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新一波商业红利来袭2018中国少儿家庭洞察白皮书2018年9月目录前言01少儿市场规模与趋势02少儿家庭画像03家庭育儿消费特征本报告中呈现的数据和观点，仅为腾讯数据实验室根据调研得出的分析和判断，不代表腾讯公司官方立场。数亿用户行为数据DMP数据社交数据样本量：Tier1-4城市，1500+家庭数据采集周期：2018年5-8月Part1Part2前言开放二孩政策对于作为独生子女的一代人意味着什么？随着80、90后为人父母，他们要面对的现实如何？会有怎样的考虑？全新环境下成长起来的新一代宝宝们又具备哪些特点？腾讯数据实验室通过描绘儿童及家长画像，结合家庭亲子关系和消费需求表现，推出《2018中国少儿家庭洞察白皮书》。在最大程度上还原当下中国的少儿家庭全貌，从而将为品牌主制定少儿市场营销策略提供启示和参考。0101.少儿市场规模与趋势政策及人口规模消费市场预估人口政策的演变促使儿童消费领域成为长青市场！全面二孩政策后，2016年新生人口出现小高潮，低龄儿童产业迎来新发展；0-14岁人口比重有所回升，预示中国人口结构调整出现转机；养孩成本日益增加，人均已达2万元/年。预期2018年中国儿童消费市场规模可达4.5万亿，“少儿经济”将释放无限潜力。03二孩政策全面开启，推动出生人口规模增长“全面两孩”平稳落地，新生人口中，二孩占比持续提升2016年出生人口为1786万人，其中二胎占比约40%2017年出生人口为1723万人，其中二胎占比约51%注：出生率=年出生人口/年平均人口*1000‰数据来源：国家统计局我国出生人口年度趋势11121314151450150015501600165017001750180018502000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年人口政策趋势：‰040-14岁少儿人口总规模呈现上升趋势2014年开始0-14岁少儿人口规模持续增长，少儿人口占比提升中国0-14岁人口规模及占比数据来源：国家统计局，人口抽样调查及2010年人口普查16172.162.182.22.222.242.262.282.32.322.342.36亿%16.616.516.516.516.516.716.816.42010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年05养孩花费水涨船高，“儿童经济”释放无限潜力2017年预计0-14岁人口规模达到2.335亿人平均一个孩子全年花费约为20,000RMB2018年保守估算儿童消费市场规模约4.5万亿数据来源：国家统计局，N=1500+家庭样本调研过去一年，您在孩子身上（人均）花费的总金额大概多少？（单选）0-4岁5-9岁10-14岁不同年龄孩子一年的消费支出（元）06穷养儿子富养女？女孩消费投入高，男孩人口规模大，两者市场潜力均不可忽视不同性别孩子一年的消费支出2016年中国0-14岁少儿人口性别比例数据来源：N=1500+家庭样本调研过去一年，您在孩子身上（人均）花费的总金额大概多少？（单选）0702.少儿家庭画像家庭结构家长画像及育儿态度孩子画像新式育儿观，造就有更多选择权的一代！家庭结构小型化，家庭生活态度更为务实，对舒适性有着强烈的需求。80后、90后家长成为育儿主力，他们有着更高的教育背景及经济能力。思想上有着开放、平等的育儿观念，因此在亲子陪伴中会投入更多的时间：陪学、陪游、陪看节目。妈妈在亲子陪伴中投入更多，也是家庭决策的主角。移动互联网原生一代，较早熟，对IP人物的有着清晰的认知和偏好。5岁后开始有自己的沟通倾向，易受圈层影响。拥有自己的小金库，在零食、文具、玩具品类上开始行使自由支配权。看少儿节目已融入日常生活成为孩子们最主要爱好，且孩子对自己选内容有一定决策权。孩子对陪伴的专注性及互动性有更高的渴望，大屏观看的合家欢场景更容易触达家庭TA。09家庭呈现小型化趋势，生活态度更为务实：追求舒适，也懂得知足少儿家庭的结构少儿家庭的生活态度调研中发现，家庭中平均孩子个数约为1.4个家庭生活中最需要舒适，随心而活家庭娱乐活动不多，满足日常生活必须即可，知足常乐不将就，一切追求品质享受生活，怎么开心怎么过，愿意花钱买开心舒适42%知足30%品质17%享受11%10数据来源：N=1500+家庭样本调研请问您的年龄？80后成为家长主力军，低级别城市生育年龄相对较早，90后升级为爸妈的比例相对更高5321913186564601120200102030405060708090100Tier1Tier2Tier3及以下%家长年龄结构11数据来源：N=1500+家庭样本调研请问您的学历？请问您的个人平均税前月收入属于以下哪个范围？一线城市家长有着更高的教育背景及个人经济能力1303865056422050001000015000元Tier1Tier2Tier3及以下020406080100Tier1Tier2Tier3及以下%家长学历结构家长个人月收入结构12数据来源：N=1500+家庭样本调研以下哪个更符合您育儿的态度？（单选）您对孩子未来的期望是？（单选）新时代家长育儿观念更加平等、开放家长对子女未来的期望（%）朋友式对待，沟通商量以身作则，给孩子树立榜样立规矩，严格管教放手，尽量散养传统家庭，家长还是要有尊卑之分能找好自己的位置，自己活得有价值有意义即可只要健康平安就好希望孩子有出息，出人头地怎么快乐怎么来，随孩子心愿家长的育儿态度（%）13陪伴，是衡量父母称职与否的新指标一起学习、外出、看节目，是体现“爱”的方式数据来源：N=1500+家庭样本调研与去年相比，家长陪伴孩子的时间是否增加了？（单选）时间陪伴增加在哪些方面？（多选）陪伴孩子的时间变化（与去年相比）陪伴孩子时间增加的方面Top5（%）陪学习家庭旅游参加户外活动、兴趣班等一起看节目打游戏685350451614陪伴孩子看节目，成为最日常的亲子时光低龄儿童陪伴比例最高，大龄儿童陪伴时间最长家长陪伴观看节目的比例及陪伴时长23分钟/次23分钟/次46分钟/次数据来源：N=1500+家庭样本调研您是否会陪伴孩子看节目？孩子看少儿频道的节目时，您一般会花多长时间陪伴观看？（单选）0-4岁5-9岁10-14岁15妈妈是陪孩子一起看节目的“大观众”，更是4岁以下儿童的“翻译官”日常陪伴孩子观看节目的家庭角色（%）数据来源：N=1500+家庭样本调研您的孩子一般是和谁一起看少儿节目的？（可多选）0-4岁5-9岁10-14岁妈妈爸爸兄弟姐妹奶奶/姥姥爷爷/姥爷同学或玩伴其他16深度陪伴从来都是亲子关系的基石，孩子喜欢与父母分享和互动孩子年龄越小，越喜欢和父母一起看节目10-14岁孩子看节目时与父母讨论更多孩子喜欢与父母一起看节目孩子喜欢与父母讨论节目内容5-6岁7-9岁10-14岁数据来源：N=1500+家庭样本调研爸爸/妈妈和你一起看节目时，你们会讨论所看的节目吗？（单选）你喜欢爸爸/妈妈和你一起看节目吗？（单选）3070806050100204090100%5-6岁7-9岁10-14岁3070806050100204090100%17数据来源：N=1500+家庭样本调研您的孩子最希望自己成为以下哪个人物形象？（单选）新的媒介环境影响下，孩子的“见识”更多对自己有清晰的认知，会用IP形象表达对自我的期望男孩的英雄情结孩子期望成为的人物女孩的公主梦和对美的向往185岁开始，孩子开始逐渐建立自己与同伴的沟通小圈层，互相分享喜好，而对于妈妈的依赖，随着年龄递增而锐减孩子只依赖于你？NO，他们早已开启自己的社交圈数据来源：N=1500+家庭样本调研您的孩子喜欢一个东西时，通常会和谁说？（多选）9350118714729876441214孩子的沟通对象（%）0-4岁5-9岁10-14岁195岁以上孩子开始有自己的小金库，可用来自己买零食、玩具和文具每个孩子平均每月拥有零用钱172RMB开明的父母，让孩子们拥有更多零用钱的支配权数据来源：N=1500+家庭样本调研您的孩子/你每月有多少零用钱？你的零用钱都用来买什么？5-14岁儿童拥有零用钱的比例零用钱的用途Top35-9岁10-14岁20无论兴趣爱好如何广泛，看节目都是雷打不动的随着年龄增长，儿童的兴趣爱好从“娱乐类”向“智力类”（网络游戏、读书）和“运动类”转移数据来源：N=1500+家庭样本调研您的孩子平时有哪些兴趣爱好？0-4岁5-9岁10-14岁看少儿节目唱歌/跳舞积木类看书/绘本书法/画画看少儿节目网络游戏看书/绘本唱歌/跳舞书法/画画看少儿节目网络游戏看书/绘本球类滑板/轮滑孩子的兴趣爱好（％）21低龄儿童观看少儿节目的频次更高，但单次时长较短。随着孩子长大，课业压力逐渐显现，观看少儿节目的频次降低，但单次观看时间更长满足孩子看节目兴趣的同时，父母会平衡少儿节目观看的频率及时长数据来源：腾讯大数据0-4岁5-9岁10-14岁孩子观看少儿节目的频率及时长（单位：次/天）22网络媒体的节目丰富，能够随时根据偏好点播，比观看电视直播节目的自主性更高孩子越小越倾向于在网络媒体上看少儿节目25%28%29%75%72%71%0-4岁5-9岁10-14岁孩子在不同平台看节目的时间分配3070806050100204090100%数据来源：N=1500+家庭样本调研您的孩子每天在以下平台上看少儿节目的时间比重是怎样的？（填写百分比，总和为100%）23孩子观看节目的设备以手机为主，其次是电视/OTT大屏3070806050100204090100%陪孩子看少儿节目时使用的设备（%）合家欢时能用大屏就不使用小屏需要安抚孩子时外出时，比如吃饭32%17%9%42%35%41%11%13%25%56%13%6%数据来源：N=1500+家庭样本调研陪伴孩子看节目时，大多数时候您是用什么设备观看的？（单选）0-4岁5-9岁10-14岁24随着年龄增长，孩子对观看内容的主导权稳步提升，家长仅参与选择，家长希望观看的内容有教育意义，以及可以同孩子一起观看30%39%56%17%14%14%62%21%47%0-4岁5-9岁10-14岁3070806050100204090100%有教育意义的，比如小猪佩奇、巧虎家长和孩子都愿意看的只要能安抚孩子就好家长在内容选择时的关注点选择节目内容的决策人数据来源：N=1500+家庭样本调研请问您孩子看什么少儿节目由谁来决定？（单选）在少儿视频内容的选择上，您最关注以下哪个方面？（单选）25孩子观看的节目，从少儿类节目向知识/兴趣类拓展数据来源：N=1500+家庭样本调研，腾讯大数据您的孩子平时经常看什么节目？（可多选）女孩偏好音乐、综艺类节目，男孩更喜欢体育、军事、资讯类节目女孩10-14岁0-4岁女孩、男孩都喜欢男孩儿童对观看节目类型的偏好2603.家庭育儿消费特征育儿花费消费品类信息获取消费决策实现寓教于乐取决于家庭育儿消费结构重金育儿，家庭年收入的22%用于孩子消费，这一比例仍将逐年提升。除基础教育外，书籍、玩具、食品饮料是最主要的育儿支出品类。随着孩子成长，兴趣培养类消费占比显著提升。家长习惯于从网络获取儿童产品或服务的信息。家庭民主，父母尊重孩子的想法，孩子较以往拥有更多消费决策权，但最终主导消费的决策者仍是妈妈。家长和孩子在消费决策时关注点存在差异：安全、环保和质量耐用新奇是家长最关注的的因素。而新颖的广告受儿童偏爱。对孩子而言，内容化、IP化广告或是最好的广告触达途径。28未来孩子们将是重金培养的一代，家庭育儿支出规模不断攀升全年孩子支出占家庭全年总收入（税前）的22%左右，这一占比还在持续增加77%17%6%不同级别城市家庭育儿总支出占比较去年，育儿支出占比的变化情况Tier1城市Tier2城市Tier3及以下城市45,36927,62028,475120,551135,401207,305数据来源：N=1500+家庭样本调研您的家庭平均税前月收入属于以下哪个范围？（单选）过去一年