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移动广告深度调查报告前言移动广告一直维系着众多开发者的利益，作为盈利模式较为清晰的领域一直倍受关注，为此，雷锋网邀请移动广告领域的一众从业者就移动广告的话题做多角度的分析。之前若是提起移动互联网营销，估计很多人第一时间只会想起“短信营销”。这种方式虽然较为成熟且能带来一定效果，但过度使用也让消费者开始厌倦。随着移动终端性能的不断提升、LBS（基于地理位置的服务）和AR（虚拟现实）技术的日渐成熟，给移动互联网营销带来无限可能，也为广告主带来新的惊喜。其中移动互联网广告的潜力不可小觑。CNNIC数据显示，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，智能手机网民规模达到1.9亿，渗透率达到53.4%。如此广泛的受众，将会让移动营销成为最重要的营销手段之一。移动互联网营销的趋势本文作者为有米传媒联合创始人兼副总裁李展铿。2010年毕业于华南理工大学计算机学院，2010年4月与陈第共同创办广州优蜜信息科技有限公司(即有米传媒)。“之前若是提起移动互联网营销，估计很多人第一时间只会想起“短信营销”。这种方式虽然较为成熟且能带来一定效果，但过度使用也让消费者开始厌倦。随着移动终端性能的不断提升、LBS（基于地理位置的服务）和AR（虚拟现实）技术的日渐成熟，给移动互联网营销带来无限可能，也为广告主带来新的惊喜。其中移动互联网广告的潜力不可小觑。移动互联网广告的优势CNNIC数据显示，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，智能手机网民规模达到1.9亿，渗透率达到53.4%。如此广泛的受众，将会让移动营销成为最重要的营销手段之一。营销传播的本质是对消费者时间的“抢占”，移动广告恰好在碎片时间出现在人们的眼中，这些碎片时间连在一起，构成整体时间，移动互联网营销价值在碎片时间得到充分体现。对于移动营销而言，一台手机只代表一名受众，移动设备的“唯一性”是精准营销的前提。透过用户行为分析和数据挖掘，广告主与消费者可以达到一对一的沟通效果。移动设备具有其他广告载体所不具备的互动性，用户可以通过手机广告进行观看视频、拨打电话、发送短信、浏览网页、下载程序等行为。移动设备的屏幕相对较小，这一特性决定了受众更容易专注于广告信息，反而得到更佳的营销效果。手机APP成为品牌广告传播的重要渠道随着智能机的发展，手机APP（即手机客户端，包含手机软件或手机游戏）已成为品牌广告主传播的新渠道。在国外，数百家品牌广告已开发了自己的APP，并且进行了推广运营。例如杜蕾斯宝贝计划APP，安装应用后，你将体会到照顾一个baby是一件多么费劲的事情，而且他将会告知你Facebook上面的好友—你当爹/妈了；要让baby停下来的唯一方法就是购买一盒杜蕾斯产品，并且扫描上面的二维码；这个极具创意的应用很好的阐释了产品的价值。在国内，大众汽车、农商银行等也在合作伙伴的帮助下拥有了自己的手机客户端。在国内提供品牌移动营销服务的机构中，有米拥有产品设计和创意团队，将传播讯息与用户喜好结合，为广告主订制专业的品牌APP，协助广告主占领手机桌面，与消费者建立长期的沟通。以农商银行为例，有米曾联合一家广告公司，为广州农商银行订制一款《拍摄笑脸》的应用，用户可以使用这款手机应用拍摄微笑表情，通过人脸识别技术，应用可以自动给出“幸福指数”的评分。用户笑得越可爱，APP给出的分数则越高；此外，用户可以分享到微博、空间来比较幸福指数。这款APP充分与消费者互动，让消费者体验广告主产品–太阳信用卡“购物幸福”的品牌理念，消费者与广告主一起分享快乐，一起收集幸福，收到了很好的效果。3G时代移动营销传播的趋势SoLoMo是当今最热门的词汇之一，Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)整合而来的六个字母SoLoMo概念风靡全球，被认为是互联网的未来发展趋势。同样，移动营销的大方向也正在朝着“互动”和“与地理位置结合”的方向发展。“互动”是指消费者接受广告主传达的信息并作出反馈的过程，是与广告主之间达成一对一的沟通，除了此前提到的拨打电话、发送短信外，还有达成某项任务、玩游戏等方式。对区域类广告主，例如需要同城团购、区域促销的客户，帮助他们找到区域目标受众并且定向投放则显得非常重要。从传统的IP定位到运营商基站定位再到GPS定位，广告投放的精度从几千米缩小到几十米，大大提升了营销效果。广告主如何进行更有效的移动营销基于我们积累的营销经验，建议广告主从几个方面加强，进行更有效的移动营销：制作富有创意的APP。与消费者沟通最有效的方式之一是进驻用户的桌面，企业可以制作富有创意的手机客户端，通过广告平台等渠道进行曝光，让用户下载并且持续使用。对于部分不希望单独开发应用的企业，使用米汇APP定制平台，可低成本快速创建企业应用，从而可以与广告平台无缝对接，达到有效的移动营销效果。充分发挥移动设备的互动、分享功能。移动设备的一大特性是随时随地可以进行互动和分享，消费者一旦认可广告方案，就会主动地分享给好友。广告主达到病毒式营销和口碑营销的目的。让用户获得真正的实惠。在参与营销的过程中获得真正的实惠，才会更好地激发用户互动、分享的欲望。以天翼院线通为例，用户使用院线通订购电影票，不仅以优惠的价格购票，还可以免去排队购票的麻烦，甚至能够使用APP选择座位。目前越来越多的广告主肯定移动营销的价值，把预算放在移动营销上面。有米作为服务平台，将在构建更全面的广告数据库、用户行为分析、数据挖掘方面做得更为深入，协助广告主进行更精准、更有效的广告投放。中国移动广告的出路在哪里本文作者欧阳军波，芒果移动广告优化平台运营经理。拥有6年运营推广工作经验，历经从传统门户到电子商务的转型。移动广告行业的春天似乎已经来临。在最近的一年时间里，有近60家大大小小的移动广告平台如雨后春笋一般相继诞生。这其中不乏根正苗红的名门望族，也有不少靠资本支持的新兴权贵；有所谓专攻精准投放的技术派，也有号称实力超强的市场派。数据或许能反映移动广告行业的巨大潜力。据DCCI在一份报告中预测：2012年中国移动互联网广告规模将达57.2亿元，增幅为92.6%；而明年这一数字将超过100亿元。不过，尽管如此，移动广告行业仍然备受争议。一方面，移动广告蓬勃发展，但开发者收入依然较低。据芒果移动广告优化平台此前发布的2012年前三季度国内移动广告行业报告显示，移动开发者9月份在各广告平台上平均的eCPM仅为0.78元人民币，远远低于同期国外移动广告的eCPM。除此之外，各家移动广告平台eCPM阶段性的时好时坏也直接影响到了开发者的实际收入。另一方面则来自一些广告主们对于移动广告行业的担心：手机屏幕太小、移动端转化率不高、App良莠不齐、效果难以监控、数据的真实性有待商榷等等。而由于品牌广告主的参与较少，中国移动广告行业的成长也就处于一个“营养不良“的状态，算不上一个真正独立健康发展的行业。因此，这个时候摆在我们面前的一个问题是：中国移动广告的出路在哪里？第一印象第一印象的重要性不明而喻。广告主们无论是对于移动广告市场不规范、APP参差不齐的异议，还是对于广告形式不丰富、有效率转化不高的担心，这都是部分广告主们在与移动广告行业打交道时的第一印象。这些不好的印象造成一大部分广告主对移动广告行业驻足观望，不愿迈出第一步。而扭转这些广告主对这个行业的不利认识，我认为除了在宣传介绍方面不遗余力外，关键在于我们需要不断自我完善，并建立行业规范和第三方移动广告监测体系。从广告形式来说，美国移动广告市场比较成熟的视频音频等富媒体、全屏插页、个性定制、HTML5等各种互动性强的广告形式都是可以借鉴的。而建立行业规范甚至是标准，那就需要各平台分工合作，相互服务相互制衡。如从广告的创意到投放效果的统计；从受众行为的分析到RTB系统的研发；从专门服务广告主的DSP到专心服务媒体端的SSP，等等。这样也就打消了部分品牌广告主的疑虑。当然，建立第三方移动广告监测体系不仅会促进移动广告市场的繁荣与爆发，也为移动广告GRP体系的建立和打通跨媒体评估体系提供了数据基础。据了解，目前秒针等企业已经推出了移动广告效果监测体系，包括宝洁、可口可乐、妮维雅、福特、索尼、香奈儿、百胜餐饮集团等知名品牌广告主已对采用第三方SDK监测产品表示出极大兴趣。这无疑会使整个移动广告行业如虎添翼。二次“进宫”二次“进宫”是指移动广告行业特别是各平台为适应行业新发展新特性下的“回炉再造”。众所周知，目前困扰着国内广告主的一个问题是：投放在移动市场上的广告并不是很精准，造成的用户有效转化率也就偏低。如此一来，广告主们担心自己的投入是否值当，移动广告企业也对白白浪费的流量倍感惋惜。因此，我认为以下三种方法可值得借鉴：1、数据挖掘，精耕细作。如分析出用户移动上网浏览行为，分析出手机终端、APP使用习惯、浏览兴趣内容、使用地点、时间段、历史行为等，从而建立起不同的用户行为模型。这对于广告的投放无疑会大幅提升精准度。2、实时竞价，买卖公平。Adfonic的CEO表示实时竞价会成为移动广告买卖的最佳渠道，但需要一套适合的透明的拍卖系统。对于多数广告商而言，因为有许多竞标者在为自己的广告存货竞价，实时竞价让他们对于广告存货有更佳的把控，同时获得更高的收益(eCPM)。这就对移动广告行业提出了一个要求：既然要建立拍卖系统，那如何保证这个系统的透明性和公正性？3、擅用LBS，垂直细分。高精度匹配用户习惯，包括用户的移动路线、兴趣、位置停留、时间节点、APP类别等。通过LBS以及数据技术，LBS广告可以把适当的广告投放到适当的人群，让用户及广告主皆得益。当然，涉及到隐私的地方，前提是需要获得用户的许可。广告平台的完善，更多广告主的参与，这不仅会大幅提升移动开发者的收入，也会促使整个移动广告行业高速发展。牛顿说过，如果说我比别人看得更远些,那是因为我站在了巨人的肩上。移动广告行业也是如此。在线广告用了10年时间成就了今天的规模，站在在线广告肩膀之上的移动广告也许用不了这么长的时间。关键是我们需要借鉴一切可以借鉴的经验，探索一切可以探索的方向，找到一条适合自己发展的道路，相信并踏踏实实地走下去。移动互联网广告现状：是什么为什么“移动互联网广告”这个词，在两年前大概是一个非常有生机和诱惑力的说法。但如今，这个概念似乎已经变成了“乱”的代名词。这是怎么发生的呢？今年9月，金山和360先后在手机客户端推出了拦截广告的功能，并无一例外遭到了移动广告代理商和部分广告主的抵制。此事纷纷扰扰闹了两个月，最终也没有了下文。事实上，原本就不会有下文。正是没有标准使得“渠道为王”的“潜规则”在移动广告业界横行；也因为没有标准使得金山和360所提出的恶意广告规则不被普遍认同；也正是没有标准，才有业者希望去主导一些标准。移动广告到底是怎么回事？乱究竟是乱了什么？这个问题，随便找一个移动互联网业者都能说上个一二。但是一直没有系统的归纳和整理。这正是这篇文章所要做的，并希望能通过这种梳理，找到乱象的原因和可能的解决方法。一、移动广告淘金热移动广告的淘金热潮，无疑是谷歌和Facebook两大巨头所掀起来。在移动互联网还不够普及，或者说移动智能设备还未形成用户基数的时代。他们在互联网上已经成为了广告巨头，无疑，在向移动互联网进军时，他们的先发优势非常明显：无论是广告客户、广告技术、广告形式，乃至广告效果的控制，这都不是后来者一朝一夕能够赶上的。如果追溯的再早一些，在谷歌和Facebook的广告营收还没有那么惊人时，再上次的广告热潮无疑是江南春的分众传媒所带来的。那是一次纯渠道的胜利，或者说“媒体购买统治一切”。分众开发出了楼宇电梯这个往常没有被发现的黄金广告渠道，先发优势成就了江南春的资本帝国。而后分众于2007年收购了当时最大的互联网广告公司好耶。最后的结果是，在分众的驱动下，互联网广告与户外广告的业务逻辑得以统一，都是依靠渠道的膨胀来享受整个国民经济和热钱投资带来的宏观增益。而也正是此时，Facebook在大洋彼岸启动了第一个分类广告的项目。从此Facebook走上了与渠道整合完全相反的广告发展道路，并且取得了巨大