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第十章问卷设计方法调查问卷结构问卷设计步骤问卷设计技术调查问卷的基本结构一.标题.（例：大学毕业生就业状况调查问卷）二.说明词.说明调查的目的、意义、填答问卷的要求和注意事项。三.填写说明.四.背景资料.主要是被调查者的一些主要特征（例：消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区等）五.调查内容.六.致谢语.七.调查记录.主要是记录调查员的姓名、访问日期、访问时间、地点范围等，以便于对调查员工作进行监督和检查。一、问卷设计步骤问卷设计是市场调查中的一项重要内容，问卷设计的好坏直接关系到调查的质量。问卷设计的整个过程可分为以下10个步骤。如何设计调查问卷步骤1：明确调查的目的和内容问卷设计的第一步是要充分地了解调查的目的和内容，这一步的实质就是规定问卷设计所需的信息。为此，需要认真就研究方案、主题和理论假设进行讨论，将问题具体化和条理化。如何设计调查问卷如何设计调查问卷步骤2：搜集有关调查所需的资料根据研究的需要，确定调查所要了解的内容和所要搜集的资料，对已有的资料进行分类整理，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必备资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取得，需要向谁调查等,特别要搜寻与调查对象各种特征相关的资料。如何设计调查问卷步骤3：确定调查方法的类型不同类型的调查方式对问卷的格式和要求也就有所差别。◆在面访调查中，被调查者能与调查员面对面地交谈，可以询问较长的、复杂的和各种类型的问题。◆街头拦截式的面访调查，要求问卷内容尽量简短。◆电话访问要用丰富的词汇描述问题，可用对话的风格来设计。◆邮寄问卷由被调查者自己填写，要给出详细的指导语。如何设计调查问卷步骤4：确定每个问答题的内容这一步是确定问卷中具体包括哪些问题以及这些问题都应该询问什么内容，能否准确有效地反映调查所需信息。一份问卷的内容不宜过多，否则不但浪费时间和资料处理的费用，还会使被调查者感到厌烦，影响调查的质量。把所有的问题提出来后，要对已编写好的题目逐一进行检查，将重复的、可要可不要的题目删掉。把表达不准确、不适当的题目加以修改，有的题目如不能充分体现调查内容时，还要加以补充。步骤5：决定问答题的结构调查问卷的问题有两种类型：封闭式问题和开放式问题。大多数问卷的题目都是以封闭题为主，也含有少量的开放式问题。两种形式的问题各有利弊，用哪种形式完全取决于研究问题的性质和特点。一般来说，◆1需要快速回答，受访者教育水平较低，采用封闭式问题。◆2需要受访者充分陈述自己的观点和看法，采用开放式问题。在实践中，为了避免两种形式的缺点，常常采用两种类型相结合的方式。如何设计调查问卷如何设计调查问卷步骤6：决定问答题的措辞问卷中的问题是了解被调查者的意图和提供资料的依据，如何将所需内容转化为被调查者容易接受的句子，就必须注意措辞的技巧。提问的措辞要准确清楚，易于理解和接受。如果措辞不当，会造成拒答或理解偏差，从而影响调查质量。如何设计调查问卷步骤7：安排问题的顺序●1简单的问题放在前面在安排问题时，把简单的、容易回答的问题放在前面，而复杂的、较难的问题放在后面，使被调查者开始时感到轻松，愿意继续回答下去。如果让被调查者一开始就感到很难回答，就会影响他们回答的情绪和积极性。如何设计调查问卷●2能引起被调查者兴趣的问题放在前面把被调查者感兴趣的问题放在前面，这样可引起他们填写问卷的兴趣和注意力，而把比较敏感的问题放在后面。如果一开始就遇到敏感性问题，会引起被调查者的反感，产生防卫心理，不愿意回答或拒绝回答，从而影响整个调查访问的顺利进行。如何设计调查问卷●3开放式问题放在后面开放式问题一般需要较长时间和一定的思考，而受访者一般是不愿花太多时间甚至动脑筋思考来完成问卷的，如果将开放式问题放在前面，会使被调查者产生畏难心理，影响被调查者填写问卷的积极性，从而影响整个问卷的回答质量。如何设计调查问卷●4按问题的逻辑顺序排列设计问卷时，问题的安排应具有逻辑性，以符合被调查者的思维习惯，否则，会影响被调查者答卷的兴趣，不利于调查者顺利完成访问。如何设计调查问卷步骤8：确定格式和排版●1版面严肃版面应避免使用过多的颜色、字体和不必要的插图等，以使受访者感到这是一次科学的调查活动。但在一些带有娱乐性质的调查中，如出于新闻性的宣传目的而进行的趣味调查，可以设计较活泼的版面，以使受访者感到轻松。如何设计调查问卷●2问题排列合理不要将一个问答题（包括可选择的答案）分列在两页纸上，遇到此种情况，可适当调整相邻问题的位置，尽量使同一问题及答案排在一页中。如果条件允许的话，每个题的可选择答案最好写成一列，这样使被调查者易于回答，最好不要为了节约纸张而将可供选择的答案分排成几列。如何设计调查问卷步骤9：问卷的模拟试验问卷设计完成后，在进行大规模正式调查之前，需要对问卷的内容、措辞、问题的顺序等进行全面的检查。具体办法是通过模拟调查试验，即试调查，来检查问卷中是否存在问题，并进行适当的修改。如果试调查是按调查设计严格执行的，试调查的样本可以用作实际调查的样本，从而可节约试访问所付出的成本。如何设计调查问卷步骤10：制成正式问卷问卷应当用质量好的纸张印刷，要有一个“专业性”或“职业性”的外形。如果问卷有多页。不应该简单地用订书机订一下，必须正规地装订成册，每页最好是双面印刷，这样看起来更正规。二、问卷设计的技术（一）问题的类型按照是否提供答案，调查问卷中的问题可分为开放式和封闭式两种类型。1.开放式问题只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答，调查者没有对被调查者的选择进行任何限制。开放式问题的设计方式很多，主要有以下几类：如何设计调查问卷●1事实问句此问句是要求被调查者依据现有事实来回答问题，不必提出主观看法。◆你使用的空调器是什么牌子的？◆你家庭的年人均收入是多少？◆你的职业是什么？这类问题常用于了解被调查者的特征（如职业、年龄、收入水平、家庭状况、居住条件、教育程度等）以及与消费商品有关的情况（如产品商标、价格、购买地点、时间、方式等），从中了解某些商品消费的现状。如何设计调查问卷●2意见问句主要是用于了解被调查者对有关问题的意见、看法、要求和打算以及产生的原因。◆你希望购买哪种品牌的空调？◆你打算何时购买高级组合音响？◆您为什么希望购买这种牌号的自行车？这类问题可以帮助调查人员了解被调查者对商品的需求意向，使企业能够根据消费者需求不断改进产品设计，经营适销对路的商品，从而增强企业的生存能力。如何设计调查问卷●3自由回答法这种问句的特点是调查者事先不提供任何具体答案，让被调查者根据提问自由回答问题。◆您对网上购物有什么看法？◆请说明您对薪酬满意或不满意的原因？◆你对我厂生产的XX牌空调器有何意见？此类问句比较适用于调查受消费者心理因素影响较大的问题，如消费习惯、购买动机、质量、服务态度等。如何设计调查问卷开放式问题优点：◆1提问方法比较灵活。既可以用一般的问卷形式提出问题，也可以用产品实体、图片等形式提出问题，这有利于调动被调查者的回答兴趣，得到他们的合作。◆2由于没有限制答案，被调查者可以根据自己的想法回答问题，因而能够得到较为深入的观点和看法，有时还能获得意外的信息资料。开放式提问方式适合于答案复杂、数量较多或者各种可能答案还不清楚的问题，在动机调查中的应用尤为广泛。如何设计调查问卷不足之处：◆每个被调查者的答案差异较大，增加了编码和统计分析的工作量。◆回答此类问题需要花费时间和精力，容易遭到拒答和产生理解偏差。◆调查人员在记录时也会发生遗漏、误解等差错。◆对被调查者的表达能力要求较高。2.封闭式问题的设计封闭式问题是指在设计调查问题的同时，还设计各种可能答案让被调查者从中选定自己认为合适的答案。封闭式问题分为两种类型：两项选择题和多项选择题。如何设计调查问卷●1两项选择题回答项目只有对立的两项，也称是否法。这种问句的回答只分两种情况，必须二者择一。◆1你是否喜欢长虹牌彩电？是（）否（）◆2你今年是否打算购买汽车？是（）否（）优点：回答简单，调查结果易于统计归类。不足：是被调查者不能表达意见程度差别，回答只有“是”与“否”两种选择。若被调查者还没有考虑好这个问题，即处于“未定”状态，则无从表达意愿。如何设计调查问卷●2多项选择题多项选择题是对一个问题事先列出几种（三个或三个以上）可能的答案，让被调查者根据实际情况，从中选出一个或几个最符合被调查者情况的作为答案。例如，调查大学毕业生就业状况时，设计问句：“请问您认为自己在社会中竞争的筹码是什么？”a大学所学专业（）b考试证书（）c实习经历（）d专业技能（）e学校的实力与名声（）f大学时期形成的人脉关系（）g外貌条件（）h家庭背景与经济实力（）i其他--------------如何设计调查问卷优点：保留了是否式询问的回答简单，结果易整理的优点，避免了是否式询问的不足，能有效地表达意见的差异程度，是一种应用较为广泛的询问形式。注意：使用这种问句在设计选择答案时，应考虑所有可能出现的答案，否则，会使得到的信息不够全面、客观。在多项选择式问句中，有一种专门用于测量消费者满意程度的量表，分为对称性量表和不对称性量表两种形式。例如询问消费者关于某一滋补保健品的效果时，可设计如下两种五段量表：对称性量表好较好一般较差差（）（）（）（）（）非对称性量表很好好较好一般差（）（）（）（）（）最后分别统计五种情况所占的百分比，确定这种商品在消费者中的总体满意程度。如何设计调查问卷●3顺位式问句是在多项选择式问句的基础上，要求被调查者对所询问的问题的各种可能的答案，按照重要程度不同或喜爱程度不同，对所列答案定出先后顺序.例如，◆1对于询问“您选购电视机时，对下列各项，请按照您认为的重要程度以1，2，3，4，为序进行排序：a图像清晰（）b音质好（）c外形漂亮（）d使用寿命长（）如何设计调查问卷也对不同牌号的同类产品的喜爱程度进行排序。例如：下列牌号牙膏中，请根据您喜爱程度，以1，2，3，4，5，6，7序号进行排序：a洁银（）b黄岑（）c中华（）d两面针（）e美加净（）f芳草（）g佳洁士（）优点：这种询问方式回答较为简单，易于归类统计。注意：避免可供选择的答案的片面性。如何设计调查问卷●4程度评等式问句该问句的特点是调查人员对所询问问题列出程度不同的几个答案，并对答案事先按顺序评分，请被调查者选择一个答案。例如：“你对我厂生产的电视机质量有何看法？请在相应的（）中打“√”很好（）好（）一般（）较差（）差（）210-1-2将全部调查表汇总后，通过总分统计，可以了解被调查者的大致态度。若总分为正分，表明被调查者的总体看法是肯定的；若总分为零分，表明肯定与否定意见持平；若总分为负数，则表明总体上是持否定看法。这种问句形式，也常被用来对不同牌号的同类产品进行各种性能的评比。例如，欲在某一范围内进行一次电视机质量评比，评出各种牌号的等级或名次。要求被调查者“根据下面的评分标准，给下列牌号的电视机质量评定分数，分数填入括号内。”a上海（）评分标准b飞跃（）很好10分C金星（）较好8分d西湖（）一般6分e熊猫（）较差4分f牡丹（）差2分g黄河（）h北京（）如何设计调查问卷（二）问题设计注意事项1.措辞的选择●1用词要通俗大规模的调查，调查对象的文化背景、教育水平、知识经验都有很大差别，应尽量减少使用专业性的词汇。例如：◆您对哪个ISP(网络服务供应商)的服务比较满意？◆您觉得百姓大药房的POP广告怎么样？●2用词要确切用词一定要保证所要提问的问题清楚明了，具有唯一的意义。不确切的词和含糊不清的问句会使被调查者不知所云，从而也就不知从何答起，甚至根本就不作答。如问：“您通常读什么样的杂志？”这个“通常”让被调查者很难把握，不知该怎样去理解，它可以指场合，也可以指时间，到底指的是什么难以确定。类似的词语还有“经常”、“大概”、“可能”、“也许”、“偶尔”、“有时”……如何设计调查问卷如何设计调查问卷●3避免使用冗长复杂的语句如：“假设你注意到冰箱的制冷功能并不像你刚把冰箱买回来的制冷效果那样好，于是你打算修一