台湾百服宁广告企划书

台湾百服宁广告企划书一、前言本公司代理台湾必治妥公司百服宁系列产品的全盘广告作业，至今已将届两年，两年来，本公司无时不以战战兢兢的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的擘画，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。值得可贺的是，贵公司更荣获今年企业家杂志主办之十大西药工业第一名。本公司代理西药部广告，第一年（1977）的广告重点是放在百服宁上，打出“百服宁保护您”的强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（1978）为配合贵公司的经营方针，前半年以感冒百服宁为广告之主力的商品，强调感冒不可忽视，不可拖延，应在一有征兆时，即采取行动，我们选用的标题是“对付感冒要先下手为强”，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获经济日报主办之广告金桥奖最佳创意“优胜奖”。然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。但百服宁则不然，据调查西药房老板指出，多数百服宁的消费者是指名购买，可见百服宁在消费者的心目中具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立“唯我独尊、一枝独秀”的局面，所以本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1977及78年广告投资重点上，并以百服宁为主，感冒百服宁则配合时机性做有效的诉求。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的1979年百服宁及感冒百服宁广告企划案，尚请不吝斧正。二、广告商品以百服宁为主；感冒百服宁视电动机性的需要弹性配合之。三、广告目的1．促进指名购买。2．强化商品特性。3．衔接77、78年广告。※传播影响程度：不知名→知名→了解→信服→行动四、广告期间1978年1月-12月五、广告诉求地域全省（仍以都市、城镇为主）都市化愈甚，头痛人口愈多。六、广告诉求对象以企业界、教育界、脑力劳动者为主（偏重于男性）较易产生OpinionLeader的功效。七、策略构思一般而言，商品欲扩其销售额，有三个主要方法：（一）新市场的开发市场大小的变化情况有两种：A．量的变化——随着人口的自然增减而变化。B．质的变化——随着社会形态（如农业进入工业）、价值观念、文化水准而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一厂牌的力量所可左右的。（二）旧市场占有率的提升（即袭夺它品自选的市场）（三）使用及购买频度的增加就百服宁而言，因系属镇痛药品，为病痛欲求之商品，消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的，必须有此需要（解除痛苦的欲求）才会采取购买行动，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因百服宁系药品，不可任意多服用，即使强调“一次购买，家庭备用”也仅能提升销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购用我牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：1．促使消费者指名购买百服宽。2．促使药房老板主动推荐百服宁。八、广告策略（一）针对消费者方面——1．针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。2．制作POP悬挂于西药房，使消费者在购买点易于立即指名。3．制作STICKER张贴于计程车上、公车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。4．制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，譬如置于西药房，医院或各办公大楼之柜台（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。5．为加深固有印象，原先稿内的“百服宁博士”及“百服宁、保护您”Slogan，今后在广告稿件中均应继续沿用；百服宁与感冒百服宁为使消费者能分辨清楚，今后在稿件上亦应有不同的风格形态。6．CF中一直未曾有“百服宁博士”出现，新拍的CF应将其加入，使之能与印刷媒体广告相互重叠，看到它就想到百服宁。7．除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。（二）针对药房老板方面--1．召开经销商会议，寻求鼓励经销士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店之奖励办法。2．每逢年节，赠送成绩较佳之经销部店压克力月历或具纪念性之奖品，并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。3．每至年终，召开全省各地绩优经销零售商聚餐或参观美国总公司。4．赠送急救箱（药房→消费者）为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者。九、广告主题文案表现及媒体运用（一）百服宁部分本公司所拟1979年面服宁广告策略，旨在衔接1977、1978年广告投资，使消费者有一整体的延续印象，以及促进消费者指名购买力为主，因此，本公司1979年所撰拟之广告文案策略除了给消费者统一延续之印象外，并将以促进消费者指名购买为目标，针对不同的消费阶层运用不同的媒体，做直接而有效的诉为了使百服宁广告深植消费者心中，进而促使其指名购买，我们建议明年度（1979）的广告文案应采用下列数种策略加以运用：1．衔接策略文案标题“百服宁，保护您，无痛健康快乐”第一阶段以百服宁保护您无痛健康快乐来延续77年及78年之“百服宁、保护您”作为一种衔接，告之消费者服用百服宁后的一种感受，它不含剧药，但由于其温和自然、有效，服用之后，可保您无痛健康快乐。此为整年度广告之涵盖表现，运用媒体有T·V，N·P，M·G及Radio等四大媒体。2．市场分比交互运用策略文案标题“对策”此一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层，选定对象运用不同的媒体，做直接有效的诉求，在此一阶段中我们选定消费者，对职业性或生活上最感疼痛的事情做广告的诉求标题，引起其注意，而后给予开导，进而产生共鸣，在此情况下，百服宁之广告诉求，将可得到事半功倍之效，更提供消费者一个绝佳的——“对策”。（1）针对工商企业头痛人士①午后三点半，怎么办？②股票跌停板，怎么办？（2）针对知识分子①知识大爆炸怎么办？（3）针对一般易患头痛的消费者①人车大战，怎么办？②分秒追赶，怎么办？（4）针对一般妇女消费者每月一痛，怎么办？以上不同之文案配以适当之媒体，交互运用。3．迂回策略文案标题“敬告医师”（百服宁的优点，医师最清楚）此一广告策略，主要的是藉医师在患者心中的权威感，以迂回方式，唤起消费者乱服含有剧药的镇痛成药产生的不良后果，强调特效，速效并非良药，而百服宁不含剧药，不伤胃，是止痛退烧的最佳良药。其次为了加深消费者对百服宁的印象度，以最经济的方式，利用中时、联合最拥挤令人一阅即头痛的分类版中，以清爽宜人的百服宁稿穿插其间，或者运用经济日报各版做插排广告，将弥补大幅广告的缺失。兹将各项文案内容，叙述于后：“百服宁保护您无痛、健康、快乐”健康是幸福人生的根本。一个人若经常与病魔为伍，则不论他有多显赫的地位，多强大的权势，多庞大的财富，都无法享有人生的乐趣，那将多么可悲啊！台湾必治妥公司以“维护国人的健康”为职志，所出品的百服宁即为有效的镇痛良药，能解除各种原因所引起的头痛、牙痛、风湿痛、神经痛、女性生理痛等苦恼，并且含有专利的ADA成分，不伤胃肠，可安心服用。随着时代的演变，社会竞争愈趋激烈，生活环境日益挤迫，在此急剧变化、紧张繁忙的生活形态里，难怪人们的各种痛楚也有渐渐增多的迹象。若不慎重选择药品，而误服伪药、劣药，则不但未能及时解除病痛，且有严重危害健康的可能。故此，台湾必治妥公司信誉保证，向您郑重推荐镇痛良药--百服宁。当您有上述头痛等痛楚时，请明智选择百服宁，让百服宁来保护您，使您免除痛苦，恢复健康，重享快乐幸福的人生！“午后3点半，怎么办？”滴答……滴答……壁上的时钟毫不留情地走着，老张额头上的汗珠也越流越多，打电话四处求救兵，却均无结果，眼看3点半就快到了，怎么办？对许多工商界人士而言，午后3点半是最敏感的时刻，调头寸，轧票子，急得团团转，真如热锅上的蚂蚁。工商业社会，由于处处讲求时效，分秒必争，锱铢必较，因此弄得人人紧张，无怪乎喊头痛的人也会愈来愈多了。头痛有损健康，更阻碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对您的为人做事都会产生不利的影响。午后3点半如何过关？我们恕难给您一个满意的答复。倡若您有了头痛的麻烦，我们却能提供您一个绝佳的对策--由必汉妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：（1）不含剧药（如比林系、非那西汀、咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。（2）独具必治妥大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。（3）百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙“剂”！百服宁®保护您无痛、健康、快乐！“股票跌停板，怎么办？”您参观过证券交易市场吗？那是最能表现“快节奏”的现代生活的场所，在鼎沸的叫卖中，涨、涨、跌、跌、跌……每个人的心情也跟着七上八下。现代人生活在高度竞争、急迫、繁忙的环境里，时时处于紧张不安的状况下，难有一丝喘息的机会，无怪乎头痛的人士愈来愈多了。头痛不但损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆力衰退、食欲不振、敏感易怒、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对于您的为人，做事都有不利影响。股票停板，怎么办，我们恕难给您一个满意的答案。但是假如您患了头痛，我们却能贡献一个绝佳的对策——由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：（1）不含剂药（如比林系，菲那西汀、咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。（2）独具必治妥大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。（3）百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙“剂”！百服宁®保护您无痛、健康、快乐！“知识大爆炸，怎么办？”这是一个日新月异的时代，任何行业都不断地有新技术、新方法、新观念问世，人们必须不停地汲取新知，才能适应千变万化的社会，才能胜任其所从事的工作。尤其印刷术的革新，使出版物如山洪决堤般涌现，知识的大爆炸已带给人们莫大压力。案头上堆积如山的画报、期刊、资料有待我们去吸收、消化，但我们总觉得时间不够用，……现代人长期生活在这种紧张、忙碌的知识大竞赛中，无怪乎头痛的人也愈来愈多了。头痛损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而生，对您的为人、做事、治学都有不良影响。知识大爆炸，怎么办？我们不是这方面的专家恕难给您满意的答案，但是如果您患了头痛，我们却能提供您一个最佳的对策——由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：（1）不含剂药（如比林系，菲那西汀、咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。（2）独具必治妥大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。（3）百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙“剂”！百服宁®保护您无痛、健康、快乐！“分秒追、挤、赶，怎么办？”一骨碌翻身起床，洗脸、刷牙、吞早点、挟皮包，奔出门外……追交通车、挤公车、赶上学、赶打卡……这就是现代人生活的写照，紧迫、急促、分秒必争、难得喘息……一天之始，就这么紧张匆忙了，长此以往，无怪乎头痛之士愈来愈多了，头痛不但损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、记忆衰弱、精神涣散、食欲不振、敏感易怒，心神不宁等现象都与头痛结伴而来，对于您的读书、做人、做事都会有不利的影响。时代的巨轮把我们导向一个“追、挤、赶”的社会，除了适时调整自己生活的步调，尽可能松驰一下身心外，实别无其他办法。但是，假如您患了头痛，我们却能提供一个绝佳的对策——由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有