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新闻舆论危机与应对中铁八局集团房地产开发有限公司党群工作部李玮2009年10月30日早上7点10分左右，正在成灌铁路郫县西车站附近进行施工作业的架桥机发生侧翻事故。二公司立即启动突发事故（事件）舆论应对预案，向集团公司报告了事故情况，并在一公司项目部的协助下迅速用篷布进行遮挡，封锁了事故现场。接到事故报告后，集团公司党委高度重视，立即对舆论应对工作做出了部署，一是安排封锁好现场并做好媒体记者接待工作，不让媒体记者进入事故现场，不准任何人私自接受采访；二是安排宣传部专职人员赶赴现场应对媒体记者；三是请求郫县党委宣传部的新闻科长到现场协助应对媒体记者；四是安排宣传部专职人员监控网络有关该事件的舆论情况；五是由集团公司党委宣传部出面与四川省委宣传部取得联系，争取支持。早上9点左右，四川电视台、成都电视台、华西都市报、天府早报、成都商报、成都晚报等媒体的记者接到市民爆料后，陆续到达现场。集团公司党委宣传部把媒体记者集中在一起，强调现场危险、严禁进入采访，并积极与记者沟通，做通他们的工作，使部分记者放弃了报道。同时，还安排成灌项目部抓紧起草新闻通稿，并指定项目部专职党工委副书记为新闻发言人，统一接受采访，发布信息。新闻通稿阐明了事故经过、原因、伤亡情况以及积极开展的善后工作，对媒体起到了引导作用，避免了误导和新闻炒作。现场有条不紊的开展舆论应对工作的同时，集团公司党委宣传部、党办、局办相关工作人员则在时刻关注着网络舆情。另一方面，集团公司党委宣传部第一时间向省委宣传部作了汇报，省委宣传部常务副部长侯雄飞指示：“没多大事，不炒作”，省委宣传部新闻处随即下发了通知：“成灌铁路为我省灾后恢复重建的第一条铁路，也是省上交通枢纽建设重大工程。关于该铁路郫县特大桥架桥机机械故障导致侧移事故，及使施工人员受伤一事，按施工部门提供的口径报道，不炒作。”当天晚上，集团公司党委宣传部人员又通过媒体的记者朋友，分别了解各家媒体是否收到省委宣传部的通知？记者采写的稿件是否按新闻通稿的口径来报道的？并通过他们，恳请出现场的记者笔下留情，新闻稿件中不点中铁八局的名。第二天，集团公司党委宣传部对各媒体的报道进行了收集、整理和分析。有些媒体放弃了报道，报道了的也均是按照我们提供的统一口径，在不显眼的版面刊发的一些小报道，未出现中铁八局的名字。此后10天内，集团公司党委宣传部继续监控报道情况，未发现新的报道和深度报道。对于网络论坛、贴吧上出现的不负责任的个人言论，则组织网络评论员本着正面、适度的原则进行引导。通过大家的共同努力，成灌架桥机事故的新闻危机得以成功化解，既避免了紧张的工期受到较大影响，保证了成灌铁路后续工作的正常推进，更避免了大的负面影响，维护了企业形象。从上述案例中，我们可以得出一些突发事故舆论应对的启示和经验：就是要以维护企业形象，促进企业持续健康发展为出发点和落脚点，积极主动做好突发事件舆论应对工作，并按照新闻媒体对事件的介入时间，以媒体记者到达现场前、到达现场后、信息发布前及发布后四种情况分别做好应对。（一）新闻媒体记者到达现场前：一是要迅速果断采取措施，封锁现场，阻止事态扩大；二是事故发生后要在第一时间上报安全质量主管部门的同时，上报上级宣传部门；三是要加强门卫值班和现场巡逻，严控出入现场人员，并安排专人接待新闻媒体采访人员；四是要召开紧急会议，稳定员工情绪，教育员工不要乱发议论，任何人不得以任何理由向外部散播对企业不利的信息；五是要统一认识，确定对外新闻发布内容的统一口径，及时起草新闻通稿，确定新闻发言人，筹备新闻发布会。（二）新闻媒体记者到达现场后：一是对前来采访的媒体记者，门卫、值班人员要有礼貌地验明证件，登记姓名，并及时向现场负责人报告，现场全体人员都要做到和蔼礼貌，善待记者；二是新闻发言人对前来的新闻媒体采访人员要积极应对，通过散发新闻稿、接受记者采访、举行新闻发布会等形式按照确定的统一口径，准确表达，并进行有利于企业的舆论引导；三是要客观真诚，取得新闻媒体记者的理解和支持，使其主动进行有利于企业处理突发事件的采访和报道。采取新闻发布会的形式，既能够集中媒体人员接受采访，又能防止先期到达现场的媒体人员抢先发稿，还能为等候省委宣传部指示争取时间。（三）在新闻发表前：要主动与相关采编人员见面，表明态度，必要时与媒体领导对话，或争取地方新闻宣传主管部门的支持，使负面影响降至最低，从而掌握引导舆论的主导权。（四）事件经媒体报道后：要立即收集所有的报道，对报道事实有出入的，要及时与媒体单位领导交涉沟通，对不实、不妥之处，要指出其危害性和媒体应承担的后果和法律责任。对蓄意炒作发表的失实报道，对企业造成不良影响而又不听劝阻者，要通过地方新闻宣传主管部门，使其终止报道。对追踪事件，连续报道的新闻媒体，要及时前往媒体单位交涉沟通，设法采取得力措施终止传播，或使其传播效果和影响降至最小。要特别注重网络舆情的收集、分析和整理，对失实报道，通过新闻宣传主管部门与发表和转载的网站进行交涉，使其终止传播。对于无法删除的报道和言论，要组织网络评论员进行正面的适度引导。一、什么是舆论风险二、舆论危机的特点三、危机传播的阶段和特征四、危机公关中新闻传播的注意要点五、几种应对失当情况六、如何防范和化解舆论风险七、集团公司突发事故舆论应对预案和流程第一部分什么是舆论风险企业发展面临着各种各样的风险，如：安全质量风险、品牌信誉风险、财务投资风险、人才匮乏风险等等。所谓舆论风险，是指媒体报道新闻、网络传播消息，对企业产生的负面影响，这种影响对企业造成损害、形成风险、演变危机。企业面临的舆论危机通常是指舆论事件发生后一些片面的认识给公众造成的误会、误解或公众与媒体对事件本身的敏感和不理解而突然发生对企业、企业产品的负面舆论以及负面新闻报道。我们曾对2004年组建中铁八局以来的舆论风险进行过统计和分析，2005年没有，2004、2006、2007年各一件，2008年猛增到7件，2009年增加到8件，今年截至目前已经处理了8件。为什么近两年发生的频率这么高呢，一是因为近年来生产规模的急剧扩张，工程项目增加，管理没跟上，突发事故发生的几率增强；二是近年来承建的国家重点工程、民生工程、离城区较近的工程较多，容易引起公众和新闻媒体的关注；三是新闻媒体和公众咨询愈加发达，舆论风险控制的难度加大了。分析近年来的舆论风险事件，可以看出，舆论风险在我们建筑施工企业，当前主要集中在三个方面：一是安全质量方面。如：安全质量突发事故；二是社会稳定方面。如：劳务纠纷、民工问题；三是经营管理方面。如：作为上市公司，股东所关注的企业盈亏、市场决策等敏感话题。其中：涉及安全质量和社会稳定方面的事件最为敏感，最容易引起社会和公众的广泛关注，最容易形成舆论风险，进而形成危机，造成对企业的损害。在互联网时代，从某种角度上讲，可以说是成也舆论、败也舆论。从今年的国际、国内以及行业、企业发生的大小事件，我们可以看出并深切地感受到了舆论、媒体的力量，使我们看到舆论风险对企业形象造成的冲击、形成的杀伤力。可以说，舆论风险在企业面临的诸多风险中，越来越突出，越来越影响企业的生存和发展，越来越引起各方的高度重视。第二部分舆论危机的特点舆论是社会的“皮肤”，它对社会的感应往往是最直接、敏感的。舆论危机之所以可怕，是因为它具备以下特点：1、突发性舆论危机往往是伴随突发事件而发生的，危机常常在我们毫无准备的情况下短瞬间发生，它会给当事人带来极大的混乱和恐慌。如安全事故引发的舆论危机。2、严重危害性危机不仅给企业带来经济损失，而且给企业形象造成恶劣影响，有时甚至可能给公众带来恐慌。如质量事故引发的舆论危机。3、扩散性危机常常成为社会舆论关注的热点和焦点，更是新闻媒体报道的最佳新闻素材与报道线索，一旦演变成舆论危机，有时甚至牵动整个社会各界公众的神经。正是由于舆论危机易扩散的特征，作为企业的新闻官员在整个危机处理的过程中扮演着重要的危机传播控制的作用。第三部分危机传播的阶段和特征1、危机酝酿期这指的是危机的孕育的时期。这个阶段的特征是：危机有时有些预兆和端倪，当然更多的是难以察觉，这个阶段如果察觉的话，可以扑灭。危机的酝酿是一个长期的过程，在实践中，危机的爆发只不过是瞬间而已，但其隐患却可能在很长时期酿成，比如，安全事故的发生，任何安全事故可以说是偶然的，也是必然的，这种必然性可能存在于我们的安全教育不到位，安全管理存在漏洞等问题，如果我们加强管理，加大隐患排查力度，那么危机在酝酿过程中就可以被扑灭，也就不会引发后面的舆论危机了。2、危机爆发期指的是危机的产生时期。危机发生了，这个阶段的特征是，危机已经浮出海面，细心敏锐的人肯定可以察觉，而忽视和迟钝则会视之无睹。在这个阶段，它的特征是，危机已经暴露，可以逆转，也可以转化。从传播的角度来讲，这是危机信息传播的原始起源。3、危机扩散、蔓延期危机发生后，通过媒体、人员或者组织的传播，危机不断扩散，受众知晓率爆炸式增长，这也就是我们今天所说的引发了舆论危机。这个时期的特征是：危机事态正在发展，本质原因却不一定能明确，现象则在传播中不断复制。从传播的角度来说，信息的内容复杂化，有准确的、有不准确的、有目击的、也有猜测的，信息传播渠道也呈多样化，有从现场的（信息的原始起源），有从相关组织、人物的、也有可能是从媒体的（比如一些媒体会转载另外媒体的信息），现场的地点、人物、媒体自身、企业自身、相关的组织、人物，因为事态的进一步发展，都有可能成为信息传播源。另外，人们的好奇心急需要满足，而其原因又正在调查中，故有大量的信息真空，媒体、公众将从各种渠道来填补。4、危机的减弱、消失期通过事态的发展，事件的处理，原因的调查，事情有了结果，当事人各得其所，公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。从传播的角度来讲，信息真空已经被填补，受众的关注兴趣下降和消失，或转到其它兴趣，它的注意力也在转移。第四部分危机公关中新闻传播的注意要点案例：2月份的一天，上海的一名消费者，花了200多元买了雅芳洁肤胶冻膏、粉刺调理膏、洁容霞等，回家给上初中三年级的女儿用。不料，女儿用后面部竟然肿得变形，眼睛睁不开，成了一条缝，市五医院，华山医院均诊断为接触性皮炎，是脸部涂用异物所致。医院将病人所用三支雅芳化妆品进行有关项目试验，结果证实其中洁肤膏、粉刺膏为阳性，确实是产品的问题。该消费者赶到雅芳公司上海销售中心，答复是要请示广州总部后再解决。此后田先后几十次去人去电催促解决，雅芳公司再三推脱，说是广州没指示。又说因保险公司还没出赔偿，雅芳甚至认为用了化妆品后皮肤起反应很普遍，不必大惊小怪。消费者投诉到上海消协，消协当即与雅芳公司联系，约定三方当面解决。三天后，雅芳公司始终没派人到场，去电追问，对答：没空，没必要。6月7日，上海一家报纸对此进行曝光，在商界引起强烈反响，直接影响到雅芳公司的销售，雅芳公司这下着了急，广州总部负责人亲自飞往上海，处理此事。从2月到6月，历时四、五月之久，危机发生并非突然，有着多种苗头与端倪，完全可以察觉，而且完全可以从容适当地处理此事，大可不必等到报纸曝光，沸沸扬扬，消费者纷纷侧目，才闻风而动，四处奔波，哪怕花再多的人力、物力也再所不惜。尽管后来此事得到妥善处理，并成为一个危机公关的成功案例，但我认为：企业危机公关犹如一国一地的消防队员，如果消防队员能做好消除消防隐患，不用出战，是一国一地最大的幸运。最好的名医总是致力于人的本身素质，自身抵抗力的提高，因而免于疾病的困扰。最好的战争也是不战而屈人之兵，危机公关亦能作如是观。上面举的这个案例，虽然由于产品不同，和我们企业危机产生的源头、应对方法不尽相同，但经媒体报道后，演变为舆论危机后，其传播途径、对企业的负面影响是一样的。现在，企业正处于公众的注目之下，尤其我们房地产企业，工程项目的施工不像在工厂里，不能进行全封闭的作业，公众就更容易关注到了。对于我们国有企业来讲，白壁微瑕而益显其彰，不管危机后来处理得如何好，抛却企业投入的人力物力不说，在社会公众、业主以及上级领导心目中留下的不好的印象总是挥之不去的。危机多了对企业发展绝对没有好处。这是我们对于企业