第4章-市场调查资料处理与市场调查报告

第4章市场调查资料处理与市场调查报告市场调查资料处理第一节市场调查报告第二节第一节市场调查资料处理一、市场调查资料的审核二、市场调查资料的整理三、市场调查资料的分析一、市场调查资料的审核（一）市场调查资料审核的含义市场调查资料审核就是仔细推究和详尽考察调查资料是否真实可靠和合乎要求，是整理资料之前一项必须进行的程序。通过审核可以保证资料的客观性、准确性和完整性，为资料的整理奠定坚实的基础。（二）市场调查资料审核的分类1．原始资料的审核原始资料是否准确、完整、及时和协调，将直接影响整理工作的质量，通过对原始资料的审查和核对，可以避免调查资料的漏、错、重，保证调查资料的科学性，达到调查资料整理的目的和要求。原始资料审核的内容主要包括以下几个方面。（1）审核资料的准确性，即检查调查资料所反映的情况是否与实际情况相符合，有无差错。一般可采用两种方法：一是逻辑审核，二是计算审核。（2）审核资料的及时性，即检查各个调查单位的资料在时间上是否符合本次调查研究的要求，其中包括审核取得资料的时间是否延误，资料本身所属的时间是否符合要求等。（3）审核资料的完整性。市场调查问卷的所有问题都应有答案和结果。（4）审核资料的协调性，即检查资料前后是否一致，避免自相矛盾。文献资料是已经加工整理过的第二手资料，但在资料的加工整理过程中，会出现抄录和计算中的问题，汇总结果也可能出现误差，因此对文献资料加以审查、核对显得十分必要。2．文献资料的审核（三）市场调查资料审核时应注意的问题1．审核要边调查边进行2．审核要以准确性为重点3．审核要贯穿调查工作始终二、市场调查资料的整理（一）市场调查资料整理的意义和原则（二）市场调查资料的分组（三）次数分布（四）市场调查资料的汇总（五）市场调查资料的陈示（一）市场调查资料整理的意义和原则1．市场调查资料整理的意义（1）它是提高调查资料质量和使用价值的必要步骤；（2）它是研究资料的重要基础；（3）它是保存资料的客观要求。（1）真实性原则（2）条理化原则（3）系统化原则（4）统一性原则2．市场调查资料整理的原则（二）市场调查资料的分组1．市场调查资料分组的概念市场调查资料分组，又称统计分组，是指根据市场调查的目的和要求，按照一定标志，将所研究的市场现象区分为若干个不同的类型或部分的一种整理资料的方法。统计分组时应遵循的原则如下。（1）必须坚持组内市场调查资料的同质性和组间资料的差别性，这是市场调查资料分组的一个基本原则；（2）必须符合完备性原则，即所谓“穷举”性；（3）必须遵守“互斥性”原则，即总体任一单位都只能归属于一组，而不能同时属于两个或两个以上的组。（1）可以找出总体内部各个部分之间的差异；（2）可以深入了解现象总体的内部结构；（3）可以显示社会现象之间的依存关系。2．市场调查资料分组的作用市场调查资料分组标志是将市场总体划分为几个性质不同部分的标准或依据。市场调查资料分组标志的选择必须遵守以下原则。（1）根据市场调查的目的和任务选择分组标志；（2）选择能够反映被研究市场现象本质的标志；（3）应从多角度选择分组标志，并不是唯一性的。3．市场调查资料分组标志的选择（1）根据分组标志的数量多少分为简单分组和复合分组；（2）根据所使用分组标志的性质不同分为品质标志分组和数量标志分组。4．市场调查资料分组类型（三）次数分布1．次数分布的含义次数分布，又称分配数列或分布数列，是将市场总体中或样本中的所有单位按某个标志分组后，所形成的总体单位数或样本单位数在各组之间的分布。分布在各组的单位数叫次数或频数；各组次数与总次数之比叫比重、比率或频率。（1）品质数列是按品质标志分组而形成的次数分布；（2）变量数列是按数量级标志分组而形成的次数分布。变量数列可分为单项式变量数列和组距式变量数列两种。2．次数分布的种类（四）市场调查资料的汇总1．市场调查资料汇总的概念市场调查资料汇总指根据市场调查研究的目的和任务，将调查资料中的各种分散的数据会聚起来，以集中形式反映调查单位的总体状况及内部数量结构的一项工作。（1）计算机汇总计算机汇总通常要经过以下5个步骤：①选用或开发合适的数据处理软件②编码③数据录入④逻辑检查⑤汇总制表2．市场调查资料汇总的方法（2）手工汇总手工汇总的常用方法有以下几种：①问卷分类法②折叠法③划记法④卡片法（五）市场调查资料的陈示1．统计表（1）统计表的含义统计表，是以纵横交叉的线条所绘制的表格来陈示数据的一种形式。用统计表陈示数据资料有两大优点：一是能有条理地、系统地排列数据；二是能合理地、科学地组织数据。（2）统计表的构成统计表从形式上看，是由总标题、横行标题、纵栏标题、指标数值4个部分构成，如表4-1所示。表4-1婚姻、性别与时装购买选择分布表单位：人时装购买选择男性女性小计已婚未婚小计已婚未婚高档时装中档时装低档时装1712191301251641014655291692031087513590946818被调查者人数520390130480300180统计表从内容上看，由主词或宾词两大部分构成。主词：是统计表所要说明的总体的各个构成部分或组别的名称，列在横行标题的位置。宾词：是统计表所要说明的统计指标或变量的名称和数值，宾词中的指标名称列在纵栏标题的位置。（1）统计图的含义统计图是以圆点的多少、直线长短、曲线起伏、条形长短、柱状高低、圆饼面积、体积大小、实物形象大小或多少、地图分布等图形来陈示调研数据。2．统计图（2）统计图的种类①直线图直线图是以直线的长短来表示品质属性数列中各组频数或频率大小的图形。常以横轴代表品质属性的不同组别，纵轴代表各组的频数或频率，如图4-1所示。ABCDEFG50100150200250300频率（%）组别0图4-1居民空调拥有量品牌分布②条形图条形图是以若干等宽平行长条或圆柱的长短来表示品质属性数列中各组频数或频率大小的图形。通常以横轴代表不同的组别，纵横代表各组的频数或频率，有时也可用纵轴代表各组，横轴代表频数或频率，如图4-2所示。图4-2消费者对变频空调的看法③圆面图圆面图是以圆形的面积代表总体指标数值，圆形的各扇形面积代表各组指标数值，或将圆形面积分为若干角度不同的扇形，分别代表各组的频率。实际应用时也可将圆面改为圆饼或圆台，变成圆形立体图，如图4-3所示。图4-3消费者购买空调时最关注的内容④环形图环形图是将总体或样本中的每一部分数据用环形中的一段表示，也可同时绘制多个总体或样本的数据系列，每一个总体或样本的数据系列为一个环，如图4-4所示。图4-4消费者对空调售后服务满意度评价分布⑤直方图直方图是以若干等宽的直方长条的长短来表示各组的频数或频率的大小。常用于表现组距数列的次数分布或频率分布。离散型变量组距的直方图中的长条应间断，连续变量组距数列的直方图中的长条应连接起来，如图4-5所示。(%)30252015105—0.5123456万元/人频率(%)图4-5某市居民家庭年人均可支配收入分布⑥动态条形图动态条形图是以宽度相等的条形的长短或高低来比较不同时期的统计数据的大小的图形，用以显示现象发展变化的过程和趋势。动态条形排列可以是纵列（垂直条形图），也可以是横列（水平或带状条形图），按图形中涉及的统计指标或变量的多少不同，可分为单式条形图、复式条形图、分段条形图等，如图4-6所示。图4-6某厂产品销售量增长图⑦动态曲线图动态曲线图又称时间数列曲线图或历史曲线图，它是以曲线的升降、起伏来表示数据的动态变化。按涉及指标的多少，有单式曲线图和复式曲线图之分，如图4-7、4-8所示。图4-7某厂产品销售量与重点客户购买量增长图图4-8某厂产品产量与销售量动态变化⑧相关散点图相关散点图主要用于显示因变量（y）与自变量（x）之间是否具有相关关系，以及相关关系的形式是直线相关还是曲线相关，是正相关还是负相关。通常以横轴代表自变量（x），纵轴代表因变量（y），如图4-9所示。图4-9某市居民耐用品购买支出与人均可支配收入相关图⑨统计地图统计地图是以地图为底本，利用点、线条、面积、数据、象形、标志等来表现各区域某种统计指标数据的大小及其在地理上的分布情形，又称空间数列图。图4-10为某市居民购房的区域选择分布地图。图4-10某市居民购房区域选择⑩茎叶图茎叶图，又称枝叶图，是一种将数据与图形结合使用的表现数据的方式，由茎和叶两部分构成，茎一般为十位或百位数，叶为个位数，因而图形是由数字组成的，类似于横置的直方图图4-11为某厂40个客户产品订购量（台）分布茎叶图。图4-11某厂40个客户产品订购量分布茎叶图⑪帕累托图帕累托图，主要用来描述财富分配、库存物资、客户分布、产品销售等分布不均匀的现象。一般是将所研究的现象分为ABC三类，A类的单位数占10-20%，而指标值占70-80%；B类的单位数占20-25%，而指标值占15-20%，C类单位数占60-65%，而指标值占5-10%。然后依然累计频率进行制图。表4-12是某企业产品ABC销售分类的帕累托图。图4-12某厂产品销售客户ABC分类图三、市场调查资料的分析（一）市场调查资料分析的意义市场调查资料是反映市场客观事实的，然而这些资料并不能直接显现一定的规律性，需要对其进行分析总结，寻找客观事物发展的规律性。因此在调查收集资料的基础上，既要对资料进行静态分析，同时也要对资料进行动态分析，只有这样，才能达到调查研究的目的。（二）市场调查资料的静态分析1．定性分析方法（1）定性分析的概念定性分析是相对于定量分析而言的，是对不能量化的现象进行系统化理性认识的分析，其方法依据是科学的哲学观点、逻辑判断及推理，其结论是对事物的本质、趋势及规律的性质方面的认识。（2）定性分析的原则坚持用正确的理论指导；分析只能以调查资料为基础，并且分析出的结果必须用调查资料来验证；要从调查资料的全部事实出发，不能简单地从个别事实出发。（3）定性分析的方法①辩证思维法②逻辑思维法③创新思维法④经济理论分析法⑤结构分析法⑥比较判断法（1）定量分析的概念定量分析是指从事物的数量特征方面入手，运用一定的数据处理技术进行数量分析，从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性及规律性的分析方法，即从数据对比中得出结论和启示。2．定量分析方法（2）定量分析的方法①描述性统计分析②解析性统计分析方法③不确定性分析方法（3）相对程度分析相对程度分析是统计分析的重要方法，是反映现象之间数量关系的重要手段。它通过对比的方法反映现象之间的联系程度，表明现象的发展过程，还可以使那些利用总量指标不能直接对比的现象找到可比的基础，因而在市场调查分析中经常使用。市场调查分析中常用的相对指标主要有结构相对指标、比较相对指标、比例相对指标和强度相对指标等几种。（4）集中趋势分析集中趋势分析指对市场调查数据分布的数量规律性中的集中特征进行分析，是对被调查总体的特征进行准确描述的重要前提。市场调查数据集中趋势分析的对象，包括数据的均值（各类平均数）、中位数和众数。（5）离中趋势分析离中趋势分析是对一组数据规律性的研究，集中趋势是数据重要数量特征的一个方面，离散程度则是数据数量特征的另一方面。集中趋势反映的是数据的一般水平，用均值等一个数值来代表全部数据。但若要较全面地掌握这组数据的数量规律，还需要计算反映数据差异程度的数值，如极差、平均差、方差和标准差、离散系数等。（一）算术平均数•算术平均数是总体单位某一数量标志值之和除以总体单位总数，其计算公式为：总体单位数和总体单位数量标志值之算术平均数2019/9/41.简单算术平均数•依据未分组的原始数据，将总体单位的标志值简单加总求和，除以总体单位数所得的结果为简单算术平均数。其计算公式为：12nxxxxxnn…2019/9/42.加权算术平均数•原始资料按数量标志分组，编成变量数列，将各组的标志值乘以相应的次数（权数），然后再加总求和，再除以总次数（总体单位数）所得到的结果为加权算术平均数。其计算公式为：112212......nnnxfxfxfxfxffff2019/9/4（二）调和平均数•调和平均数是对变量值