第6章调查问卷的设计市场营销调研

市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰第6章调查问卷的设计本章讲授的知识目标说明结构化询问调查和调查问卷设计的关系；说明调查问卷设计的要求；描述调查问卷设计的步骤；解释调查问卷中问题设计所包括的内容，问题设计的方法和技巧；描述调查问卷中前言和总体设计的要求和方法；了解互联网调查中的电子问卷设计方法。市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰问卷，是询问调查中使用的以问题的形式系统地记载所需要调查的具体内容，让访问员向受访者发问并记录受访者答案，以收集第一手资料的一种书面文件市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰6.1调查问卷设计概论1.结构化询问调查和调查问卷的设计为了减少误差，尽量要使询问调查结构化，也就是说要使询问调查中问题的内容、排列的次序、陈述的方式和措辞严格地保持一致。（针对访谈而言）结构化询问调查是依靠调查问卷来实现的。调查问卷就是调研人员为了达到调研目的和收集必要的资料而设计好的一组问题。调查问卷的设计在整个调查进程中起着关键性作用。市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰2.调查问卷设计的要求要满足有关各方的要求调研委托方被调研者调研（实施）方数据统计人员要满足调研实施过程各阶段的要求现场收集资料的不同方法（基于调查形式的不同而不同）数据整理和分析（考查解决问题需要的数据）市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰3.调查问卷设计的步骤确定询问要达到的目标、信息来源和限制因素确定收集数据的方法问题设计问卷的评估和确认问卷印刷和实施调查预调查和进一步修改采用什么调研方式甄别问题进一步确认调研正题时间长度的确定负责人确认问卷反应是否适合现场调查发现问卷的不足之处调研用辅助物料市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰6.2调查问卷的问题设计1.排除性和初步筛选问题为了保证调查结果的质量，也出于保密的需要，问卷应当设置排除性和初步筛选问题，确保只有合格的被调查对象才进入主要问题的调查。设计好问卷中的甄别问题市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰甄别部分1、请问您在未来2年内有购买商品住宅的可能性吗？-------------------------------------2、请问您或您的家人现在是否在下列机构工作？房地产开发机构-----------1物业管理公司----------------2建筑公司---------------------3市场调查公司----------------4政府房地产管理部门------5报社电台电视台-------------6房地产中介代理公司------7广告策划公司---------------8以上都没有------------------9（9继续）3、请问您的年龄是否在25岁以上?(是——继续、否——终止)4、请问您是家中购房的决策者或参与决策者吗？(是——继续、否——终止)4、请问您的个人月收入是否在1000元以上？（是——跳问主体问卷，否——继续）5、请问您的家庭年收入是否在2万元以上？(是——继续，否——对不起，您不符合我们的要求，打扰了)市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰2.核心问题内容的决定原则决定调查问卷中核心问题的内容时，必须考虑到以下几点：（1）问题是否确实必要调查问卷总是只能包括直接的，必要的问题。显而易见，重复的问题不应多问（2）问题能否达到收集所需要信息的目的问题尽管必要，但如果问题过于综合，或者问题过于笼统，所涉及的内容过于宽泛，或含义不清就无法达到收集所需要信息资料的目的。您的收入是多少？你的认为这套房子怎么样？市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰（3）被访者能否准确回答问题如果被调查者不了解问题的背景，不知道回答问题时的参照物应当是什么，就可能无法清楚地表明自己的态度，也就无法做出正确的选择了。您采用的是那一种空调？问题必须适合于被调查者的社会经历、文化水平和表达能力。请您描述您所喜欢的购物氛围？如果问题要求被调查者回忆很久以前曾经发生过的某些事件的详细情况，特别是涉及数量或细节方面的问题，也可能会遭到拒绝。请问您一年前来过这个餐厅吗？请问您半年前有为在营业厅交电话费的经历?市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰（4）被调查者是否愿意提供真实答案如果涉及到被调查者所不愿意回答的内容，仍然可能遭到拒绝。被调查者不愿提供真实答案的原因是他们害怕透露个人或家庭的隐私，或出于安全方面的考虑而不愿意提供问题的答案。市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰3.问题的类型和组织形式（1）开放式问题开放式问题就是让被调查者用他们自己的语言，自由地回答所提出问题的一种形式。开放式问题的例子：您选择现在工作的主要原因是什么？__________________________________开放式问题的应用开放式问题相对地更适合于面谈询问和邮寄调查的情形。开放式问题特别适合于某些情形（消费者想表的自己观点，一张问卷中至少有一至两道开放式的问题）市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰开放式问题的优点为被调查者提供了表达对于问题的最确切答案的机会。能够从不同的被调查者的回答中，发现有代表性的被调查者的生动答案，从而能丰富最后的调研报告的内容。开放式问题的缺点调查结果难于记录。即使回答被成功地记录下来，也难以整理和概括。市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰【观念应用】请您说出(写出)您在听到(看到)下列词语的最先联想的词语：微波炉：__________【分析提示】受访者说出的词必定是各种各样的：“方便”、“消毒”、“单身汉”、“格兰仕”、“辐射”、“便宜”等等，这些词语从不同的角度反映了受访者心目中微波炉的特点，为企业的新产品开发、市场定位、市场促销等方面的营销活动提供了有价值的信息。市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰【观念应用】1．请您说出您在听到下列词语后最先联想到的产品品牌：自行车：【分析提示】问句的限制十分明确，受访者只要说出他们心目中的第一联想到的自行车品牌，配合后续提问，可以得知，他们第一联想到这一品牌的原因。市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰【观念应用】1．请您在听到“摩丝”这一词语后按提示的词语说出引发的相关联想。联想提示：硬扎、服帖、蓬松、________。【分析提示】这里的联想指示例证，明显地是引导受访者朝着摩丝的功能方向去展开联想，从受访者联想的结果中，可以了解他们对摩丝功能的认知、愿望、未满足的需求等，可以为企业的产品改良、广告定位、市场宣传等活动提供充分的依据。市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰（2）封闭式问题封闭式问题不仅提供一个问题，而且还提供对于问题的一组备选答案，或称为选项，让被调查者从中选择一个或多个自己认为最合适的选项作为自己的最终回答。封闭式问题根据所提供答案的多少，主要可以分为两项选择和多项选择两种形式。两项选择题（是非题）例如：您在过去一年里有没有购买过家用电脑？有_____没有_____市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰多项选择题多项选择问题，根据问题不同既可以是多选一，也可以是多选多。例如，请问，您家最近一次购买的彩电屏幕是多大的？（单选）19寸以下_____20～22寸_____24～25寸_____28～29寸_____32寸以上_____多项选择题的最主要用途有：解决分类问题、解决频率测定问题、测定态度、偏好或意向的程度、以及对被调查者的经验、经历和偏好的总结。市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰多项选择题选项的设置选项数目要合理（但应当全面）选项应当互斥、完整、精确和有意义0~5；5~10；10以上——这是不对的？涉及到分类的选项设置要符合常规的要求不宜总是设置“不知道”的选项尽量避免因选项排列次序造成的误差市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰【小思考】1．您的婚姻状况是：(1)已婚(2)未婚答：事实上，人们的婚姻状况还应包括：离婚、丧偶、分居。而上述问题的设计，对处于后三者婚姻状况的人来说，恐不便回答，会使有效的信息流失，一般可增加“其他”一栏。市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰封闭式问题的优缺点优点比较容易回答，减少了由于被调查者的表达能力，以及调研人员的理解能力对调研结果的影响。资料的记录、制表和分析处理都比较方便。缺点问题的设计并不容易。回答在很大程度上受给出的选项数量和内容的限制和影响。在某些情况下，采用封闭式问题进行调查对结果的有效性有一定的影响。开放式问题与封闭式问题应当结合使用封闭式问题最后的“其他”选项市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰A3、您购买商品住宅的主要目的是什么？1、结婚2、改善居住条件3、扩大居住面积4、工作、生活更方便5、投资用于转手6、保值7、为家人或朋友购买8、其它______B5、您认为小区内会所一定要有什么功能的设施？1、棋牌室2、阅览室3、健身房4、保健室5、儿童游乐6、琴乐室7、其他_____市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰回忆一下前一章，度量技术中的内容封闭式提问的方式是多样的！市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰4.问题排列次序和表达方式（1）决定问题排列次序的原则问题排序应当从大到小，从普通到具体。遵循从概括的，一般的问题开始，再到具体的，特殊的问题。敏感的，带有威胁性的问题应当尽量放在后面。从一个主题转到另一个主题时过渡一定要自然、合理和顺畅，富有逻辑性。内容上，要遵循行为—态度—意向的顺序。时间上，要遵循现在—过去—将来的次序。对于比较复杂的，需要经过认真思考、回忆或计算的问题应当放在问卷的末尾。市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰（2）问题措辞和表达方式用语要简单明确，容易理解（尽量少专业用语）措辞要尽量具体，含义明确（曾经、偶尔、多数、少数、一般的）——会是被访者感觉模糊要避免使用引导性和暗示性的用语（问题中出现被选提示项目，不平衡的选项）要避免“双重”问题和假设性问题（一个题一个问题；以“如果”开始的假设问题）——引导被访者问题应当适合于每个被调查者——被访者可能都有过体验、感受的项目问题措辞要适合于调查对象和形式——如何安排业余时间市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰【观念应用】您认为施美牌驱蚊剂的驱蚊效果：(1)很好(2)好(3)一般(4)不好【分析提示】本选择题的备选答案左右不对称，偏向于正面的回答，就不符合中性的立场，需要加上“(5)很不好”，才能合乎要求。市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰问题措辞中的5个“应该”问题应该针对单一论题问题应该简短问题应该以同样的方式解释给所有应答人问题应该使用应答者的核心词汇若可能，问题应当使用简单句市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰问题措辞中的11个“不应该”问题不应该假设不明显存在的标准问题不应该超越应答者的能力和经历问题不应该用特例来代表普遍情况当应答者只记得大致情况时，不应该问细节问题不应该要求应答者通过推理来猜测市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰不应该过多询问无关的问题问题中不应该使用夸张的词语问题中不应该使用词义有分歧的词语不应该将两个问题并为一个不应该使用引导性的特定答案问题不应该具有“暗示性”短语市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰补充问卷设计中应注意的问题答案要穷尽Q8您家中谁最常喝牛奶？1、孩子2、青年人3、中年人4、老人（5、全家）答案要互斥Q9您选择什么时间旅游？1、周末2、假日3、平时4、五一5、国庆6、暑假讨论市场营销调研2011湖北大学知行学院—龚峰敏感问题的设计Q10请问您的家庭月总收入大概为：1、800元以下2、801-1500元3、1501-2000元4、2001-2500元5、2501-3500元6、3501-4500元7、4501-5