第5讲-旅游问卷调查

第5讲旅游问卷调查特尔菲法(DelphiMethod)简介：早在20世纪中叶，美国兰德公司(theRandCorporation)的科学家奥拉夫•赫尔默(OlafHelmer)和诺曼•达尔奇(NormanDalkey)就已提出用问卷调查的方法来进行科技对战争影响的预测研究。当时有一项始于20世纪50年代初由美国空军(USAirForce)资助的研究项目在兰德公司施行，该项目即以古希腊的城市特尔斐(Delphi)命名，称为“特尔斐项目(DelphiProject)”。因而该问卷调查法也被称为“特尔斐法(DelphiMethod)”。由于特尔菲法的征询对象是各个行业的专家，所以又称为“专家征询法”。特尔斐法最初被应用于科技领域的预测，1964年由戈登(T.J.Gordon)和赫尔默提交的一项报告对科技发展的长期趋向进行了评估，该报告涵盖了科学突破﹑人口控制﹑自动化﹑空间进展﹑战争防止和武器系统等有关论题。其后特尔斐法被广泛地应用于诸如经济趋势﹑健康与教育等公众政策问题的研究，此外它还被成功地应用于商业预测。特尔菲法取得的巨大成功使得各行各业都争相仿效，其调查对象也从专家扩展到了一般的顾客层。一﹑旅游调查问卷的形式1.旅游调查问卷的构建a.说明词b.收集资料部分c.样本特征分类资料部分d.电脑编号c.作业记录2.旅游调查问卷的分类（1）按回答形式分类表格式和问答式表格式旅游调查问卷举例问答式旅游调查问卷举例问答式旅游调查问卷举例德国UlrichGermann1972年做的一份旅游问卷资料来源：Ulrich，G.,1972.AspektedesNaherholungsverhaltensderbevölkerungimUnterweser-Jade-Küstengebiet:ErgebnisseeinerSchülerbefragung.NeuesArchivfuerNieder-sachsen,23(1):38-50.(2)按每份问卷调查单位的多少分类单一式和一览式一览式旅游调查问卷举例(3)按问句要收集资料的性质的不同进行分类a.搜集事实例如:去年您到郊区旅游了几次?b.搜集意见例如:你对我们酒店的服务质量感到满意吗?A.满意B.无所谓C.不满意例如:你为什么选择春节来我们这里旅游?c.探究原因3．旅游调查问卷的题型（1）是非题例如:请问您今年春节去外地旅游了吗?A.是B.否例如:您认为目前旅行社人力资源管理中最大问题是什么?A.组织结构不合理,员工工作没有效率B.激励不到位,员工缺乏积极性C.薪酬制度不合理,收入混乱D.很难实现弹性管理,对员工的管理失控E.其它（2）选择题（3）排序题（4）评判题例如:您对北京郊区旅游的住宿设施有什么要求?(请您按重要的顺序填写选项代码,可多选)–––––––––A.安全B.卫生C.舒适D.交通便利E.服务周到F.农家的外形与现代的设施相结合G.“原汁原味”的农家住宿设施H.其他––––––––––例如:根据我们的历史记录,您今年已在我们酒店入住3次以上,您认为我们酒店客房设施及服务质量:A.很稳定B.稳定C.一般D.不稳定E.很不稳定（5）标志题(赋值题)例如:根据我们的历史记录,您今年已在我们酒店入住3次以上,您认为我们酒店客房设施及服务质量:A.很稳定(5分)B.稳定(4分)C.一般(3分)D.不稳定(2分)E.很不稳定(1分)（6）配分题（7）核对题例如:在对刚装修后重开张的某酒吧的设计与用餐环境进行调查时,可以设计如下表:核对类调查意见表特征重要不重要无意见简洁明亮光线充足环境新奇、时尚色彩明快走动自如取物方便温、湿度适宜（8）比较题（9）补充题例如:请比较下列景区(点),哪个景区(点)的服务态度好?(可多选,并在选项上画勾)故宫□天坛□颐和园□八达岭长城□定陵□例如:您曾经3次以上(包括3次)入住过的酒店是––––––––––––––––––;这样的选择最直接的动因是––––––––––––––––.（10）递进询问题例如:问:目前最受欢迎的酒店是AB酒店,以后您是不是会选择去这家酒店入住呢?答:“是”或“不是”(如果回答“是”,应继续追问)问:据了解,您所说的那家酒店为了应对竞争,价格要上调20%,您还会继续选择它吗?例：地中海旅游国家游客注意到的环境问题(1985和1988)问卷调查:(采用口头问答形式)时间:1986年和1989年被调查对象:各6000名到地中海周边国家旅游的游客问题:“在您上次的旅游中您有否注意到旅游区的环境问题?”(如果回答有的话,就继续发问):“那您注意到了什么样的环境问题呢?”资料来源：Kulinat,K.,1991.FremdenverkehrindenMittel-meerländern.GeographischeRundschau,Jg.43,H.7/8,S.430-436.调查结果:1）注意到旅游区环境问题的人数比例有所增加,1985年仅30%左右,1988年增至约60%.其中以西邦牙最高(67.8%),法国次之(67.6%),南斯拉夫再次之(62.6%),其后为意大利(61.9%)、希腊(61.2%)和土尔其(57.6%).2）注意到的环境问题有:不干净的海滩,很差的水质量,鸟类和其它动物死亡,开船的噪音,枯死的树木,不漂亮的建筑物,空气污染,被污染的路面,地面侵蚀,植被被破坏,过多的建筑点,废弃垃圾,等等.4.开放式问题与封闭式问题(1)概念开放式问题,是指问卷设计者不设置任何答案的题型。这种题型可以给予回答者自由回答的空间,回答者可以针对问题畅所欲言。封闭性问题，是指问卷设计者已基本给定备选答案的题型。对这种题型回答者只需做出某种选择即可以表达自己的意见或看法。（2）开放式问题的优缺点优点：开放式问题可以让被调查对象根据提问自由回答，充分发表自己的意见，因而被认为可以弥补封闭式问题的不足。开放式问题最适合于探索性调查。缺点：开放式问题可能会因为理解不同而使记录失真，出现偏差。对开放式问题回答结果的处理有一定难度。被调查者回答上有一定难度。因而在一份问卷中通常应少设计开放式问题。二﹑旅游调查问卷设计的技术与技巧1.衡量尺度技术(1)衡量尺度的概念:对问卷回答结果进行整理分析所运用的量化处理的工具,统称为衡量的尺度。(2)衡量尺度的分类:a.类别尺度:又叫名义尺度或定类尺度.是将调查对象分类,标以各种名称,并确定其类别的方法.例如:(1)受访者的性别:A.男B.女(2)您是否有在假期外出旅游的习惯A.有B.没有例如:贵公司选定奖励旅游业务服务商的标准是(可多选,请依重要性排出):品牌效应□服务质量□价格优势□保密、诚信□行业背景□其他客户推荐□私人关系□信息化手段□业务优势□从业经验□专业化□其他□(请注明)——b.顺序尺度:又叫次序尺度,为某一项特征排列顺序,但无法用数字体现前后顺序的差异状况.c.区间尺度:又叫间隔尺度﹑定距尺度或等距尺度,是为调查对象的某一项特征列出不同的级别,各级别之间的相互距离是相等的,并且固定不变,以一定的分值表示例如:贵公司会议奖励旅游和重要活动的花费在最近3年的趋势是:大幅增长□较大增长□略微增长□持平□略有下降□下降□大幅下降□d.数量尺度:为调查对象某一项特征列出数量上例中的分值可采用-3,-2,-1,0,1,2,3的方式来统计.例如:贵公司举办会议财政年度预算占管理费用的比重:—————%.2.态度的衡量技术态度是一个人的心理反应.将人类潜在的态度转化为数量,要借助于态度量表.(1)态度量表的概念:所谓态度量表,是通过被调查者回答某些问题或填写问卷的自我报告形式,将态度转换为可以度量的数字或等级的测定表格.(2)利克特量表(Likertscales):是一种常用的态度量表,也叫加总量表.利克特量表是由一组问题组合而成(通常为30条问题或更多).每一个问题下均附有5个刻度的标尺,并给每个刻度的态度确定分数,用以测量受访者态度的强弱程度.利克特简介:1908.08.05出生于美国怀俄明州的Cheyenne1981.09.03逝世于美国密歇根州的AnnArbor.学历:先就读于密歇根大学,起初学的是工程学,但后却于1922年获社会学和经济学专业的文学士学位,之后于1932年获歌伦比亚大学心理学博士学位。家庭:父亲是一名工程师,妻子名叫JaneGibson,相识于密歇根大学,在攻博期间结婚,婚后有两个女儿.RensisLikert贡献:以其设计的LikertScales和管理风格的研究而闻名于世主要著作有:1.《Newpatternsofmanagement》,1961(管理的新模式)2.《Humanorganizition:itsmanagementandvalue》,1967(人群组织:管理和价值)3.与其妻子JaneLikert合著,的《Newwaysofmanagingconflict》1976(对付冲突的新方法)LikertScales:他的博士学位论文《态度测量方法》(发表于《心理学档案》杂志)奠定了后来利克特量表(LikertScales)的逻辑和理论基础RensisLikert在简化瑟斯顿量表的基础上发展出一种简便而可靠的量表—LikertScales.利克特量表也称求和量表(summatedscales)短语非常满意满意一般不满意非常不满意饭店服务饭店设施餐饮服务餐饮设施旅游车司机服务地陪服务全陪服务领队服务...555555555...444444444...333333333...222222222...111111111...Likert态度量表:a.Likert量表对态度辨别力的判断:选择被调查者,按规定标准给每条短语评分,并将分数按降序排列从最高和最低两端分别取1/4所打分数,组成高低分组分别求出两组的平均值,再求两平均值之差,得平均值差数判断:平均值差数若较大,说明其辨别力强,应予以保留平均值差数若较小,说明其辨别力弱,应予以删除b.Likert量表对态度倾向的判断:将每一位被调查者打分所得的分数加总,总值越高,说明该被调查者对所有问题的态度越倾向于肯定.反之,总值越低的,说明该被调查者对所有问题的态度越倾向于否定c.使用态度衡量技术应注意的事项(a)标尺的最合适刻度LikertScales采用5个刻度,但后来有所发展(b)中间分数容易产生问题(c)对“不知道”的处理方式“没意见”与“不知道”的区别3.旅游调查问卷的编排技巧a.先基本信息,后分类信息b.先简后难c.按时间顺序排列d.按内容分组编排e.顺序过滤f.合理安排备选答案顺序g.较难或敏感的问题应后置合理安排被选答案顺序4.避免一些常见问题出现的技巧(1)紧扣调查内容不要列入无关问题,避免面面俱到(2)简单易懂要避免使用生僻、暧昧和模棱两可的词语例如:您经常外出旅游吗?A.从不外出旅游B.偶尔外出旅游C.有时外出旅游D.经常外出旅游不如该为:“在过去的12个月中,您是否经常外出旅游?”A.根本没有B.1-2次C.3-5次D.5次以上E.记不清(3)能够并愿意回答不要询问对方不了解、难以回忆、技术专业性较强的问题,避免涉及个人隐私(4)界限要明确问句不可没有明确的界限例如问：“您喜欢到哪儿旅游?”可改为“您暑假若在国内旅游打算去哪里?”例如:“您为什么不再愿意住县城旅馆而改住农家院了?”如在居民旅游影响感知调查问卷中问：“加快环境建设提升地方形象”“提高基础设施的建设标准和使用率”(5)语气与内容表达问题的语气和内容不要仅适合单一阶层的被调查者如在居民旅游影响感知调查问卷中问：“旅游增加了当地财政税收”“改善经济结构，吸引更多投资”例如：“请阁下对××游乐场发表您的高见?”“您对××游乐场是怎样认为的？”(6)穷举与互斥穷举原则:避免漏掉可能的备选答案互斥原则:各组选项必须是互相排斥的例如：“您以往(或希望)一年去几次北京郊区旅游？”A.1~2次B.2~3次C.3~4次D.4~10次E.10次以上不如改为:A.1次B.2次C.3次D.4~10次E.11次及其以上(7)中性态度提问问题不可有诱导倾向“游人增多产生了