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广告调研主讲：董效康13875329050问卷•定量调研的基本手段，收集原始数据。•问卷设计的好坏，直接影响到数据收集的效率和测评的质量。调查问卷设计大多数调查都是以问卷的形式进行的。调查能否获得真实的结果，与问卷的设计有很大的关系。一份完整的问卷一般由四部分组成：标题问卷说明信问卷内容结束语一份优秀问卷的标准•1、问卷提供必要的决策信息•考虑到经理们•2、考虑到应答者•简洁、有趣、通俗•3、便于编辑和数据处理一、问卷结构内容•标题、说明、主体、编码号、答谢词和实施记录二、题目的类型•1、封闭式问题（定选题）判断题选择题2、开放式问题（疑问题和投射题）•例1（疑问题）你觉得农夫山泉的新包装怎么样？••例2请将由下列词组联想的事物写下来•乐百氏•娃哈哈•润田••例3请完成下列句子•当我口渴时，我_____________________________三、关于态度的测量•量表：将主观的、抽象的概念进行定量化测量的一种程序，即以数字代表被测量客体的某一特征。1、常用态度测量量表•（1）图示评比量表012345678910非常差非常好（2）列举评比量表您认为零度可口可乐的口味：A极好B非常好C好D一般E差常用态度测量量表•（3）等级顺序量表•它是可以比较的，将一事物与另一事物进行比较•(4)利克特量表•它是由一系列能够表达对研究的概念是肯定还是•否定态度的陈述所构成•对下列产品作比较分析•高质量的包装高质量的口感高质量的营养•果缤纷•鲜橙多•果粒橙•汇源果汁等级顺序量表利克特量表四、问题设计注意事项1、避免提一般性的问题一般性问题对实际调查工作并无指导意义。例如：“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果修改：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。2、避免用不确切的词不确切的词是指：“普通”、“经常”、“—些”等，以及—些形容词，如“美丽”等。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。例如：“你是否经常购买洗发液?”修改：回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?”3、避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”修改：“你最近是出门旅游，还是在家休息?”4、避免引导性提问例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”引导性提问会导致两个不良后果：一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的顺向反应。5、避免提断定性的问题例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。6、避免提令被调查者难堪的问题如果有些问题非问不可，也不能只顾自己的需要、穷追不舍，应考虑回答者的自尊心。例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，20—30岁，30—40岁，40岁以上，由被调查者挑选。7、问句要考虑到时间性时间过久的问题易使人遗忘，如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”修改：您家上月生活费支出是多少8、拟定问句要有明确的界限常用于对年龄、家庭人口、经济收入等调查项目。9、问句要具体一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多询问内容，会使回答者无从答起，给统计处理也带来困难。例如：“您为何不看电影而看电视”?10、要避免问题与答案不一致所提问题与所设答案应做到一致，例如，“您经常看哪个栏目的电视？”①经济生活；②电视红娘；③电视商场；④经常看；⑤偶尔看；⑥根本不看。•11、编排上：先易后难•事实性问题••复杂的、开放性问题••敏感性问题•12、结构上：分类设题•目的导向性、问题之间的逻辑性（目的导向性）某化妆品的用户消费调查•消费者的购买力和购买欲消费者对该产品的具体评价消费者的基本情况消费者的年龄、性别、皮肤性质、使用化妆品的习惯、周期等等收入水平、职业、受教育程度、常用品牌以及可接受价位等包装、产品气味、颜色、价格、产品广告以及促销手段的评价，心理满足感、产品效果的评价13、其他注意问题的提法，别让回答者有考试之感尽量用简单的语言，避免专业术语和抽象概念问题尽量简短，以20分钟内回答完，一页纸最佳。善于使用“其他”•制作一份广告调查问卷•主题内容：•广告对大学生消费行为的影响•以小组的形式完成作业分析变量ANOVA3.50613.50613.084.00031.619118.26835.125119.0011.001.003.95521.466118.18221.467119.3671.367.703.40461.625118.52261.99211911.815111.81514.058.00099.176118.840110.9921192.26212.2625.790.01846.105118.39148.3671192.53512.5355.434.02155.056118.46757.5921192.06512.0656.515.01237.402118.31739.4671197.32617.3268.029.005107.666118.912114.992119.8451.8452.211.14045.121118.38245.967119.6761.6761.211.27365.824118.55866.500119BetweenGroupsWithinGroupsTotalBetweenGroupsWithinGroupsTotalBetweenGroupsWithinGroupsTotalBetweenGroupsWithinGroupsTotalBetweenGroupsWithinGroupsTotalBetweenGroupsWithinGroupsTotalBetweenGroupsWithinGroupsTotalBetweenGroupsWithinGroupsTotalBetweenGroupsWithinGroupsTotalBetweenGroupsWithinGroupsTotal对电视广告的关注程度对电视广告的相信程度对企业巨额广告投入的看法是否觉得一种产品的质量越好，它在电视上投放的广告数量越多是否觉得一则艺术性和欣赏性很强的广告背后会有好的商品或服务是否会留心去看自己计划消费的商品在电视上的广告对同一种的两种商品，是否会选择其中做过广告的商品在购买商品之后是否能回忆起该商品广告的内容是否会基于对某一商品广告的好印象而对其进行购买行为在同一类商品中，是否对做过广告的商品了解最多SumofSquaresdfMeanSquareFSig.（二）专业与各因变量之间的方差分析ANOVA3.50613.50613.084.00031.619118.26835.125119.0011.001.003.95521.466118.18221.467119.3671.367.703.40461.625118.52261.99211911.815111.81514.058.00099.176118.840110.9921192.26212.2625.790.01846.105118.39148.3671192.53512.5355.434.02155.056118.46757.5921192.06512.0656.515.01237.402118.31739.4671197.32617.3268.029.005107.666118.912114.992119.8451.8452.211.14045.121118.38245.967119.6761.6761.211.27365.824118.55866.500119BetweenGroupsWithinGroupsTotalBetweenGroupsWithinGroupsTotalBetweenGroupsWithinGroupsTotalBetweenGroupsWithinGroupsTotalBetweenGroupsWithinGroupsTotalBetweenGroupsWithinGroupsTotalBetweenGroupsWithinGroupsTotalBetweenGroupsWithinGroupsTotalBetweenGroupsWithinGroupsTotalBetweenGroupsWithinGroupsTotal对电视广告的关注程度对电视广告的相信程度对企业巨额广告投入的看法是否觉得一种产品的质量越好，它在电视上投放的广告数量越多是否觉得一则艺术性和欣赏性很强的广告背后会有好的商品或服务是否会留心去看自己计划消费的商品在电视上的广告对同一种的两种商品，是否会选择其中做过广告的商品在购买商品之后是否能回忆起该商品广告的内容是否会基于对某一商品广告的好印象而对其进行购买行为在同一类商品中，是否对做过广告的商品了解最多SumofSquaresdfMeanSquareFSig.Statistics1201201201201201201201201201200000000000-.0851.079.1401.077-.053.612.668.411.790.077.221.221.221.221.221.221.221.221.221.221.2585.300-1.054-.0621.1111.7711.698.001-.356-.577.438.438.438.438.438.438.438.438.438.438ValidMissingNSkewnessStd.ErrorofSkewnessKurtosisStd.ErrorofKurtosis对电视广告的关注程度对电视广告的相信程度对企业巨额广告投入的看法是否觉得一种产品的质量越好，它在电视上投放的广告数量越多是否觉得一则艺术性和欣赏性很强的广告背后会有好的商品或服务是否会留心去看自己计划消费的商品在电视上的广告对同一种的两种商品，是否会选择其中做过广告的商品在购买商品之后是否能回忆起该商品广告的内容是否会基于对某一商品广告的好印象而对其进行购买行为在同一类商品中，是否对做过广告的商品了解最多•1．你对平时的消费有记录的习惯吗？•A.没有记录B.偶尔记录C.有详细的记录•2.你认为结婚时一定要有钻戒吗？•A.一定要有B.不一定C.不需要•3.你平时喜欢买什么商品？•A.只买名牌B.只买一个牌子C.很少买牌子货D.都有各占一半•4.你平时对广告是怎样看待的?•A.相信广告B.半信半疑C.从不信广告•5.看到一支很喜欢的广告，会想要购买该广告上的产品吗？•A.想买B.看是不是自己需要的C.不想•6.你对明星所拍的广告的商品是怎样看的？•A我很喜欢那位明星我就会支持他所打广告的商品。•B我并不会因为喜欢该明星就去买他打广告的产品。•C我从不注重这些，都是随便买。•7.如果电视上没了广告，你会如何去购物呢？•A我会很盲目B听取朋友的意见C.根据自己爱好去买，不会有影响•8.在不清楚商品信息或不熟悉商品的情况下，是选择做过广告的商品吗？•A.是B.不是C.不一定•9.对于广告中精美的商品或理想的生活方式你怎么看？•A.向往B.不喜欢C.没感觉•10.广告是如何进入你的生活的？•A.电视广告B.报纸C.网络D.传单和街头广告牌•11.您平均每天接触多少条广告?•A.10条B.50条C.100条D.200条以上•项目问卷调查表•1．你对平时的消费有记录的习惯吗？•A.没有记录B.偶尔记录C.有详细的记录•2.你认为结婚时一定要有钻戒吗？•A.一定要有B.不一定C.不需要•3.你平时喜欢买什么商品？•A.只买名牌B.只买一个牌子•C.很少买牌子货D.都有各占一半•4.你平时对广告是怎样看待的?•A.相信广告B.半信半疑C.从不信广告•5.看到一支很喜欢的广告