盘锦河蟹大米网络广告策划书

盘锦河蟹大米网络广告策划书前言目前，盘锦水稻种植面积达170万亩，年产优质水稻100万吨;盘锦河蟹养殖面积达152万亩，产量4.4万吨，占全国河蟹总产量的10%。多年来，盘锦市委、市政府高度重视品牌战略实施。经过治理，将纷乱繁杂的大米品牌整合为以盘锦大米为母商标、各企业品牌为子商标。实现握指成拳、有序竞争的市场机制后，盘锦大米先后被批准为原产地域保护产品、国家地理标志产品;盘锦河蟹亦获得国家地理标志产品保护，中国渔业协会授予盘锦“中国河蟹第一市”称号。盘锦市充分利用电视、报纸、网络等媒体，抓住一切机会宣传盘锦大米、河蟹。先后在北京、上海、广州等30多个重点城市设立盘锦大米专卖店和经销店，销售网点达385个。盘锦大米继2008年成为北京奥运会特供大米原粮供应商后，今年又正式成为国家训练基地奥运健儿指定用米。近两年，盘锦相继引进益海嘉里投资18亿元水稻深加工和仓储物流项目、中纺集团投资20亿元粮食物流等项目，拉长了盘锦大米加工产业链条。今年，盘锦市启动了临港粮食物流中心、农产品信息化公共服务平台项目，为两大农产品跨越式发展搭建起坚实的载体。目录第一部分：市场分析一．营销环境分析（一）盘锦河蟹大米市场总体规模及消费态势（二）盘锦河蟹大米市场构成（三）市场上居于主要地位的河蟹大米二．消费者分析（一）消费者的总体消费态势（二）盘锦河蟹大米的消费者分析三．产品分析（一）产品特征分析（二）产品生命周期分析（三）产品的品牌定位分析：四．企业和竞争对手分析（一）企业在竞争中的地位（二）企业与竞争对手的比较五．盘锦河蟹大米与竞争对手的广告分析第二部分：网络广告战略说明一．广告目标市场战略二．产品定位战略三．广告诉求战略四．．广告媒介策略第三部分网络广告实施计划一．广告目标二．广告活动时间三．广告活动区域四．广告活动内容五．网络广告形式选择以及相应的创意说明六．网络广告的媒体排期和预算分配七．广告排期及频道选择说明第四部分最终回自我评价策划书正文第一部分市场分析一．营销环境分析1．盘锦河蟹大米市场总体规模及消费态势2008年春节过后，辽宁省盘锦市水产出口企业积极与国内外客商联系，不足两个月时间销往韩国河蟹820吨。去年，盘锦市各级政府把发展河蟹产业作为实施农业产业结构调整的切入点和突破口，不仅成蟹养殖面积大增，河蟹养殖面积也有新突破。全市河蟹养殖面积达到135万亩，河蟹总产量实现3.5万吨，创产值11亿元，仅河蟹一项全市农业人口人均收入就达816元。其中，扣蟹养殖面积达23万亩，总产量9700吨。扣蟹获得丰收，冬储数量较大，总储量约8500余吨，为今年发展河蟹养殖奠定了基础。市海洋与渔业局根据实际情况，积极开辟国际国内河蟹两大市场，着力拓宽河蟹销售渠道。以光合水产公司、每日集团、旭海公司和达洋公司为主体到韩国进行考察和洽谈，并以每吨3060美元的价格签订供销扣蟹合同。截至目前，这几家公司共外销扣蟹820吨。目前，盘锦市扣蟹市场销售价为每公斤70～120元，总外销量达到2800吨，占总储存量的30%，而且销售价格还有上扬趋势。2007年9月10日刚刚获得中国名牌称号，9月14日，被国家工商总局评为“中国驰名商标”的盘锦大米又接到奥运会粮食供应商——北京粮食集团的千吨订单，成为2008年专供奥运会稻米。辽宁省盘锦市素有‘北国江南’之称，是全国重要的优质稻米生产基地。盘锦为退海平原，地面覆盖着深厚的淤积物，富含水稻生长所需的天然肥料。四季分明、光照充足、昼夜温差大、无霜期长达165天的气候特点，非常有利于水稻生长，因此，盘锦大米以其米粒整齐、玲珑剔透的外观、黏软细腻的口感和丰富的营养，成为粳稻中的佼佼者。盘锦大米之所以独具特色，素负盛名，蜚声中外，主要是由于它具有优异的高贵品质所决定的。而造成盘锦大米优异的主要原因：一是优越的自然环境；二是适宜的水稻品种。2．盘锦河蟹大米市场构成盘锦地区独特的自然环境有利于水稻的生长发育，由气候、土壤、水分等条件的优化组合为盘锦大米的生理和生化过程物质代谢创立了稳定的生态环境。盘锦水稻的生长周期大于160天，其中育苗时间在每年的4月10日，种植时间在5月20日，收割在9月底10月初，晾晒20天的作业时间，这是盘锦大米品质优异的外在因素。二．消费者分析（一）消费者的总体消费态势随着生活水平的不断提高，人们对吃的要求越来越高，丰富多彩的食品种类冲击着人们的眼球。肉质细嫩，味道鲜美，蛋白质含量比猪肉、鱼肉高出几倍，钙、磷、铁和维生素A含量丰富的螃蟹成为消费者的首选。市民选河蟹要“不看出身，看品质”。正宗河蟹的外形是“青背白肚金爪黄毛”，内在品质是“肥、大、腥、鲜、甜”，只有用科学方法喂养的河蟹，才能达到上述标准。（二）盘锦河蟹大米的消费者分析目标受众特征：没有特定的年龄限制，对吃比较注重，中等收入水平但处于事业的成长期，具有一定的消费能力和良好的消费形态，有能力营造良好的生活品质。三．产品分析（一）盘锦河蟹大米产品特征分析河蟹的特点是：蟹腿完整饱满，腿毛顺，爬的快，蟹螯夹力劲大，蟹壳青绿有光泽，连续吐泡有声音，腹部灰白，肌部完整。盘锦大米的特点是：外观品质好。米质半透明、有光泽、色泽青白、垩白度低，具有本区域大米固有的自然清香味。加工品质好。盘锦水稻属短圆形至椭圆形，籽粒饱满，出糙率、精米率、整精米率均达到国标优质米标准，其商品价值高。（二）产品生命周期分析：每年中秋节期间是盘锦河蟹的热销期，生长周期一般在两年，每年9月至10月是盘锦河蟹最佳食用期。从上个世纪八十年代初开始，盘锦倾力研究并开发河蟹种苗繁育与繁殖技术，经过二十多年不断实践，河蟹种苗孵化和养殖技术日臻完善，特别是近年来，这个市利用海淡水资源，大力发展生态蟹苗孵化、稻田养蟹、苇田养蟹、坑塘养蟹、水库养蟹、沟渠养蟹、河流养蟹。目前，河蟹生产已成为地方支柱产业。（三）产品的品牌定位分析：盘锦利是米业有限公司前身是由张学良先生创建于1928年的营田股份有限公司，1933年被日本人以“逆产”为由没收强占，1993年由辽宁盘锦农垦集团太平优质米加工厂重建，2001年被利是米业并购，于2003年8月增资扩股依法变更为中外合资企业，注册资本3000万元。2004年公司申报的国家农业综合开发投资参股经营项目暨盘锦优质大米精加工扩建项目获得批准，国家财政部向该项目投资1600万元人民币，公司于2004年11月再次增资扩股，注册资本由3000万元增加至8320万元。利是米业大力实施品牌战略，着力市场网络的开发与建设，与经销商和销售渠道终端保持着长期合作的伙伴关系。目前，已开辟了辽宁、北京、上海、天津河北、山西、山东、内蒙古、江苏、浙江、新疆、甘肃等40余个国内销售市场，并通过各大、中城市粮油经销商及与大型超市的合作提升了产品的品牌形象和市场占有率。沃尔玛、家乐福、麦德龙、乐购等跨国、跨地区大型连锁超市已经成为利是米业忠实的客户，利是牌大米以其精美时尚的包装、稳定的品质、齐备的品种、完善的价格体系、体贴的售后服务，受到了消费者的广泛欢迎。2006年公司加工水稻7.7万吨，销售产品5万吨，实现销售收入1.82亿元人民币。2007年公司预计加工水稻14.5万吨，销售产品9.5万吨，实现销售收入3.5亿元人民币。国际化的公司制度和现代化的经营理念，使利是米业公司迅速跻身于中国一流粮食供应商的行列。作为一个有品位，有文化、有内涵、有实力、有信誉的粮食企业，利是米业公司正在为中国市场提供最好的粮食产品。四．企业和竞争对手分析（一）企业在竞争中的地位盘锦大米河蟹是2011最具影响力中国农产品区域公用品牌在京揭晓，联合国粮农组织驻中国代表处代表伯希·米西卡先生将一块标有“盘锦大米2011最具影响力中国农产品区域公用品牌”字样的牌匾首先授予我市，大家一起为在全国三千多知名品牌中脱颖而出的盘锦大米喝彩。“做大品牌是盘锦大米、盘锦河蟹大发展的保证”、“建大市场是盘锦大米、盘锦河蟹大发展的动力”、“引大项目是盘锦大米、盘锦河蟹大发展的平台”、“发展大物流是盘锦大米、盘锦河蟹大发展的载体”五个方面较为详细地介绍了我市的一些做法，引起了农业部领导及来自全国各地与会者极大的兴趣。人民日报》、《光明日报》、新华社，中央电视台等各大媒体纷纷聚焦本次会议，同时也极为关注盘锦大米、盘锦河蟹两大品牌的当今和未来。（二）企业与竞争对手的比较辽宁盘锦河蟹PK南方大闸蟹盘锦河蟹确实没有南方河蟹长的大，这是由于水质和气候来决定的，南方以江苏省为代表的河蟹，其养殖环境为湖泊，很大的湖，冬天很少结冰，水温适中，不用考虑过冬，河蟹从2月份就开始进入生长阶段。盘锦当地为稻田、芦苇荡、河滩，冬天很多地方冰冻的太厚，或者直接冻到绝地，河蟹无法过冬，只能将河蟹贮存在深深的冰下，冬天基本河蟹就不长了，只能等到明年的4月份冰雪溶化气温上升后才开始进入北方河蟹真正意义的生长时间，生长期足足较南方少了近3个月的时间，所以说是没有南方河蟹长的大。但是，我们北方的大型水库却非常的好，尤其是黑龙江那一带的大水库，养殖的河蟹环境要比南方的环境更好，螃蟹长的更大，每年盘锦地区举行的蟹王争霸赛母蟹可达9两，公蟹可近一斤，这些都是因为我们北方有肥沃的土地、丰富的水资源。总结来说，南方养蟹的优势是生长期较长，北方养蟹的优势是水资源肥沃五．盘锦河蟹大米与竞争对手的广告分析盘锦河蟹：湿地之都盘锦地处辽河入海口，为我国河蟹三大传统产地之一，是北方最大的河蟹育养贸易中心。盘锦处九河下梢，水网纵横、水草丰美、四季分明，造就了盘锦河蟹膏红脂满、鲜香浓郁的独特品质。据统计，盘锦河蟹雌蟹体重在50克-350克之间，雄蟹在50克-500克之间。而大多数盘锦河蟹与阳澄湖大闸蟹相比“块头”普遍偏小。这也是盘锦河蟹“卖”不过阳澄湖大闸蟹的重要原因之一。为鼓励蟹农养大蟹，盘锦连续13年举办蟹王争霸赛。9月23日，今年的蟹王和蟹后均被盘锦市盘山县胡家农场的孙秀玲夺得：雄蟹415克、雌蟹360克。据了解，河蟹市场上300克以上的雄蟹和250克以上的雌蟹都是按只卖的，价格从每只300元到1000元不等。然而，盘锦河蟹“块头”普遍偏小，更多的是受气候影响造成的，仅靠蟹王争霸赛并不足以改变盘锦河蟹总体上“个头”偏小的劣势。为此，相关的科研队伍同步开展了“养大蟹”的课题攻关。第二部分：网络广告战略说明一、广告目标市场战略盘山县于2011年被中国渔业协会授予“中国河蟹产业第一县”、被辽宁省人民政府确定为“一县一业县”，国家级河蟹产业典型“田守诚”更是闻名全国。盘锦河蟹学名中华绒螯蟹，是我国著名的淡水蟹。其生长特点是：海水里生，淡水里长。盘锦河蟹肉质鲜嫩，风味独特，营养丰富。盘山县想通过“2012首届中国・盘锦河蟹文化节”的成功承办，将推动河蟹产业健康发展，增进南北方和国际的交流与合作，推广稻蟹种养“盘山模式”，展示湿地文化，打造中国北方蟹都。二、产品定位战略盘锦大米”从全国3000多个知名农产品品牌中脱颖而出，排名全国第一，“盘锦河蟹”位列第九。在第一方阵中，一个城市有两个农产品品牌同时入围，全国仅此一家。在两大农产品生产中，盘锦紧紧依托“国家级生态示范区”和“国家有机食品生产示范基地”的优势，建有机大米、绿色大米、无公害大米三大生产基地，同时创造性地实施“稻田养蟹”模式，实现了“用地不占地、用水不占水、一地两用、一季双收”。三、广告诉求战略今年河蟹出口增势良好，势头强劲，主要有三方面因素：产业基础的支撑。近几年来，盘锦市河蟹产业发展迅猛，从养殖规模、养殖产量、河蟹规格提高、品牌创建及打造蟹都的舆论氛围闻名全国。水产品质量安全水平提高。目前，盘锦市已有152万亩面积得到了国家无公害养殖基地认证。开展了多项整治行动，逐步实施了水产品追溯管理制度，使盘锦河蟹获得了地理标志产品保护。培育和扶持发展了一批龙头骨干企业，连续7年的盘锦河蟹展洽会和盘锦大米展销会等不同形式的会展平台，使盘锦河蟹在国内外市场得到认可并逐步占有一席之地。四、广告媒介策略利用电视、报纸、网络等媒体，抓住一切机会宣传盘锦大米、河蟹。先后在北京、上海、广州等30多个重点城市设立盘锦大米专卖店和经销店，销售网点达385个。盘锦大米继