第三章调查问卷的设计

市场研究第三章调查问卷的设计市场研究主讲教师：肖开红[e-mail]管理学院市场研究本章的学习目标在很多情况下，调查问卷是关键的信息收集工具。即使一个调查者设计了一些问题，用清楚、公正的方式去获得客户信息，但他若缺乏有关客户的专门知识，也很可能使结果误入歧途。本章将讲述有关调查问卷设计的目标和策略，提供有关特定的问题和设计的例子，帮助你了解问卷的流程和如何争得被访者的合作；即使你不会去设计问卷，学习本章，你便可以依据问卷的质量，评价测试结果的客观性和价值所在。市场研究本章参考：请大家阅读：[1]阿尔文·C·伯恩斯等：《营销调研》第二版，中国人民大学出版社，2001年5月第1版：230－244页；[2]教材景奉杰主编，《市场营销调研》，高等教育出版社，2001年第一版，第五章，p71-96市场研究本章的主要内容一、调查问卷的含义和目标二、问卷设计的过程三、调查问卷的问题设计四、撰写一份优秀问卷的要点五、问卷案例一、调查问卷的含义和目标1.问卷的定义问卷是为了达到调研目的和收集必要的数据而设计好的一系列问题。它是收集来自于被访者信息的正式一览表。（问卷，无论是称为计划表、访谈表、还是测量工具，指的是一组用于从调查对象处获取信息的格式化问题。）•数据收集包中的一个要素；•数据收集包还包括：现场工作程序；礼品或酬金；交流的辅助物；回寄信封等。2.问卷的目标•任何问卷都有三个特殊的目标：第一，它必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够理解的问题；——读得懂第二，问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中变得投入、合作并完成访谈；——愿意答第三，问卷应该将回答误差减到最小。——少出错二、问卷设计的过程1.根据调研目的，确定所需要的信息2.确定数据收集的方法（如访谈的类型）3.确定单个问题的内容4.设计问题以克服调查对象无法及不愿回答的情况5.决定问题的结构6.确定问题的措辞7.以适当的顺序安排问题8.确定问卷的形式和布局9.复制问卷10.通过试调查排除问卷的缺陷市场研究1.确定所需要的信息•当研究项目进行时，所需获得的信息变得越来越清晰了，对目标总体有一个清晰的概念是很重要的。•被调查者的特征对问卷设计有显著影响；•对问题的理解与被调查对象的社会经济特征有关；总之，被调查对象的差异越大，设计一份对全体都适合的问卷就越难。研究人员最好预先制作必要的交叉表，思考将要对数据做哪些分析，这样会帮助研究人员设计问卷时使信息收集更完整。2.确定访谈的类型通过考虑问卷是如何在每种访谈方法下执行的，可以得到对于访谈方法如何影响问卷设计的一个正确评价。•人员访谈中，可以提问复杂的、冗长的和各种各样的问题；•电话访谈中，问题的类型限制在简单的问题上；•邮寄调查中，所有问题必须简单，必须提供详细的解释；•在计算机辅助访谈中，可以轻易的提供复杂的跳跃形式和随机化以消除顺序误差；•人员访谈和电话访谈应该以一种对话的方式书写。3.确定单个问题的内容•这个问题是否有必要？•问卷上每个问题所需要的信息均应有所贡献，或起到一些特殊作用；•填补性的问题•重复的问题•例如，要了解消费者对夏士莲香皂的品牌认知和评价，我们故意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争品牌，为什么？目的：掩盖真相，保证信息的准确。尽管评价纳爱斯、力士等竞争品牌的信息对解决营销问题无帮助。如果让被访者知道我们是为夏士莲作调研，他们可能会有意无意地给夏士莲很多好的评价。3.确定单个问题的内容•需要用数个而不是一个问题吗？•有时需要几个问题以一种明确的方式获得所需要的信息例1，可口可乐是一种可口而令人清爽的软饮料？--双重问题例2，你用哪一种剃须刀？--多重问题（按“电动、机械”作答还是按品牌分类回答呢，不清楚）应该分成两个询问：1-1你用的剃须刀是：①电动②机械③其它------1-2你用的剃须刀的品牌是------例3:某企业欲了解消费者对购买计算机是否影响孩子学习的意见。若一次性提问：“你不购买计算机是怕影响孩子的学习吗？”很唐突的感觉，是不妥的提问法。因为不购买计算机往往是多种原因引起的，很难直接回答，可用如下过滤式问句提出问题：1.“你对计算机印象如何？”2.“你是否限制孩子玩电脑？”3.“你认为玩电脑有什么害处吗？＂4.“有人说玩电脑对孩子学习有影响，也有人认为玩电脑没有影响反而有好处，你是如何看待这个问题的？”采用过滤式问句，逐步缩小提问范围，引导被调查者很自然地对所要调查的某一专门主题作出回答。4.避免调查对象无法及不愿回答的情况（1）避免无法回答现象的发生调查对象具备相关的信息吗？即使调查对象不是很了解，他也会经常会对问题进行回答在提问关于话题本身的问题之前，应该问一些测量熟悉程度、产品使用以及过去经验的过滤性问题；例如：想调查现有掌上电脑的不足之处，则必然要调查掌上电脑的使用者。可以在问卷开始提问“您使用过掌上电脑吗？”这样就可检查被调查者是否合格，及时“过滤”不合格者了。（2）避免不愿回答情况的发生要将调查对象所付出努力减到最小例1：请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？被访者自然容易被难住，应该这样问：1-1现在你用什么品牌的洗发水？1-2最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？调查对象不愿意回答那些他们认为在给定背景下不适合回答的问题；调查对象不愿意泄露那些他们没有看到合理目的的信息；调查对象不愿泄露，至少不愿准确泄露敏感信息，因为这可能会造成尴尬或威胁调查对象声誉或个人形象。金钱、家庭生活、个人习惯、政治、宗教信仰，以及事故或罪行等。问卷中难免有些询问涉及隐私，如年龄、财产、收入、婚姻状况等，被访者一般不愿意真实回答，而这些信息作为重要的背景资料往往不可或缺。（例如：联通、移动公司下属员工售卖顾客信息等……）增加被调查对象自愿性的技巧：将敏感问题放到问卷的最后；在问题开始前先说明感兴趣的问题；运用第三人称；提供类别而不是数字；运用随机化技巧。[实例]根据经验，以下做法会有帮助：（1）不过分具体询问，而给出几个档次如：请问你的年龄属于哪一类？①18岁以下②18-25岁③26-30岁④31-35岁⑤36-40岁⑥41岁以上（2）递进式构造问句。2-1你的收入在家中排第几位？2-2你的月收入属于下面哪一类？（3）假借被访对象。你的业余时间主要如何安排？（被访者会往“好”的方面说，不愿如实回答），不如问：你周围的朋友业余时间主要干什么？5.决定问题的结构开放式问题开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。也就是说，调研人员没有对应答者的选择进行任何限制。开放式问题适合做一个问卷的起始问题；对问卷预编码可能会克服其缺点。封闭式问题封闭式问题是一种需要应答者从一系列应答项做出选择的问题。多项选择、单项选择题、二项选择问题量表应答式问题则是以量表形式设置的问题。——以上内容后面将专门探讨6.确定问题的措辞问题的措辞指的是将想要的问题内容和结构，翻译成调查对象可以清楚而轻松理解的用语。•这可能是设计一张问卷最关键，同时也是最困难的任务。如果一个问题的措辞很拙劣，调查对象可能会拒绝回答或者回答不正确。•问卷设计实践中经常出现的措辞不当的情况（1）词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容。[例1]在某调查中有单选题询问“贵公司从事的生产活动”，而现实中许多公司兼营多种产品活动，选择时仅按照备选答案的顺序，选出见到的第一个自己公司从事的产品活动，而非最主要的产品活动，显然得出的答案有偏差。（2）被调查者无法正确理解问题。[例1]请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？[分析][例2]某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，询问：请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的展业方式是否满意？[分析]（3）问题含有假设或诱导性[例1]您并不认为应该增加反污染法规吧？（这种否定句提问对被调查者的回答有诱导作用）[例2]您辞去日前的职位后是否会立即找其他工作？（4）缺少必要说明，问题或选项较抽象等等。[例1]询问消费者购买VCD的平均单价，但没有对单价进行定义说明。结果有人认为是1盒的价格，有人认为是1张盘的价格。回答的口径不一，数据无效。（5）问题中出现褒义词、贬义词或否定问题都会影响被调查者的回答，措辞时要注意研究被调查者的心理。[例1]1941年罗格（Rugg）进行的试验：A：您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？B：您是否认为美国应该允许反对民主的公开议论？结果问题A中54％的调查者回答“是”，问题B中75％的被调查者回答“否”，显然是过于严格的措辞“禁止”导致这两题结果的显著差异。•一些有用的指导方针可以避免这些问题•明确定义所讨论的问题，告知被访者（人物、时间、事件、地点、原因和方式）。例如，你使用哪种牌子的洗发水？•使用通俗易懂的词汇，避免技术用语（大多数调查对象不理解营销专业术语）。例如，你认为软饮料的分销充分吗？•使用明确的词汇。如，避免使用“通常情况、正常情况、经常地”等等。••••避免诱导性或倾向性提问。避免隐含选择、隐含假设。避免推论和估计，问题应该是特定的而不是泛指。措辞尽量婉转，可用第三人称，尽量用简单的词语表达最确切的含义。问卷问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生刺激而不能很好地合作。例如：A：您至今未买电脑的原因是什么？（a）买不起（b）没有用（c）不懂（d）软件少B：您至今未购买电脑的主要原因是什么？（a）价格高（b）用途较少（c）性能不了解（d）其他显然B组问句更有艺术性，能使被调查者愉快地合作。而A组问句较易引起填卷人反感、不愿合作或导致调查结果不准确。7.以适当的顺序安排问题•开头的问题•开头的问题应该有趣、简单并且不咄咄逼人。•有些情况下，开头的问题可以确定调查对象的资格。•信息的类型•基础信息：与研究问题直接相关•分类信息：由社会经济和人口特征构成•标识信息：包括姓名、地址、电话号码•困难的问题•困难的或者使人敏感的、使人尴尬的、复杂的、无趣的问题应放在靠后的位置。•对后面的问题的影响•泛指的问题（总括性的问题）应该放在前面，漏斗方法。•逻辑顺序（跳问）[案例]①“在选择冰箱时，哪些因素会影响你的选择”？②“您在选择冰箱时，耗电量处于一个什么样的重要程度？”[分析]总括性问题应置于特定性问题之前，否则特定性问题复前会影响总括性问题的回答。如把②放在①的前面，则①的答案中对“耗电量”选择会偏大。•总括性问题应先于特定性问题1.（）长2.（）中3.（）短5b.您孩子的头发有多长？（读备选答案）1.（）好2.（）不好3.（）正常于14b.您用的洗发乳液是倾注式的还是喷雾式的？（1）（）倾注式洗发乳液（2）（）喷雾式洗发乳液4c.大约多久用洗发乳液或洗发剂给孩子洗一次头发？是一周少于1次、1次还是多于1次？（1）（）一周少于1次（2）（）1次（3）（）多于1次5a.想想您孩子的发质是------（读备选答案）（1）不（跳至5a）（2）是（问问题4b）举例：表3-1问卷的跳问形式4a.您常用洗发乳液或洗发剂给小孩洗头吗？8.确定问卷的形式和布局•问题的格式、间隔和位置会对结果产生显著的影响。•最好将问卷分成几个部分；•每一部分的问题应该编号；•尽量对每一个问题的答案进行预编码；•问卷本身要有序号，这样方便了在现场对问卷的控制，以及编码和分析。一份问卷通常由三部分组成：说明信、主体内容和结束语。•说明信（前言）主要是对调查目的、意义及填表要求等的说明，包括问卷标题、调查说明及填表要求。前言部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。•调查内容（1）指导语（2）问题及回答方式（3）编码问卷主体是市场调查所要收集的主要信息，它由一个个问题及相应的选择项目组成。通过主体部分问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度、意见倾向以及行为有较充分的了解。结束语问卷结束语主要表示对被调查者合作的感谢，记录下调查人员的姓名、调查时间、调查地点等。结束语要简短明了，有的问卷也可以省略。问卷的基本结构（参见教材P74）问卷的基本结构右图是正在用辅助设计软件编写中的一