第三章市场调查问卷设计

《市场调查与预测》(第一版)12010/3/21Timothy《市场调查与预测》(第一版)3课程内容第一章市场调查概述第二章市场调查方案设计第三章市场调查问卷设计第四章抽样调查技术第五章市场调查数据采集第六章市场调查数据整理与分析第七章市场调查报告第八章市场预测概述第九章判断分析法第十章时间序列分析法第十一章因果分析法《市场调查与预测》(第一版)4理解问卷的含义及类型掌握问卷的结构及问卷设计的一般程序掌握问卷中问题及答案的类型、设计的技巧及应注意的问题学习目标与要求《市场调查与预测》(第一版)5问卷是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础，以书面的形式向被调查者征询一系列问题而收集必要数据的载体。它由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成.问卷的含义《市场调查与预测》(第一版)6问卷的类型按照市场调查问卷的传递方式报刊问卷邮政问卷送发问卷访问问卷网络问卷按照市场调查问卷是否由被调查者自行填写自行填写的问卷代行填写的问卷《市场调查与预测》(第一版)7问卷的类型自填问卷和访问问卷在其形式、设计的方法和要求方面都有一定的差别。自填问卷应该比较短，其内容应当相对简单；而访谈的问卷可以比较复杂。《市场调查与预测》(第一版)8固定结构型问卷(1)封闭式问卷(2)开放式问卷(3)半封闭式问卷（4）量表式问卷根据调查者对问卷的控制程度无固定结构型问卷—事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只是规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷问卷的类型《市场调查与预测》(第一版)9一份完整的问卷一般是由前言、正文、和结尾三个部分组成。基本内容应包括标题和问候语、问卷说明、问题、编码和附件。问卷的结构《市场调查与预测》(第一版)10标题问候语(引言)问卷说明问卷的结构——前言《市场调查与预测》(第一版)11问卷标题电动自行车调查问卷汽车消费状况调查广州市居民住房调查《市场调查与预测》(第一版)12引言确定调研者/赞助者“你好，我的名字是——,我是广州市全国意见调研公司的一位电话访问员。”确定调研目的“我们正在进行一项调研，是关于个人使用的财务管理软件的”解释被访者是如何选择的“你的电话号码是由电脑随机得到的”寻求潜在被访者同意加入调研（在这里强调匿名以获得合作）“这是一项匿名调研。现在我会问你一些问题，是关于你使用财务管理计算机程序经历的。你方便吗？”确定被访者是否合适“你使用快客或微软财务软件吗？”《市场调查与预测》(第一版)13案例我们是中国村情调查组成员，今天来调查了解您家2001年的生产和生活情况，目的是研究当前中国农村经济与社会发展中的成绩和问题，为党和政府制定政策提供依据。调查结果不记名、不涉及单个问卷的内容，只是用于全都资料的综合统计。因此，不会影响您家的救济和纳税，也不会给您家带来任何麻烦。谢谢合作!《市场调查与预测》(第一版)14案例本次问卷调查旨在了解你们语文课和数学课的一些学习情况，请你根据自己的真实感受进行认真选择。你所提供的信息对我们来说非常重要。我们将仅对此进行研究使用，绝对保密。非常感谢你的参与和合作！《市场调查与预测》(第一版)15思考请设计关于在校大学生兼职状况调查问卷的引言《市场调查与预测》(第一版)16问卷说明问卷说明一定要详细清楚，而且格式、位置要醒目《市场调查与预测》(第一版)17正文正文一般包括问题和编码二部分《市场调查与预测》(第一版)18结束语结束语一般放在后面，简短的对调查者表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。《市场调查与预测》(第一版)19您填写完这份问卷感到还有什么需要补充吗?如有，请写在下面：—————————————————————————————————————————————————————————谢谢你的参与《市场调查与预测》(第一版)20问题安排的顺序位置类型例子基本原理开始问题筛选问题“过去的12个月中您滑过雪吗？拥有雪橇吗？”用于选择所需要的受访者最初的几个问题热身问题“您拥有何种品牌的雪橇？您已经拥有几年啦“轻松能回答，引起兴趣前1/3的问题过滤性问题”您最喜欢雪橇的那些特征“与调研目的有关，需稍费些力回答后1/3的问题复杂难以回答的问题“以下是雪橇的10个特征。请用以下量表分别评价您的雪橇的特征”剩下的问题不多了。只好完成最后部分类别以及人口统计问题“您的最高教育程度是什么？”被放在问卷最后的、“私人的”并且有可能冒犯的问题《市场调查与预测》(第一版)21问题安排的顺序运用过滤性问题在找到合格的被调查者后，要提出能够引起被调查者兴趣的问题问题应该循序渐进同类组合需要被访问者思考的问题应放在中间关键点的提示《市场调查与预测》(第一版)22可以作为甄别被访者的内容包括：被访者所在行业的要求被访者年龄的要求被访者对某类产品有特定的经验要求被访者收入的要求被访者职务的要求被访者对某类产品有决策权的要求过滤性问题《市场调查与预测》(第一版)23问题的设计目标—收入可能的问题1：你目前的工作每月能挣多少钱？可能的问题2：在过去12个月里，你从有酬工作中挣了多少钱？可能的问题3：去年一年，你以及所有与你住在一起的家人，从工作和其它来源中所获得的总收入是多少？《市场调查与预测》(第一版)24问题设计目标—软饮料消费可能的问题1：你昨天喝了多少软饮料？可能的问题2：在过去的7天里，你喝了多少软饮料？研究者只有确定了清晰的研究目标，才能设计出好的问题《市场调查与预测》(第一版)25问题设计在过去一周里，你有几天吃过黄油？在过去的七天里，如果不算人造奶油，你有几天吃过黄油？《市场调查与预测》(第一版)26问题设计在过去一年里，你住过几次医院？在去年里，你有几次生病住院（至少一天）？《市场调查与预测》(第一版)27问题设计你有几个孩子？在你家有几个小于18岁和你一起生活的孩子所有的被访者看到的都应该是同一个问题《市场调查与预测》(第一版)28问题设计请问你的收入是多少？下面我们需要估计一下你自己以及与你同住家人1993年的总收入。当你计算收入时，我们希望包括了你自己以及与你同住家人的工资收入，你自己以及与你同住家人已拥有的其他收入来源，比如租金、福利金、社会保障金、养老金，以及股票、债券或储蓄的利息等。因此，包括了所有的收入来源，请问对你自己以及与你同住家人来说，你的家庭1993年总收入是多少？《市场调查与预测》(第一版)29问题设计为了减轻受访者报告的负担，用多重问题来涵盖所有报告的所有方面，而不是设法将每个细节都塞进单一的定义里。《市场调查与预测》(第一版)30问题设计请你告诉我你的家庭总收入，你是否把你可能持有的股票、债券或存款等利息产生的收入都算进去了？当你告诉我你的家庭总收入时，你是否把你的租金收入都算进去了？如果你把原来没有算上而你刚刚提到的那种收入统统加上去，请你现在估算一下你的家庭1993年总收入大概是多少？《市场调查与预测》(第一版)31问题设计当你决定对冰箱中的自动制冰器进行某种类型的维修时，假设你注意到它不再制冰而当你购买它时是制冰的，你的脑海中会有些什么想法？如果你的制冰器没有正常工作，你如何处理这个问题？《市场调查与预测》(第一版)32问题设计问题应该简短,不必要的、繁复的词语都应该被删除《市场调查与预测》(第一版)33问题设计“如果你们正在选车，这辆车能够被你们的一家之主用于接送你们的孩子往来于学校、音乐课以及朋友家，在试车时，你和你的配偶会对汽车的安全特性做何种程度的讨论？”“你和你的配偶会对一辆新的家庭用车的安全特性进行讨论吗？”“你们讨论的程度是：(1)很少（2）一些（3）很多（4）非常大的程度”《市场调查与预测》(第一版)34问题设计问题尽可能是语法简单的句子，句子越复杂，受访者发错的可能性越大《市场调查与预测》(第一版)35问题设计好的问题会尽量减轻受访者的负担《市场调查与预测》(第一版)36问题设计问一个少年：“你长大后要买一部什么牌子的汽车？问一个男士：”你办公室的女同事最喜欢什么牌子的唇膏？”答案不应超越被访者的能力和经历《市场调查与预测》(第一版)37思考调查多半不是受访者生活中的一件大事，而访谈的特点是快速的“问与答”，因此，受访者不可能花大气力回忆问卷调查所要他们报告的事情。在设计问卷时，怎么处理？《市场调查与预测》(第一版)38问题设计越是最近发生的事情，越有可能被回忆起来在报告的准确性与报告的时间长度之间的权衡取舍，是调查设计的一个永恒主题询问多重问题以及设计能触发有助于回忆的联想问题是提高数据质量的两个有效策略《市场调查与预测》(第一版)39问题设计离你家最近的医院有多少里？答案的形式必须与受访者所提供的答案相吻合《市场调查与预测》(第一版)40思考在调查中受访者对酗酒或吸毒等敏感性问题的报告非常糟糕，为什么？问题应该怎么设计？《市场调查与预测》(第一版)41减少社会想望对答案的影响受访者更倾向于把自己打扮得更“漂亮”些而避免“难看”有些敏感性问题的回答可能会对受访者造成威胁。《市场调查与预测》(第一版)42减少社会想望对答案的影响认识这个缺陷“不是敏感的问题”而是“敏感的答案”。让访员向受访者解释清楚：提供准确答案是访谈最重要的东西。减少访员的影响，让受访者用自填的形式来回答问题，而不是把答案交给访员。如果受访者能够看清正确答案在研究问题中的作用，他们就会更愿意准确地回答设计问题时尽量不要让受访者觉得他们的答案会受到负面的评价，这样就可以减少修饰答案《市场调查与预测》(第一版)43减少社会想望对答案的影响你有借书证吗？许多人从图书馆借书，其他人则自己买书、订阅杂志，或用其他方式来获取阅读资料。请问你现在有或没有一张借书证？在去年十一月的总统选举中，你投票了嘛？我们知道，人们有时不去投票，是因为他们对选举不感兴趣，工作脱不开身，迫于家庭的压力，或许有其他原因。请回想一下去年十一月总统选举时，你实际上有没有投票？《市场调查与预测》(第一版)44设计问题时尽量不要让受访者看出他们的答案会受到怎样的评判，这样就可以减少修饰答案《市场调查与预测》(第一版)45减少社会想望对答案的影响你昨天一共喝了多少酒？当你喝酒时，通常喝多少？你认为你昨天喝酒比平常多，比平常少，还是与平常不相上下？请问昨天你一共喝了多少酒？《市场调查与预测》(第一版)46减少社会想望对答案的影响想一想谁是你所认识的最能喝酒的朋友？你认为这位朋友通常大概能喝多少酒？一般而言，你认为你的酒量比你的朋友大、比他们小，还是与他们不相上下？当你喝酒时，你通常能喝多少酒？《市场调查与预测》(第一版)47减少社会想望对答案的影响让受访者提供某个评价的语境并尽量不要让研究者的判断出现在问题里，就会减少修饰答案。《市场调查与预测》(第一版)48以最接近的千元为标准，请问你的年薪是多少？请问你的年薪是：低于30000美元，30000~60000美元，高于60000美元?你的年薪是低于10000美元，10000~20000美元，高于20000美元？这样，当受访者回答两个各含三个选项的问题时，他们实际上被分成九个收入类别。对于敏感性的问题，研究者让受访者提供不太详细的信息，可以得到较高的回复率和较少的回答修饰《市场调查与预测》(第一版)49假定法即用一个假言判断作为问题的前提，然后再询问被调查者的看法。假如你在舞厅看到很多人都在吃摇头丸，你是怎么看待这种现象的？转移法即把问题转移到别人身上，然后再询问被调查者的看法。某某演员的眼袋很明显了，您觉得她会接受眼袋切除手术吗？《市场调查与预测》(第一版)50问卷措词的“五要”一个问题只问一个内容问题应简洁问题应使用回应者熟悉的词汇使所有的回应者对同一问题都有相同的理解问题的语法应尽可能简单《市场调查与预测》(第一版)51问卷措词的“十不”避免问题中包