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项目二市场调研问卷与抽样方案设计市场调研与分析模块一设计市场调查问卷一、教学目标最终目标：能设计市场调研问卷。促成目标：1．能确定问卷的基本结构和格式；2．能确定每个问题的内容；3．能选择问题的语言措词；4．能确定问题的顺序；5．能设计问卷中问题答案；6．能确定问卷的排版；7．能测试问卷。1．确定问卷的基本结构和格式；2．根据调研目的和内容，确定主体问卷中每个问题的内容；3．选择问题的语言措词；4．确定问题的顺序；5．设计问卷中问题答案；6．确定问卷的排版；7．测试问卷。二、工作任务1．确定问卷的基本结构和格式；2．根据调研目的和内容，确定主体问卷中每个问题的内容；3．选择问题的语言措词；4．确定问题的顺序；5．设计问卷中问题答案；6．确定问卷的排版；7．测试问卷。三、调研问卷设计步骤1、确定问卷的基本结构和格式3、选择问题的语言措词4、确定问题的顺序5、设计问卷中问题答案2、确定问卷中每个问题的内容由低到高七个子项目三、调研问卷设计步骤6、确定问卷的排版7、测试修改问卷四、典型案例X牌的一次性尿裤市场价格调研问卷五、项目任务以小组（不超过5人）为单位，根据项目一定义的市场调研问题、调研内容，设计一份比较规范的市场调研问卷。六、理论知识（一）问卷设计的概念•问卷设计：根据调查目的，将所需调查的问题具体化、纸面化，从而使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。–询问提纲或调查表统称问卷。–被调查者通常通过问卷间接地向问题的提出者提供资料。–问卷设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。（二）问卷设计的原则•问卷应具备的功能•实际工作中常遇到的问题•问卷设计原则•成功的问卷设计应该具备三个功能：–能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；–能够取得对方合作，并取得真实、准确的答案；–问卷应该具有一些自我检测的功能。帮助确定被访者回答的认真程度。问卷应该具备的功能在实际调查中，由于被调查者的个人特征差异（教育水准、理解能力、道德标准、宗教信仰、生活习惯、职业和家庭背景等），调查者的专业知识与技能高低，会给调查带来困难，并影响调查的结果。•问题存在歧义，或者含糊不清。•问题具有双重涵义，不能回答或回答有偏差。•回答者不愿意回答。–被调查者对问题毫无兴趣。导致这种情况发生的主要原因是，对问卷主题没有兴趣，问卷设计呆板、枯燥，调查环境和时间不适宜。–对问卷有畏难情绪。当问卷时间太长，内容过多，较难回答时，常会导致被调查者在开始或中途放弃回答，影响问卷的回收率和回答率。–对问卷提问内容有所顾虑，即担心如实填写会给自己带来麻烦。•问题带有倾向性。因为措辞、语气等因素，误导被访者，从而得出访问者希望得到的回答。•被访者随意作答，或者为迎合调查者意图而回答，造成调查失真。实际工作中常遇到的问题•（例1）问题有歧义您对贵公司进几年来的情况的感觉是：（1）变好了。（2）变坏了。（3）变化不大。这样的问题指代不明确，是哪些方面的情况呢？待遇、人际关系还是人员结构？从而对不同的被访人而言，其回答代表不同的意义！•（例2）问题有双重含义你的父母身体状况如何？（1）健康。（2）一般。（3）不好。如果被访者的父亲生病，但母亲身体健康他就在选项里找不到正确的答案。•（例3）问题具有一定倾向性您是否对现在房价有看法？（1）是。（2）否。面对这类问题，被访者一般选择的答案都是肯定的。问题举例问卷设计的原则目的性原则•询问的问题必须是与调查主题有密切关联•重点突出，避免可有可无的问题•主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式可接受性原则•问卷说明问要亲切、温和•提问部分要自然，有礼貌和有趣味•可采用一些物质鼓励•强调保密性顺序性原则•容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；•较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；•敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面；•关于个人情况的事实性问题放在末尾；•封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面；•逻辑顺序：时间顺序，类别顺序简明性原则•内容简明•时间简短•格式易懂易读匹配性原则•答案便于分类及解释调研目的•答案便于检查处理•答案便于数据处理和分析问卷设计原则七、实践操作问卷的基本结构开头部分（封面）甄别部分主体部分背景资料部分问卷说明或问候语配额表证明信息审核信息（一）问卷的基本结构与格式问卷设计的格式•问卷格式包括的内容：–问卷的标题：概括说明调研主题，使被访者有个大概的了解。–问卷说明：向被访者说明调查的目的意义，此外还有填表须知、交表时间地点等说明。–甄别内容：是先对被调查者进行过滤，筛选掉不需要的部分，然后针对特定的被调查者进行调查。–被调查者基本情况：了解被访者特征情况，是问卷统计后分析的重要资料。–调查主题内容：具体的问题，是最为关注的内容。–问卷编码：将问题答案编码后，方便以后的问卷处理–证明信息：证明信息是保证调研质量的重要环节。问卷标题应该简单扼要，并能够引起被访人的兴趣。一般不直接采用“调研问卷”的标题，以免引起被访人的疑虑。一般而言，标题有正副标题式、设问式、直接陈述式等等形式；从要素角度来，它可以包括时间、地点、范围、内容等等。例如：1、“家用电器行业降价在多大程度上能促进销售呢？”(设问式)2、“产品生命周期各阶段最佳的广告策略—2008年广东省企业广告策略制定的调查”(正副标题式)显然，这样的问卷标题比仅仅是“调查问卷”的效果要好得多。问卷标题一般做法是不要直接透露我们调查的针对产品，特别是与甄别条件有关的产品内容。比如我们要做的如果是洗衣机的新产品概念测试，可以表述成家用电器的消费意见调查就好了。问卷标题问卷说明举例(例1)大学生情况调查“同学们：你们好，为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特实施此项调查，希望广大同学予以积极配合，谢谢。”(例2)公众广告意识调查“女士(先生)：您好！这次进行的公众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”配额表：类似城市、区域、商店类别等无须询问的配额条件可以设置在封面，这样检查配额比较方便。配额表(例3)公众广告意识调查××女士/小姐/先生您好！我是××市场调查公司访问员，我们正在进行一项有关公众医疗保险意识方面的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见，以便更好地促进医疗保险事业的发展。您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，就达到了这次调查的目的。希望您能积极参与，我们对您的回答完全是保密的。调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！问卷说明举例•S1．请问您或您的家庭有没有在下列行业工作的呢？•1．广告、公关机构…………………………………•2．市场研究、咨询、调查机构……………………•3．电视、广播、报纸等媒介机构…………………终止访问•4．轿车制造…………………………………………•5．轿车批发、零售…………………………………•6．以上皆无…………………………………………继续访问•S2．请问您的年龄是：•1．20岁以下………终止访问•2．20岁~30岁•3．30岁~40岁•4．40岁~50岁•5．50岁以上………终止访问甄别内容•被调查者基本情况：–如消费者的性别、年龄、民族、家庭情况、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。•调查主体内容：–调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。被访者基本情况及主题内容在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多易善。•问卷编码–编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。–举例①您的姓名；②您的职业；……。•证明信息–调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。–还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。问卷编码及证明信息对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。•问题的设计分类•答案设计的方法•问题设计关注点（二）问卷询问技术•直接性问题、间接性问题和假设性问题–直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。比如，“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子?”等，这些都可获得明确答案。–间接性问题是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。比如，“您同意以下哪种说法”，通过列举而消除被访者顾虑。–假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题；例如：“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”•开放性问题和封闭性问题–开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。此类问题，结果真实但不易于统计。–封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。此类问题方便回答利于统计，但有局限性，不能获取其他信息。问题设计分类（1）•事实性与行为性问题–事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。例如，“您通常什么时候看电视?”此类问题主要目的是为了获得有关事实性资料。因此，问题必须清楚，使被调查者容易理解并回答。–行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。例如，“您是否拥有XX物?”“您是否做过某事?”•动机性问题、态度性问题–动机性问题是为了解被调查者行为的原因或动机问题。例如，“为什么购某物?为什么做某事？”等。在提动机性问题时，应注意人们的行为是有意识动机，也可以是半意识动机或无意识动机产生的。–态度性问题是关于对回答者的态度、评价、意见等问题。例如：“您是否喜欢XX牌子的自行车?”问题设计分类（2）在实际调查中，以上各种类型的问题往往是结合使用的。•合理地安排问题顺序–按照问题的难易程度，先易后难。在开始先以最简单的问题吸引被调查者，使其产生兴趣，同时也放下戒备心和敌意。而在后面才设计复杂的、敏感性的或者被调查者不愿意回答的问题。–先总体性问题，后特定性问题。因为如果特定性问题在前，则会影响到后面总体性问题的回答。–先封闭式，后开放式。开放式问题需要被调查者手写，既费时又费力，若安排在最前面，那么被调查者容易放弃。•妥当地处理敏感性问题–在问卷中，应尽量少涉及到敏感性问题，而当不得不设计敏感性问题时要注意掌握提问技巧。调查者很多时候却非常想知道被调查者的收入(以确定其购买力)，因而可以用释疑法、假设法、转移法等等来妥善处理。例如：“现在通货膨胀如此厉害，我们大家现有收入的购买力越来越低。请问您每个月的收入大概是多少呢？”问题设计方法（1）•采用六要素明确法来准确定义问题即何人(who)、何地(where)、何时(when)、做什么(what)、为何做(why)、如何做(how)这六个要素。如果问卷设计者在提问题时考虑了这六个要素，那么问题的明确性就会提高很多。当然，有时缺少个别要素同样能明确定义问题。例如“在最近三年里，当您打算换工作时，您最喜欢看的是通过哪种媒介发布的招聘广告呢？”比“您找工作时看哪里的招聘广告？”要明确得多。•规范地遣词造句，以达到表达上的规范性–尽量避免使用过于模糊和笼统的词汇。特别是在描述时间、价格、频率、数量等等情形时，对形容词和副词要拿捏得当。例如：“请问您经常来我们店健身吗？”。显然，这里的“经常”一词是很模糊的。多久为经常呢？一周一次？一个月一次？一