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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料臺灣辰荻——組合系列化妝品企劃書一、前言依据1984年7—12期广告时代之合订本中指出：近29年来每个家庭化妆品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增加的趋势。在1966年的后几年(石油危机)也未有下降趋势。根据广告时代的另一项调查显示，女人零用钱化妆品消费额大小也会因单身或结婚而有所不同，但在化妆品消费量上，并无多大减少的趋向(平均减少量8％左右)，且有等比率增加的趋向。事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活埋，妇女更注重自己的妆扮，所谓女为悦己者容，即是此道理。也因为化妆品变成一种生活必需品后(所谓的流行为重点)的化妆地位办开始动摇。因职业妇女须事业与家庭兼顾。故在选择化妆的方面除要求品质外，亦须考虑使用方便。目前台湾方面化妆品组合系列只有佳丽宝美的组合化妆品，尚为时下妇女新喜好购买，其它品牌多属路边摊品牌型，购买行动较少。因此本公司(凝翠堂化妆品公司)针对市场需要，推出辰获组合系列，使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽、亮丽的外在美。二、市场概况①一般化妆品市场研究：精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料(1)就化妆品业而言，每年五、六、七及十一月可谓淡季，夏季由于温度高、湿度高，皮脂分泌变得异常旺盛，因而脸上经常呈油腻状态，故多数人觉得保养是多余且令人麻烦之事。一旦精心化好妆的脸，经烈日一晒，更是令人难耐不舒服。(2)根据调查，台湾15—19岁的女性人口，大约近百万人，在化妆人口的比率上照说应占18．4％强，但事实上，这个年龄层次使用化妆品的人数几乎微乎其微，因以在校学生居多，严格的校规及升学的压力，使学生不敢太分心，比较普遍使用的仅是保养品，而不是化妆品，更重要的是化妆品价格普遍偏高，一般学生较难以负担。所以化妆品业必须考虑到消费者意愿及购买力。据调查25—34岁，这一阶层女性多属职业女性。购买意愿及能力最高。②市场竞争状况(l)1973年6月份各化妆品业对于产品使用所强调的重点：①资生堂：利用皮肤复制诊断系统来测定皮肤纹路以及健美。俏丽迎骄阳，美自是漂亮的开始为号召。②密丝佛陀：迎着骄阳，迎着美丽。③佳丽宝：今年夏天会很凉。④美爽爽：向大自然深呼吸。⑤奇士美：以明星为号召。(2)各家战略：四月份：打出夏季清爽化妆制品(如水粉饼)。五、六月份：以清爽保养品及防晒制品为主。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料七、八月份：全力推销养白护肤制品。辰获组合系列并不是一种新产品，在现阶段最强劲的对手品牌为佳丽宝美的组合。佳丽宝美强调的二大重点为携带方便与新奇，而本公司推出的辰获组台系列产品，所诉求的重点为色泽自然与高级精致。以下是佳丽宝美的组合使用的市场情况：①年龄——18至45岁。②女性人数——250万人。③平均消费额——6O0至800元整。④市场总额——15万元至2O万元。(3)本公司(凝翠堂化妆品公司)辰获组合系列追求的目标：①年龄——20至40岁。②女性人数——225万人。③平均消费总额——800至1000元。④市场总额——18万至22万5千元。三、消费者研究1．(l)——般应用化妆场合：①参加正式宴会。②平时上班。③外出逛街。(2)化妆的目的：①礼貌。②漂亮。③维持形象。(3)使用品牌状况：①未婚女性较偏爱资生堂系列。②认为佳丽宝较具保养功能。③各种厂牌，各具功能。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料(4)一般化妆情形：①强调部位，分别为眼影、口红、腮红。②运动时不化妆，运动后亦不补妆。③随时携带以口红为最多，次为眼影，再为粉饼、腮红。(5)购买状况(包含已婚及末婚)：①用完再买。②没用完，看到喜欢就买。③亲友赠送。·未婚①百货专柜。②由国外带回。③向女性推销员购买。④在市场或地摊购买。·已婚①百货专柜或百货行。②问朋友而去购买(包括厂牌、地点)。③国外带回。(6)商品特性之探讨：①外观。⑦齐全。②可以更换。⑧高级。③携带方便。⑨色彩。④使用方便。⑩精致。⑤新奇。⑾有面子。⑥新鲜。⑿保养功能。(7)化妆品情报来源(为下表)情报来源比例％信任情报％不信任情报％电视广告42.20.65.6朋友口传39.926.82.4精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料美容师、美容店员32.426.82.4杂志内广告报导25.21.80.6时髦标志广告22.54.50.9店内的商品说明书20.66.20.8杂志特集计事15.35.62.5女性周刊广告12.40.54.8DM12.11.56.0女销售代表12.07.919.5车站或车厢内广告11.50.82.4报纸广告10.81.91.9女性月刊广告10.60.60.5模特儿照片7.61.020.9朋友或小群体介绍7.53.73.9百货公司专门店宣传6.42.34.5其它3.92.30.8以上可知，消费者对情报信赖度，以朋友中传及美容师、美容专员介绍较高。最值得注意的是电视广告之接触率为42．4％，但其信赖度却仅有6．6％，所以电视广告只适合做企业形象广告。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料2．本公司产品——辰获系列的特性定位应为：(l)齐全(2)色泽自然高雅(3)携带方便(4)兼具化妆及保养功能(5)高级(6)可以更换(7)精致(8)使用方便(9)卸妆方便(10)有面子(11)外观四、产品问题点／机会点1．产品的问题点：(l)价格太高，普及不易。(2)除佳丽宝美的组合外(3)消费者习惯，不易变更，仍喜非组合化妆品，故仍需教育一段时期。2．产品的机会点：(1)职业妇女日益增多，在化妆、补妆方面，要求简便为宜。(2)佳丽宝总的组合，已为化妆品组合市场打了先锋，做好了铺路工作，此时推出新产品较易为消费者接受。(3)随着越来越多的女性进入社会，生活的意识亦跟着起变化，不仅职业妇女在增加，而那些没有正式工作，却想与社会保持接触的女精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料性也在增加，她们行动意识的变化成为化妆意识的变化，连带影响了妇女们的追求新化妆品和新式的化妆习惯，走向看重质量的高级系列化妆路线、高价位之化妆品。故我们新产品更居于有利的地位。3．产品的支持点：(l)质地细致，触感柔爽，能迅速完成化妆。(2)亲肤性佳，能使化妆品整天保持完美。(3)具有滋润保温的作用。(4)色彩典雅高尚。(5)无刺激性，任何年龄皆可适用。(6)能增添肌肤透明感及艳丽光彩。(7)淡妆浓妆皆适宜，可轻松愉快地使用。(8)一年四季皆宜使用。五、市场建议1．目标：由于凝翠堂化妆品公司之辰获组合系列乃是新产品，知名度低，因此我们市场目标的第一优先是打开知名度，并使65％的消费者确信本商品为高级品，进而占有整个化妆品市场之15％。2．消费对象：(1)主要对象是25岁—34岁的职业妇女。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料(2)未婚女性。(3)专业人才(为化妆师、美容师)。3．定位：第一品牌化妆品此乃根据产品支持点多项优点，且为表示东方女性美之优点及对抗目前组合系列强敌——佳丽宝为设定第一品牌之前提。六、商品定位1．卖的是：辰获组合系列。2．谁来买：20岁至40岁的职业妇女。3．消费者利益：