉、风险感觉、综合感觉学习:长学习产品与短学习产品微波炉、逛大街例子;信念与态度:对事物的总体看法与认识,比较稳定,态度是一种情感上的感觉,基于信念本田摩托例子消费心态与消费观念个性:人类一种内在心理结构TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping18影响购买决策的主要因素二、社会因素相关团体/参考群体:有形团体无形团体中国人的攀比、从众、跟风真漂亮!象我一样漂亮?请用丝芬吧!TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping19家庭成员:丈夫决策、妻子决策、共同决策型社会阶层:按不同标准如社会地位划分中国社会的十大阶层:影响购买决策的主要因素国家与社会管理经理阶层产业工人农业劳动者私营业主专业技术人员办事人员个体工商户商业服务人员城市无业、失业和半失业TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping20三、文化因素衣食住行、教育、道德、信仰、价值观、行为…注意地区文化对消费的影响品牌中打文化牌四、个人因素年龄与生活周期、职业、经济能力、生活方式…年青一代:“我喜欢,我购买,我乐意”“因为我in,所以我快乐”影响购买决策的主要因素TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping21为什么说消费者决策是困难的?消费者决策行为的研究消费者决策的任务分析选择对象、属性价值、不确定性分析来自环境的各种信息分析其它因素假设理性人假设有限能力假设消费者决策理论与方法TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping22做出理性行为,消费者应能:了解所有产品选择项;能将选择项的优劣进行排序;能找到最优项但完全理性是不现实的:受已有方法、习惯、反应能力的制约;受已有价值观和目标的制约;受知识范围的制约不完全理性的决策,“满意的”、“足够好的”的决策理性人或经济人观点TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping23消费者作为一个有限能力的信息处理者心理学拓展了对人的处理信息过程的理解人类的记忆能力暂时记忆。记忆数量的有限性B-W-A-M-X-P-C-S-A-C-B-TI-B-M-T-C-L-Z-I-P-C-C-T-VIBM、TCL、ZIP、CCTV长期记忆。记忆编码与检索使用与理性人假设相冲突。倾向于简化信息处理过程消费者:有限能力的决策者TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping24消费者是接受或搜寻满足需要的产品——认知认知模式是研究消费者搜寻和评价产品信息过程的研究方法消费者对信息的认知处理过程形成了偏好和意向,不尽可能得到所有信息,有“满意”决策所需的信息即可消费者倾向于利用捷径式的决策规则来完成决策过程,如启发式或试探法等消费者决策:认知思维过程TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping25启发式决策法——Heuristics:利用经验与个人实践活动来获得问题的解答或改行为方式几种启发式决策法:加权求和法——WADD满意法——SAT词典法——LEX排除法——EBA多数法——MCD优缺点法——FRQ同等权重法——EQW组合法——CombinedHeuristics认知过程中的决策方法TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping26启发式决策法的一般特性补偿与不补偿包容性与选择性信息处理的数量基于可选方案和基于方案属性定性与定量评估结果的输出格式启发式决策法的应用:记忆规则与经验法则认知过程中的决策方法TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping27决策方法应用例子决策方法思考描述加权求和在对价格、品牌、性能等属性进行评价与权衡后选择一款最合适的冰箱满意法应该选择一款没有差属性的冰箱词典法要选择最重要属性评价得分最高的一款冰箱排除法要选择至少一个属性非常优异的冰箱多数法选择一款优势属性多的冰箱情感法既然(海尔)做得那么好,就选择它的冰箱TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping28消费者的随机性决策行为影响消费者决策的三大因素个人:认知能力、已有的知识等问题:任务要求社会环境:责任性、义务性、社会团体随机性决策的概念基础成本/效益构架感觉、知觉构架消费者会把感觉、情绪、心境等与购买品联系一起情绪性购买的随机性很大——当时的情绪与感觉随机性决策行为TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping29决策问题:中国正受到一种外来病毒的侵入,600万人将面临死亡。有两种对付病毒的方案:第一方案:可挽救200万人生命第二方案:1/3概率——可挽救600万人生命2/3概率——没有一人能够被救活您的选择?改变出题形式第一方案:会有400万人死亡第二方案:1/3概率——没有一人死亡2/3概率——600万人全部死亡您的选择?决策例子TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping30第一出题形式使人注重可能的收益,第二出题形式使人注重可能的损失而人们总是:对收益,不愿看到风险对损失,常会注意风险食品标签例子:新鲜猪肉末:6.5元/500克(含75%瘦肉)