第四章调查报告撰写

第四章调查报告撰写调查报告的作用和种类调查报告的格式与内容准备调研报告的原则口头报告第一节调查报告的作用和种类调查报告的目的为市场营销管理提供服务。具体来说，就是指导其客户去解决市场营销问题。调查报告的作用1.调查报告可使调查成果形成一种有条理的固定形式，使委托人或调查结果的使用者能即简洁又系统地了解所研究问题的基本情况、结论和建议。2.调查报告可以全面地反映调查工作的质量。3.调查报告可以帮助人们采取合理的行动或对策。调查报告的种类1.基础报告基础报告是调查人员撰写的供其自用的调查报告。它是为取得调查结果而准备的第一份报告。这类报告的内容包括工作文件和报告草稿。它是最后报告的基础，待最后报告完成后，它就成为档案保存起来。这类报告是很必要的。2.供出版用的报告调查人员撰写的登载于专业期刊、杂志、会刊或专著等公开的调查报告。这类报告应根据刊物和读者的不同而有所差异。3.专题报告专题报告是指供培训业务人员使用的调查报告。这类报告的特点是：包括报告产生过程的介绍；有推导结论的逻辑过程和统计上的细节；有复杂的专门附录，如使用的研究方法和完整的文献。4.供决策者使用的报告供决策者使用的调研报告是最常见的调研报告。由于决策者日常工作繁忙，因此他们只需要调查项目的核心内容，即主要结论和建议，而不需要很多只适用于专题报告的细节。此时最好将研究方法等资料放在附录中，以备他们需要时参考。第二节调查报告的格式与内容调查报告的格式调查报告一般没有统一固定的格式与内容，尤其是对于口头报告、基础报告和专题报告更是如此。如何安排报告格式和内容，要根据问题的性质和使用者的要求而定。调查报告的内容•呈送函件•扉页•目录•提要•导言•结论和建议•研究方法•调查成果•限制条件•附录呈送函件函件要指出该报告直接呈交给谁，进行该项工作的原因，以及这项调研的有关批示或批准事项等。扉页在扉页上包括三项内容：一是调研报告的标题，二是调研人员姓名及所属单位或调研公司；三是完成和呈报报告的日期等。目录如果报告较长，报告书就应该有一个目录。所谓目录也就是报告中各章节内容索引和附录的顺序提要及其页码。附录可能包括各种表格、图表、图示或插图说明等，它们一般要排列在报告正文之后。提要提要是对调研报告基本内容的概括，是对所有主要事例和主要调研成果及结论的综述。编写提要时，最好在报告全文写好之后，然后将其插入到报告中的适当位置(页码)。这种提要一般不宜超过两页，汇总表也不宜超过两个。调查报告提要（案例）•本次调研的目标是了解和分析城市居民酒类消费的习惯和水平。按照随机抽样设计方案，从成都、武汉、福州、天津和大连的五个城市中各抽取200名年龄为21-59岁的男性居民，组成样本。由访问员按调查问卷进行调查。收集资料的开始时间为1994年5月15日，结束时间是6月10日。有效问卷回收率为98%。经统一汇总、检查，样本代表性较高。•调研发现，南北方居民饮酒习惯有较大差别，南方居民以果酒和洋酒为主，北方居民则以中低档白酒为主。但两者共同的特点是，礼品酒的消费量占了很大比重；在公共场合与其他人一起喝酒的比例约为20%。•其它主要调研结果还有：城市居民平均每两周饮酒一次，果酒和白酒混合饮用。平均每次喝酒量为1、2两。礼品酒的平均价格是12.60元/瓶，自己喝的平均价格是5元/瓶，而与朋友一起饮用的平均价格是7.2元/瓶。•在调研资料的分析中，还发现年龄、职业、受教育水平等对饮酒种类和习惯有一定的影响。•本调研报告共分五部分，约四万余字。导言这一部分通常包括：进行这项调研工作的原因，工作范围，对研究问题的拟订，要达到的目标，以及调研所依据的一些假设等。此外，如果有必要，还可加进历史背景的简要描述。导言的目的是引导读者详细探讨面临的问题。结论和建议•根据调研成果，用归纳法或演绎法进行推理判断，可以合乎逻辑地得出某些结论。这些结论应该对调研的前提或假设进行证实或否定。作为营销决策调研，结论的提出可采取列举几种可供选择的方案的形式，说明企业可以采取哪种步骤和行动，每种可能的开支和达到的结果。如果可能的话，调研人员应预测到企业采取了某种具体方案后，一定时间内应达到的经济效益。•紧接在结论之后是有关行动的建议。建议的内容主要有：企业应当选择哪一种行动方案，其可行性如何；由谁做，做什么，何时何地做等等。这些建议可能被决策者采纳，也可能被束之高阁。但是，提出建议是职权范围内的事，都应当提出建议。研究方法•这里所说的研究方法是指为达到调研目标所使用的程序。描述研究方法时至少应包括以下几方面：(1)调研设计是探索性的、描述性的，还是结论性的或试验性的。(2)搜集、检查和使用各种资料的方法。(3)抽样设计和样本选择方法。(4)所使用的问卷类型以及确定类型的依据。(5)分析和解释所使用的方法。(6)所使用的调研人员的数量和类型(如采访人员、操作人员等)。调查成果•调查成果(Findings)是调查报告的核心内容，因此是重点交代重点阐述的部分。•这部分内容主要包括：(1)对于大量的原始资料进行整理概括的结果及其解释和说明，使读者一目了然。(2)使用的各种定性和定量分析方法的分析结果，包括使用统计分析方法的分析结果和详细的解释。(3)综合概括和结论。(4)表达调研成果的其它手段：如图、表和曲线等。•报告所列调查成果的完全和详细程度，与调研者的水平和使用报告目的有关。限制条件某些限制条件的交待也是很必要的。例如：完成调研工作的时间期限；调查回答误差及其可能的影响；调查成果的局限性、试用范围和可推广的程度；由于现场被调查对象不愿意作为抽样的对象，而使用代替的样本限制等。附录•附录主要包括用来论证、说明或进一步阐述正文有关情况的补充或扩充资料。一般将其顺序编号，排列在正文之后。•可能涉及到的资料主要有：（1）已经在报告的正文汇总的统计表和统计数字列表及其详细计算（2）第二手资料来源索引；第一手资料来源和联系对象的名称及地址、电话、电子邮件地址及网址一揽表（3）收集资料所使用的问卷和采访者指导说明书（4）为抽样调研而选定样本的有关细节（5）有关会议记录、书籍、手册等（6）其它有必要列入的参考资料•最后说明：第一，以上只是提供给决策者使用的调研报告的典型格式和内容。第二，具体写作顺序也是灵活多样的。第三节准备调查报告的原则基本原则•调查报告必须真实、准确。•调查报告要满足决策者(读者)的需求或要求。为此，报告起草人应尽量了解主要决策者的类型，了解他们的兴趣、偏好及思维模式。•通常决策者可有以下四种类型：1.对事物的看法有鲜明的倾向性，对调查有强烈的兴趣的决策者，他对接受或拒绝调查成果报告起着重要的作用。在这种情况下，报告起草人最好从决策者所感兴趣的方面入手，逐渐展开报告；同时应避免出现没有详细说明的命题或结论。2.迟疑的决策者。他需要很强的刺激才愿意对事情做出决定。在这种情况下，有必要对报告作一番生动有趣的描述。3.喜欢分析思考的决策者。这类读者往往需要报告具有完整的资料和有深度有逻辑的论证。4.精悍果断，善于综合思考的决策者。他们希望不花过多的时间就能掌握事物的本质。在这种情况下，应该采用简炼的语言和图表来表达报告的内容。报告编写的原则1.易于理解和阅读。2.报告内容明确。3.语句要简炼流畅。4.尽可能简要。报告的长短应以能达到研究目的为准。5.实用。报告应有很强的针对性和目的性。6.报告编排形式多样化。表格展示的原则列入报告中的部分统计资料，在其相对比较简单或描述它在上下文中的关系时，可以将其并入文字说明部分。当需要比较复杂的统计分析时，这些资料应放在与阅读资料分开的表格中。•表格设计应注意的问题主要有：1.标题。一般标题应安排在表上方正中间。标题必须简明准确地表述资料的性质、分类和时间。如果统计表较多，应给各表编号，以免混乱。2.数字。所有上下各行数字的位数都应对齐，同类数字应保持统一的有效的位数，如准确到哪一位数字，都应一致；遇有相同的数字时，要重写一遍；有不同年份的应按年月顺序排列；对于与正文有关的数字，应当用有关的符号给以表示(如8A、8B等)。3.项目排列。项目应按资料的重要程度排列。4.纵标目和横标目。纵标目是位于垂直栏目之上的名称；横标目是位于横行或水平数字行的左端。两者都应当简明扼要。如果纵标目、横标目较多，最好编号。5.计量单位。表中的数字要注明计量单位。6.资料来源和脚注。除第一手资料外，一般均应标明资料来源，以便需要时参考。7.重点强调符号。有时需要强调一下重点或引起读者注意，可以使用必要的符号给以标明。•图像展示原则对于报告的重要部分，有时需要用图像形式给予充实。图像是一种基本的形象化的辅助手段，它有利于理解表格和说明资料特征。但是也应该慎重地有限制地使用，只有必要并且报告篇幅许可时，才使用图像形式展示资料。•图像具体形式非常丰富，常用的主要有：曲线图条形图圆形分割图像形图和统计地图曲线图•曲线图是以图内曲线的高低升降来表现数据资料的变化或依存关系的图形。•根据其反映的资料性质，曲线图有动态曲线图、分配曲线图和依存关系图等。调查报告中常用的是动态曲线图。•动态曲线图是通过连续曲线的升降，来表示现象发展的动态。如：各年产品销售总额的数据记录可描绘成一条动态曲线。•为了进行对比，可以把两条或两条以上曲线图绘制在同一直角坐标内。如两者或多种产品同期销售数据资料，即可在同一坐标内绘制成两条或多条曲线，以便对其进行对比。•绘制动态曲线图应注意的一些原则：1.纵轴尺度应以0点为起点，自下而上标明数目，尺线上相同线段必须代表相同数值。横轴上时间的排列，要自左而右，间隔也应与时间相适应。2.纵轴尺度和横轴的间隔应当相互适应。3.图示点的确定必须准确。4.图示曲线要转折分明，并应用粗线来绘制。5.对于同一图示有两条以上曲线，为了显示各条曲线的不同变动趋势，应该用不同形式或粗细的曲线来表示。条形图条形图是以相同宽度的条形长短或高低来比较数据大小。它是图像展示最常用的形式。条形图绘制简便，表现形式明确，图示效果较好。条形图可分为垂直条形图和水平条形图。垂直条形图比较适用于按数量或年份分类的数据资料，如图3-1所示。水平条形图比较适用于按质量或地理位置分类的数据资料，如图3-2所示。图3-1：历年汽车销售市场占有率(假设资料)02040608010091929394959697%年份进口汽车国产汽车图3-2：双向条形图(全国九个地区98-99销售变化百分比)-8-6-4-202468101214A地区B地区C地区D地区E地区F地区G地区H地区I地区圆形分割图它是把整个圆形分成若干扇形部分，以全圆面积表示现象总体(或总体总量)，各扇形面积的大小表示总体中各组成部分所占比重的大小。绘制方法是，根据扇形面积与圆心角的大小成正比例的原理，每3.6度圆心角即包括1%的圆面积；将各组成部分的数据分别乘以3.6度，可得各组成部分应占的圆心角的度数；然后，使用量角器按计算度数可绘出各个扇形。例如，我们对某城市居民某年消费支出结构调查结果是，耐用消费品支出占14%，非耐用消费品支出占61%，用于各项服务支出占25%。如果用圆形图来形象地表示这个结构，首先应计算各自圆心角度数分别为50.4度(3.6*14=50.4)，219.6度和90度，然后即可绘出圆心分割图(见图3-3)。图3-3：圆形分割图(某市居民某年消费支出结构)非耐用消费品耐用消费品服务支出象形图和统计地图象形图是用形象画来表示调研资料的图形。可分为两类：一类是用形象画的大小、多少、长短或高低来表示数据资料；另一类是仅用图内形象画象征图示的现象，另用数字来注明现象的数量。统计地图是以地图为底景，对所研究的社会经济现象按有关地区划分的调研资料进行图示。第四节口头报告口头报告的必要性多数调研报告可能仅以书面形式提交给调研委托者或主要决策者，这是十分必要的。然而，有时单用书面形式与决策人员交流，效果可能不是很好。其原因如下：1.尽管书面报告经过精心准备，可能还是引不起读者的兴趣，他们或许对报告只仓促一看；2.同时，只