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消费心理学课程专题研讨报告1报告题目芭比娃娃消费心理分析——基于儿童和女性的文化消费指导老师：姜含春学院：经济管理学院年级专业：12级市场营销组长：朱静12200022小组成员：张皖娇12200021樊璠12200020李雅文12200095王小曼12200043时间：2013年6月22日消费心理学课程专题研讨报告2前言....................................................3一、美泰公司及芭比娃娃简介...............................4二、儿童消费群体心理与行为...............................7（一）儿童消费群体心理与行为特征........................7(二)芭比针对儿童群体的消费心理分析......................9三、女性消费群体心理与行为..............................12（一）女性消费群体心理与行为特征.......................12（二）芭比针对女性群体的消费心理分析...................13四、芭比娃娃与文化消费..................................17（一）文化产品概念和功能..............................17（二）文化消费的概念和消费心理.........................19（三）芭比娃娃与文化消费..............................19五、产品生命周期与消费心理分析..........................22六、启示教训篇.........................................26参考文献...............................................29消费心理学课程专题研讨报告3前言随着经济发展，消费者的需求多元、消费档次提高，将为无数企业的发展提供更多的发展机会和更大的利润空间。随着经济市场的全球化，消费者需求的时尚化和创新多元，产品生命周期大大缩短。企业对消费者需求的应对能力及面对未来的创新能力，成为企业生存发展的关键。本小组从“消费者心理学”的社会群体（儿童和女性）与消费心理和文化消费两方面，研究芭比娃娃50年经久不衰的秘密，寻求她如何成为全世界女孩的心头爱？探索一堆塑料贵过黄金的秘密？以及“中年危机”的芭比怎么寻找年轻化出路？消费心理学课程专题研讨报告4一、美泰公司及芭比娃娃简介美泰玩具公司（Mattel），又名美泰公司，是美国品牌玩具公司。以收入计算，它是全球最大的玩具销售商。同时也是美国《财富》杂志评选的世界五百强企业之一。它在儿童产品的设计、生产、销售方面一直处于领导地位。美泰愿景：世界最好的玩具品牌----今天和明天。下面我们了解一下美泰公司的大记事：1945年，露丝·汉德勒与丈夫奥特·汉德勒、哈罗德·马特森三人在一间车房创办了美泰（Mattel）公司，总部设于美国南加州的埃尔塞贡多，Mattel一名即是由Matt与El两个字首所组成。1959年，由女儿裁剪成人纸娃娃启发，发表了当时世界最有名的芭比娃娃（Barbie），受到极大批的小女孩及母亲欢迎，至今已售出超过10亿支娃娃………………………………芭比娃娃（Barbie）是全球最畅销、最受小女孩欢迎的玩偶，曾有每秒钟售出两个Barbie的惊人纪录。迄今为止，已有10亿多个芭比娃娃在全球150个国家被销售一空。3岁到14岁的美国女孩，平均每消费心理学课程专题研讨报告5人拥有10个芭比娃娃，意大利与英国女孩平均拥有7个，法国、德国女孩有5个，而亚洲地区的香港，小女生也平均每人拥有3个芭比。芭比娃娃已经成了一种文化和政治的象征。去年一年，芭比娃娃的销售额高达16亿美元。作为该公司最著名的品牌芭比现在已经扩张到30种不同的产品。有芭比牌的枕头、芭比牌被子、芭比墙纸、芭比电话等。对于芭比，美泰公司的口号是：“芭比娃娃不单单是一种玩具，而是一种时尚，一种生活方式。”芭比介绍全名：芭比·密里森·罗伯兹（BarbieMillicentRoberts）年龄：永远16岁原创者：露丝·汉德勒（RuthHandler）本人身高：167厘米娃娃身高：28厘米本人体重：47～54公斤（这么瘦还能活着，真不可思议！）娃娃体重：称称就知道本人三围：90厘米/62厘米/89厘米（超级无敌魔鬼身材！）小腿长：46厘米大腿长：50厘米性格：开朗，充满好奇心，富想象力，热爱创作消费心理学课程专题研讨报告6衣服：10亿件职业：明星/教师/工程师/兽医……80多种（身兼数职，却未见操劳过度！）首部电影：《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》芭比的男友：Ken芭比的朋友：Midge、Christie、Stacy、Jamie、Tracy、Whitney、Miko、Steven、Teresa、TaraLynn……芭比的宠物：马、猫、矮种马、狗、小北极熊芭比家族：1964年妹妹－－Skipper1966-76表亲－－Francie1966-71双胞弟妹－－Tutti&Todd1989年表妹－－Jazzie1992年小妹妹－－Stacie1995年小小妹妹－－Kelly下面，说完美泰，我们就要正式看看一看芭比娃娃是如何利用女人和儿童的心理一点点深入人心的！消费心理学课程专题研讨报告7二、儿童消费群体心理与行为儿童作为一个消费群体的存在方式是很特殊的——即其没有经济收入，所有消费都依赖父母。但儿童用品市场的确是一个生机勃勃，有着巨大商机的消费市场。儿童在现代家庭的消费结构中有着举足轻重的地位，研究儿童消费的心理特点，可以帮助企业更好的进行儿童用品的设计、生产，实行广告、文化、情感等营销策略，以更好地满足儿童消费者的需要。（一）儿童消费群体心理与行为特征一、对商品消费的直观性一般来说，低龄儿童的商品知识及消费经验较少，生活范围局限很大，对事物的认识主要是主观表象的形式，对商品的注意和兴趣也主要受商品外观因素的影响，缺乏逻辑思维，他们容易被结构简单、色彩明快鲜艳的玩具所吸引。二、对商品使用的模仿性一般而言,儿童的自我意识水平较低,对自己的心理活动、行为的认识与调节能力都处于低级水平，在行为上表现出很大的模仿性、从众性。在消费活动中,儿童购买欲望的产生或对商品好坏的认识,受别人的消费行为及评价的影响很大,而大都来自对周围其它人的模仿,年龄越小,模仿性越大特别是学龄前期,别的小朋友拥有某件玩消费心理学课程专题研讨报告8具或用品,常常会诱使儿童产生消费欲望,并以此作为其向父母要求购买的理由。三、对商品消费的情绪性儿童的情绪不太稳定,在对消费品的喜爱上也表现出很大的情绪波动尤其是学龄前儿童,消费情绪是极不稳定的主要表现在消费情绪容易变动,受周围环境、其它人的评价与情绪影响很大,缺乏主见,表现出对商品时而喜欢,时而不喜欢,容易向对立的方向转变。四、对商品选择具有模糊性少年儿童年幼，没有太多的生活知识和经验，不熟悉购物活动，缺乏选购能力，价值有效、胆怯，而内心却有着较强的购物欲望。因此，在购物时少年儿童在琳琅满目的货价前表现出犹豫不决、捉摸不定、左顾右盼等不稳定的复杂的心理活动，并在很大程度上受外界影响的调节和支配。五、对商品消费的好奇性儿童在婴幼儿期的需要,主要是生理性需要。但随着年龄的增大,其自我意识逐步增强,心理活动水平不断提高,儿童的消费心理也逐步带有一定的“社会性”，其购买行为受求新、求奇、求知、好玩、好胜等感情动机的支配相当明显,而生理性消费动机的支配作用大大减弱。六、对商品消费心理的可塑性由于少年儿童处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，同时他们的思维批判性尚未发展成熟对老师、书本知识和传播媒体上消费心理学课程专题研讨报告9的观点往往深信不移。在消费心理上，通常表现为容易被那些动人的推销宣传所说服和左右。(二)芭比针对儿童群体的消费心理分析儿童没有独立的经济来源,，其消费行为也受到其生理、心理发展不成熟的制约，购买决策与购买行为多由父母承担但由于儿童在现代家庭中的地位日益突出，又是儿童用品的直接消费者，父母在购买儿童用品时会充分考虑儿童的特点和偏好，所购商品尽量使儿童满意、喜欢。1、产品心理策略由于儿童消费者对商品的认识更多的是通过商品的直观样式来判断其优劣,具有较为明显的求新、求奇、好动、好胜的心理特点，因此，儿童用品必须在商品的造型和外观美化上下功夫，使之造型奇特，活泼有趣，色彩斑斓，形状各异，功能多样，包装精美等。例如,芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人，以美来俘获消费者的芳心。芭比在造型设计上,结合儿童熟悉、喜爱的明星形象,从而吸引儿童的注意，增强他们的喜爱程度和识记程度。在产品功能设计上,芭比重视儿童好玩、求趣的心理,且注意了提高产品的智力开发性、教育性及安全性,以满足家长对儿童智力及身心健康方面的心理要求。在产品包装设计上,芭比采用儿童喜欢的色彩鲜艳的服装，符合儿童这一群体的视觉心理需要。消费心理学课程专题研讨报告10“芭比”是玩偶设计业诞生的第一个活生生的女人，它的成人化设计打开了小女孩们的视野，她们可以通过“芭比”感知到幼儿园以外的世界，与“芭比”一起体验成人生活的各个层面。芭比变化万千的形象激发了孩子们的想象力，她们希望自己在长大后也能像芭比一样。2、广告策略电视是少年儿童用品广告的主要媒体。儿童的消费情绪和消费行为容易受外界环境的影响,电视广告对儿童消费品的促销也具有十分重要的作用一般而言,儿童对商家广告的目的了解较少,很多孩子认为广告的目的是为了增加趣味,而不明白广告的主要目的是为了推销产品。因而,儿童对广告的判断力较差,容易受广告的影响。芭比在其广告创意中,主要应采用直观、形象的方式,诉诸形象而非诉诸文字,诉诸感性而非诉诸理性,通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面、华美的造型,使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋。除此以外芭比还利用儿童的模仿和攀比心理,用同龄儿童或其喜爱的明星人物进行消费诱导,渲染拥有这种产品而得到的乐趣和优越感。孩子们会不断地要求父母花费数十美元去添置新款的芭比套装、芭比的用品、甚至芭比的朋友。在满足一次又一次孩子们不算太过分的虚荣心后，父母们发现钱包里少的很可能已经是最初购置款的数十甚至数百倍了。尽管玩具店的老板并没有强迫您购买除芭比之外的商品，但是女儿与同伴的攀比心理和父亲对女儿疼爱迁就的亲情交织在消费心理学课程专题研讨报告11一起后，比强迫购买更有力量。3、情感促销在少年儿童用品的促销活动中,要抓住家长和社会关心、爱护儿童的情感心理,做到动之以情、以情感人,使营销活动更具人情味。芭比激发了人们包括儿童在内对时尚世界的好奇与迷恋。芭比娃娃的出现正暗合了消费社会的这些基本特征。在芭比五彩斑斓的世界里，孩子们只要借助双手和想象力，就能把芭比变成任何他们想要的样子，实现着他们心中的各色梦想。消费心理是一个复杂的动态化过程，它因人、因地、因时而异。尽管人们开发生产的产品最终都会被消费掉，但它们并不都是心理型适需产品。心理型适需产品必须有其鲜明的心理特色，只有抓住这一特色进行产品形象设计，才能使产品与消费心理紧密相联，神通貌合，融为一体。芭比娃娃作为一种玩具是不可能吃美金的，真正吞吃美金的是女儿的童心”和父母的爱心”。物美价廉的芭比，可以说是童心”和爱心”的一种载体。因此，搞好产品的市场营销，首要的任务就是以攻心为上”为基本谋略。芭比娃娃的营销方案就充分利用了攻心为上的谋略。在充分了解和分析某一细分市场消费心理的过程中，构思心理型适需产品和投其所需的营销方案。消费心理学课程专题研讨报告12三、女性消费群体心理与行为女性消费者是以性别区分的男女两类消费者群之一。女性消费者不是指全部女性，只有在实际市场上有购买能力的女性才是女性消费者。（一）女性消费群体心理与行为特征1.在消费活动中影响较大网上调查显示：女性在家庭消费群体中有完全支配权占