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第6章市场调查问卷6.1问卷的涵义、作用与分类6.2问卷的基本结构6.3问卷设计的原则和步骤6.4问卷设计技术6.5问卷设计应注意的问题16.1问卷的涵义、作用与分类•问卷的涵义问卷是调查者根据调查目的和内容设计的访问提纲或者调查表。它既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一种必备的工具，一种类似于体温表、测量器、磅秤、米尺那样的工具。（１）问卷是调查中广泛使用的一种工具。（２）问卷通俗易懂，实施方便。（３）有利于对资料进行统计处理和定量分析，使回答误差率很低、节省时间、调查效率高。2•问卷的作用有利于全面、准确地收集各种资料有利于方便、迅速地进行统计分析有利于节省调查时间，提高作业效率•问卷的特点(1)主题突出，问题相互关联。(2)用语准确规范，易于被调查者接受。(3)问题形式多样，易懂易答。(4)易于统计整理和分析。3１．自填式问卷和访问式问卷自填式问卷由调查者发给（或邮寄或网上提供）被调查者，由被调查者自行填写、作答的问卷。适合于面谈调查、邮寄调查和网络调查。访问式问卷是由调查者按照统一设计的问卷，向被调查者当面或电话提出问题，然后再由调查者根据被调查者的口头回答来填写的问卷。适合于面谈调查、座谈会调查和电话调查。问卷的类型4２.结构式问卷和无结构式问卷结构式问卷又称为标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷。问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，对问卷中的问题和顺序调查者是不能随意变动的。结构式问卷根据答案形式又分为封闭式、开放式和半封闭式问卷三种。5无结构式问卷是指问卷中的问题没有在组织结构中加以严格设计和安排，只是围绕研究目的提出问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序，回答问卷中的问题可由被调查者自行填写和发挥。63.封闭式问卷、开放式问卷和半封闭式问卷封闭式问卷是指对提出的每一个问题都给出了明确的答案，被调查者只能从已给的备选答案中进行选择的问卷。开放式问卷开放式问卷又称自由问卷，是指只提出问题，不提供任何可能答案，由被调查者自由回答的问卷。7半封闭式问卷半封闭式问卷是指封闭式与开放式相结合的问卷。其形式有两种：形式一：在一个问题中，除给出一定的备选答案供选择外，还相应地列出一个或若干个开放式问题以便回答。形式二：问卷的一部分问题是采用封闭式，另一部分是采用开放式。86.2问卷的基本结构一份问卷通常从结构上可细分为问卷的标题、问卷说明、填写要求、调查甄别内容、调查主题内容、被访者基本情况（背景资料）、编码、作业记录及必要的注明等八部分。问卷标题问卷的标题是对调查主题的高度概括，即调查表的总标题，一般位于问卷表的上端居中。问卷说明词问卷说明又称为前言或引言，它一般是以信函的形式对调查的目的、意义及有关事项进行的说明。9问卷编码：1031102汽车消费状况调查问卷作业记录表受访者信息：姓名_________联系电话____________家庭地址___________访问开始时间________________访问结束时间______________访问员保证：我保证本问卷所填写的各项资料皆由本人依照作业程序规定访问所得，绝对真实无欺，若有一份作假，我所完成的问卷一律作废，并赔偿公司损失。访问员复核员编码员录入员10亲爱的朋友：您好！我是XX大学市场营销专业的学生，我们正在做一项关于汽车消费状况的研究，需要您的配合，您的资料将给我们的研究提供很大的帮助。我们根据随机抽样的方式选定您为访问对象，该问卷不记名，对问题的回答无对错之分，请不要有任何顾虑。做完调查统计后，我们将把调研结果反馈给您，希望能对您以后的生活有所帮助。下面我们列出一些问题，请在符合您情况的“”内打“√”。谢谢！XX调查小组2012.10.1211填写说明（1）请在每一个所给的备选答案中选择符合您的情况或您同意的答案，并在所选取答案前的内打“√”，或在问题的___处填写适当的内容。（2）若无特殊说明，每一问题只能选一个答案；若要求选择多项答案，题目后面都有注明；若还要求对所选多项答案排序，则请按题后说明填写。（3）问卷内容较多，涉及面广，请在填答前认真阅读一遍，然后按要求仔细填写。12填写要求填写要求又称为填表说明，是对填表的要求、方法、注意事项等的总的说明，一般是以文字和符号对要作答的题目提出要求，也可单独进行统一地说明，并放在问卷说明之后或正式调查问题之前。调查甄别内容调查甄别内容是指通过设计一些问题先对被调查者进行过滤，筛选掉不符合条件的被调查者，然后得到满足条件的调查对象。调查主题内容调查主题内容是由若干问题与答案来表达出调查者所要了解的基本内容，是调查问卷中最重要的部分。13被访者基本情况该部分主要是说明被调查者的一些主要特征，包括被调查者的性别、民族、职业、收入、文化程度、婚姻状况、家庭人口等。有的问卷还要求写出被调查者的姓名、地址和联系电话等。如果被调查者是单位，还需填写出厂名、店名、地址、负责人、主管部门、职工人数和固定资产原值等情况。这些项，哪些应该列入，应根据调查目的和要求而定。14编码编码也是调查问卷中的一个组成部分。它是指对问卷中的问题（题目）与答案用数字所表示的代码。作业记录及必要的注明它设在问卷的最后，也可放在问卷说明之后。通常可以是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚地感谢；也可以稍长一些，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查本身有何感受；更经常的内容还包括调查员的姓名、访问日期、访问时间、对被访问者回答的评价等。156.3问卷设计的原则和步骤•问卷设计的原则紧扣目标合乎逻辑易于回答便于统计保持中立篇幅适当16•编制问卷的程序(步骤)预先准备阶段预先检查和修改写出提问的问题及其备选答案确定提问问题数量和方式设计提问标题的顺序必须收集的资料列表定稿17预先准备阶段预先准备阶段要设想问卷的全部工作。包括确定问卷的目的，确定信息提供者，与信息提供者的联络手段，使用的测量方法，要求得到的资料的确切含义，信息提供者的态度等。这些内容都要落实在文字上，以便使其起到工作指南的作用。18必须收集的资料列表•首先，应制订出十分完美的资料收集表，将各种不同信息提供者可能供给的具体资料列成表，准确地阐明要寻求的资料。此时，调研者应检查每一项资料是否与研究目的有关，要弄清它对最后结果的分析会有什么帮助等。•其次，在列表工作完成后，由于一般还有一段时间，这时可利用这个时间检查表格和所有项目是否必要。如有不必要的，就应删除。•另外还要考虑回答者是否有可能提供每一项资料。总之，应排除那些不相干的或超出回答者能力的项目。19设计提问标题的顺序•要易于实施问卷和使回答者易于回答。一般应从引言开始，使被调查者对访问人员和本次调研有一个大致了解，消除顾虑。其次，可安排填表说明即指导语。然后就出现一系列提问标题和问题。•顺序设计常使用的方法是“花瓶法”(Flowerpot)指将问题按其作用划分为五大类，形成五类标题，然后按其所涉及的广度或普遍性分层排列，确定各标题的顺序；一般先安排最普遍的问题，而后的问题变得越来越具体或范围越来越小。20“花瓶法”示意图(2)过滤性问题：查明所选对象是否符合要求(3)试探和启发性问题(4)实质性问题：调研的主要目的(5)个人背景问题并感谢合作问题的宽度(1)前导性问题：引起流畅的回答并建立融洽的关系21决定每个标题下提问问题的数量和方式每个标题下问题的数量多少不是固定的，它取决于调研目的和目标资料的要求。一般前导性问题一般只1~2个即可；过滤性问题不宜超过5个，而且有时可以和前导性问题合并；试探性和启发性问题也不宜过多；个人背景性问题也是有限的；问题数量最多最丰富的应是实质性问题。实质性问题内可能又会分为多个标题，而每一标题下都应有足够数量的问题，以利于获取调研所需要的足够的信息量。每个问题采取何种提问方式最合适，也应该事先确定。考虑这个问题时有几种思路：(1)可借鉴问卷编制者过去曾使用过的提问方式的经验；(2)可参考有关文献中他人的经验；(3)还可以事先进行有关提问方式的实验。此外，有的问题在提问时，需要对回答者补充以说明或图示、展示实物等。22写出并编排所有问题和备选答案•这个阶段的工作实际上是要完成问卷的编制工作，落实所有的问题和对应的备选答案。这阶段工作最重要也最关键，因为这个阶段工作的好坏决定着问卷的完美程度，进而决定着调查访问的质量和资料目标的实现程度。23预先检查和修改•调研人员在使用问卷之前应反复推敲，设想各种可能的情况；有时也可以把问卷交给有关专家或有经验的管理者，请其对问卷草稿提出意见，发现不妥之处及时修改。在条件许可的情况下，最好经过试用，以便对问卷进行实际的检验和评价，这样的效果会更好。24•对于出现的废卷应具体分析并加以修订对于弃而不答的问卷：(1)在已答出的问题中间出现一两个未答问题。对此我们应检讨那些未答题是否不为被调查者所理解，或他们不掌握这方面的信息，或答案设计方式有问题等。(2)出现连续成片的未答问题。对此应检讨成片空白的第一个问题是否属于敏感性问题，或者属于较难回答的问题，以至于使其放弃合作。对于填答错误的问卷：(1)所答非所问。这说明被调查者对问题不理解或有些词语容易引起误解。(2)填答方式错误。这主要是由于问卷的填表说明没有交待清楚，或者是填答方式太复杂。25•问卷整体外观设计1.问卷的外在质量对于动员被调查者参与合作具有重要的作用。问卷本身应该庄重大方，以显示对被调查者的尊重。如果是重大调研课题，或者是有实力的执行者或委托者参与的课题，更应该使问卷做到印刷精良，以引起被调查者对调查的珍重感。2.问卷的尺寸规格应该尽可能采用小型纸张。如果页数不多，则可以采用折迭式；如果页数较多，则应装订成册。问卷的每一页都应当印有一个供识别用的顺序号，以免在整理时各页分散。3.文字的大小要适当，在行距不使人感到过密情况下，要尽可能把内容排印得紧凑些，尽量减少页数。4.问题应当只印在纸张的一面，而且必须为答案留出足够的空白，特别是自由回答的问题。5.有些问卷为了方便填答，对于问题和答案可分别使用不同字体。26•信息传递方式与问卷设计不同的信息传递方式各有特点，因此对问卷的设计有不同的要求。1.小组座谈问卷2.电话采访问卷3.发送式问卷4.邮寄和电子网络访问问卷27小组座谈问卷•小组座谈是调研人员直接访问的一种特殊方式，它是邀请一定数量的被调查者一起座谈，由访问人员或调研组织者作主持人引导讨论，以得到有用的资料。•特点1.小组座谈问卷与其说是问卷，不如说是一份讨论提纲。小组座谈问卷不可能象标准的问卷那样完整，内容详实；它实际上是主持人用来引导讨论的提纲。问卷中问句的数量由访员控制，强调追询采访。2.小组座谈一般不在问卷上作记录，而是另派人作专门记录，有时也可用录音记录。283.小组座谈有比较充分的时间，又是面谈式访问，因此引言可以长一些，详细一些，同时还可介绍一些讨论方法，以鼓励参加讨论者积极地发表意见。4.关于样本特性分类资料。小组讨论的样本特性资料在过滤样本、选择参加者时已经有了初步的记录，分小组时，可依据特性资料进行编配。对于小组座谈来说，要收集的特性资料不是个体的，而是总体的，即某类特性有多少，并将这些总体的特性资料附在报告里。5.小组座谈的作业记载一般在报告书的开头，包括座谈会名称、组别、座谈时间、地点、出席人、主持人和记录人等。29电话采访问卷•电话采访问卷与直接访问问卷的差别1.电话访问问卷最重要的特点就是简洁明了，访问时间要短一般用3-5分钟为宜。因此引言应开门见山，内容要简明扼要。2.问题要短，要完全口语化。303.对于定比尺度的调查项目，如年龄、收入等，既不便给出量值区间请对方选择，又不能单刀直入询问，而应采用间接的、探询式的问法，例如：“您是哪年出生的？”“您的收入和我差不多吧？”4.电话访问记录要做好事先准备。电话访问时记录答案的时间很有限，因此要求记录迅速、完整。一般可采用速记法，或者录音整理方式。但这都需要做好事前的准备工作。31发送式问卷•发送式问卷