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有效媒体沟通与危机控制力度2004年11月25-27日，第二届现代企业危机管理国际论坛在北京西苑饭店举办，以下为会议实录：嘉宾主持：时空视点公关顾问有限公司总经理刘方俊主持人：各位下午好，我叫刘方俊，在本次对话的节目开始之前，我想请各位留意一个信息，原定今天晚上七点到九点的一个案例讨论会，时间改为七点到八点，地点还是在这个厅，我想能参加最好参加，我想一定能分享很好的经验，有兴趣参加的朋友举一下手，我想做一下统计。今天非常高兴能和大家一起来相聚在国际危机管理论坛，我先自我介绍一下，我是今天这个谈话节目的主持，我来自时空视点公关顾问有限公司，下面我想请出我们今天的谈话嘉宾：一位是来自中国杜邦有限公司公共事务经理徐迅先生；另外一位是百事中国投资有限公司传播总监杨美红小姐(掌声)；还有一位是来自势能咨询的肖辉总经理。今天我想作为主持来搭建一个平台，和各位台上台下的专家一起来聆听一起来激荡我们在危机管理方面的造诣，现在先请嘉宾自我介绍一下。杨美红：既然台上的这几位先生都这么客气，君子风度，我叫杨美红，来自百事中国投资有限公司，百事是一家食品和饮料公司，它的规模大概是在财富五百强里的一百六十四位，它的主要业务就分食品和饮料，饮料里头大家知道有食品和可乐，可能不太熟悉的有果汁，还有茶、水、运动饮料。可能有一些比较知名的品牌，像运动饮料有嘉德乐，茶有立顿的红茶。食品有休闲食品，有乐事薯片，早餐的麦片食品就是贵格麦片，公司的业务由于这样，在，百事已经来了22年，现在在中国的投资有44家企业，我就先讲这么多，一会儿很乐意跟大家分享。主持人：谢谢杨小姐，大家有带百事的薯片吗？也可以拿出来分享一下。(笑)我想我们的生活离不开百事。徐迅：我负责杜邦公司在中国的企业形象和维护，杜邦公司本身是一家科学企业，它从1802年在美国成立到现在是两个世纪的时间，在全球主要是原材料的供应商，有些品牌是我们跟用户有直接沟通，像特福龙的不粘图层，还有以前莱卡的纤维，多数是属于工业用的原料产品，或者是一些中间的材料，在国内我们现在是投资中国二十多年，在国内是有23家合资投资企业，生产不同的产品，服务于很多的企业和行业。主持人：谢谢徐先生，尼龙大家是很清楚的，我昨天也仔细看了一下杜邦的中国网站，我非常敬仰这家公司，三百多年历史了，我想在我们小时候我们的生活都和尼龙有关系，最近我也用杜邦的一些材料做成了户外的产品。谢谢徐先生，下面有请势能咨询的肖总。肖总：非常高兴在这里跟各位交流。我是北京视能有限公司总经理肖辉，我们公司主要是帮助企业客户来做企业诊断，以及媒介的发布执行和媒介沟通，包括活动的组织与安排等相关的市场推广方面的业务，和在座的两位企业相比，我们企业非常年轻，应该一个刚刚组建的才有三年到四年的历史的企业，今天我们主要是聆听两位主要对市场推广方面的想法，包括危机处理方面的沟通技巧，因为我之前也是在企业里任市场推广的工作，主要和媒体打交道，所以参与这样一个主题，跟大家一起分享一下。谢谢！主持人：谢谢肖先生，我所知道他以前在清华紫光担任过负责传播方面的事务，他处理过的一个案例就是关于紫光笔记本的台式CPU的案例，我一会儿也会请他拿出来跟大家分享，另外在网络媒体和公共关系的关系他也会有自己的一些见解。介绍完这几位，我们想进入今天的探讨的话题。从当前的经济环境来看，我想一方面从政府对公众安全的关注是非常重视的，还有媒体的责任感，我觉得会比以前更强一些，尤其是在目前商业媒体，他们的开放度越来越高，还有大家不容忽视的一个力量就是网络媒体，他们非常快速的去构建，新闻的构建能力是非常强的，传播速度非常快，尤其在影响力方面也越来越凸现，所以这是企业在处理危机的时候所面临的环境，同时我们可以发现危机的来源也呈现出更加复杂的状况，包括可能会有来自于消费者的，有来自于意见领袖的，有来自于媒体的，还有些是针对产品的，有些是针对企业的，有恶意的，也有善意的，今天来看，给危机管理者，我想在座的遇到的挑战都会比以往更加复杂，我想请教在座的几位嘉宾，如何看待媒体在危机事件中所起的作用。杨：我想今天上午也有很多嘉宾多次讲到媒体的作用，尤其是讲如何在危机管理的过程中，如何控制传播的效果和传统的力度，讲媒体在危机事件中扮演的角色，我觉得怎么讲都不为过，而且我甚至这么认为，很多企业的危机，如果不是被媒体披露，曝光以后，恐怕他都不会认为是一个危机，可能就是当媒体开始介入以后，他才使这个事情浮出水面了，所以我认为媒体在这危机事件过程中作用是非常大的，而且也是非常重要的，所以对我们做传播，公关危机处理行业的从业人员来讲，我相信大家不会忽视媒体在这里面的作用，如何去管理？我觉得这是我们今天要坐到这里来的探讨的问题。徐：我想还是结合案例来讲一下比较有说服力，大家知道杜邦在中国二十年，今年是最轰轰烈烈的一年，因为我们从七月开始有一个特福龙事件，在短短几个月的时间里，国内媒体的报道，初步统计大概是四千多篇，我们的一些客户或者是一些服务商统计有八千到一万篇，只是平面和网络，没有包括电视或广播这些一些媒体，这个案子怎么发生的？我们怎么用精力管理它，实际上跟媒体有关系的。我需要讲一点背景，不会很长，大家要先知道，杜邦本身是不生产不粘锅的，我们生产的是不粘的原料涂层，我们是卖给生产不粘锅的厂家，然后再卖给消费者。在美国的时候，今年七月初，我们都知道不粘涂料的过程里有很多原料在里面进行使用，比如水和氟聚合物，有一个生产氟聚合物的加工辅助的原料，叫新酸氨盐，按照美国的法律，说我们使用这个化学元素有一些不符合的地方，我们说我们是没有任何问题的，这个盐本身已经在全世界使用了50多年，环保署说怀疑杜邦可能有一些不安全的程序会存在，同时他们也讲到说这个批评只讲到安盐的质量问题，跟我们公司没有关系，到了国内，通过媒体报道就成了环保署说杜邦生产的安盐致癌，这个一出来，就引起了很多评论，专家也讲了一些想法，从媒体到消费者开始恐慌，政府说我们要进行产品的测试来看看有没有问题，一些意见领袖，都来给了一些意见，一时间炒得非常热闹，而且从中心城市开始向外围扩展，到一些很偏远的地区。在这个事件里，我们看法律或是科学本身是没问题的，因为在美国的政府的要求只是一个疑问，我们本身不生产不粘锅这个产品，所以我们跟用户，跟消费者是没有关系的，我们是后台的一个供应商，我们应该说谈到法律和道义责任都是很清白的，但是我们真是花了一些时间来做这个工作，跟政府，消费者，媒体，用户进行沟通，我们在7月8号，美国时间星期五，我们在国内的第一篇报道是在星期天的中午出来，然后星期一是7月12号我们上班的时候，央视已经在我们门口了，就要采访了，但是我们在前期，在周末，我们把公司的一些新闻稿进行翻译，法律部二部通过以后，可以对外发布，我们要准备一些信息资料，我们在最高的前几天里面，总共有几十家媒体打电话采访，央视里除了体育、动画、少儿等之外其他的一些综合新闻频道都来采访我们，我们当时的第一原则就是我们要让大众知道我们的立场，知道我们的一些想法，所以我们前期说，任何的媒体来，我们都接待，都回答问题，不管你报的是真名还是假名，我们都可以跟你谈，给你一些资料。所以我们真是本着一个，“这个事情一定要面对消费者的利益和疑虑”，来给出一些信息的反馈，媒介是一个很好的信息平台，你不要怕媒介，你要去讲。主持人：我想徐先生把这个事情描述得非常清楚，我觉得今天说实话是比较拘谨，我真想把台子撤下去，也请允许我在台上台下游动一下，我想基本调查一下，知道这个事件的，大家请举手。我想请一个代表来谈一下，你认为这个事件代表了一个危机的几个基本特征是在哪儿？有谁举手了吗？没有举手了我就抓了。(笑)发言：我觉得这个事情对于杜邦来说是一个非常偶然的事情，应该来说这个事情跟它的关联不太大，实际上美国的报道，对它来说，不知道是怎么传播过来，但是作为企业的公关部门来说是出乎他的意料之外，不在他的控制之内，因为是国外往国内传播的时候出现了偏差，我是这样想的。但是后来我听到国内一些媒体报道，说这个涂层在使用的过程中，有一定的温度要求，超过一定的温度还是有影响的。徐：包括您讲的问题我们还是要继续工作的，您讲的问题也不是一个这样的状况，也有一些问题在里面。回到这个问题，我们在这中间工作几个月的时间，真的是熬过来的，因为你所维护的是一个企业的百年老店的品牌，所以我们真的是战战兢兢的做一件非常微妙的事情，我自己的感触也很多，首先感觉到这件事情发生的时候，跟国内的环境还是有关系，民众的维权意识，那个时候我们很多的“毒奶粉”，所以对吃的问题比较在意，虽然是一个锅，但是要入口的，我在以前刚入行的时候他们跟我说，说中国的媒介是很好的一群人，他们跟国外相比，比较温和，有比较长的服务时间，比如中国，我是懂化工的我就采访化工行业的信息。目前我们看到国内媒体出了一批新的媒介，“都市媒体”，他需要用一些鲜活的资料吸引它的读者，国内的媒体少了政府的财政支持，虽然还是口舌，但是资金来源不一样，这个时候很多新的媒体人员开始从业，本身他自己也有一个适应的过程，这个时候媒体有时候为了自己的发展可能对一些资料，为了抢时间，为了竞争性比较强，可能核实的程度就不是很够，这也是我们所看到的问题，就是本身你写一些报道，说据专家说，但是哪些专家他只是取了一些话。我们公司讲的是氟聚合物，我们如何解说一个问题，让别人听得懂，这也是值得不断学习的方面。所以因素还是蛮多的。主持人：我听徐先生讲的，其实有效媒体沟通，我们最关键要达到的沟通就是要改变媒体对这个事件的看法，或者请他形成对这个事情更客观更具体的看法。徐：我觉得我们倒是在谈处理危机事件需要一个公司的原则，那原则就是我们作为传播者要把一些真实的情况有效的传播出去给我们的受众，媒体是一个平台，我觉得我们不应该影响媒体形成他的判断，就是你给他一些信息，媒介自己去处理消化，然后他跟一些相关的利益机构证实，然后得到他的结论影响受众，我觉得这是一种比较正确的理解方式。主持人：修正我的看法让它更为准确就是，“我通过有效的信息披露，希望媒体记者自己去形成对这个事情的更为客观和正确的判断”，我想实际上危机本身就是一个传播的过程，其实危机的管理和传播的管理达成目标，可能机制本身是一样的，我想能不能给您一个短一点的时间描述一下，最开始的阶段，媒体对这个事情的态度？用时间来看，7号？徐：美国是8号，我们这边开始是12号，我觉得我们媒体经过了几个阶段，大概在前两个星期里面，他们追这个消息的热度很高，任何的意见都会发表，然后带有一个倾向性，这个倾向性就是出于对百姓的利益维护，我觉得这个没有错，因为这个事情比较复杂，所以我觉得本身在初期有一些不完全的报道也是很正常的，后来我们通过跟媒体的沟通和新闻发布会来面对一些问题，我们公司的高层出来，专家出来讲一些事情以后，在第二阶段他们就开始研究比较深层一些，比如说，我们该怎么样去对待这样一些情况的出现，怎么样去引导消费者正确的维护自己的权利，认识一些科学的问题，到第三阶段开始等待，等待政府的权威发布，到了10月份报告出来以后，让媒体报告，本身也是经过专家认证，结论还比较可行的，他们也去问了一下商家卖的情况有没有恢复起来，问这个用户是不是感到放心了，所以我觉得是越来越理性的看待问题，越来越以事实为基础来报道事情。主持人：最开始的阶段，媒体是出于公众角度的出发对这个表示了一定的质疑？徐：我觉得媒体总体来讲是为了公众的利益，而不是恶意的。主持人：我想请在座的跟我们一起来思考，徐先生提出这样一个案例，如果你在那个角色上面，那你会怎么去处理？那位女孩，我看她听得很高兴的样子，可不可以请你来回答一下？媒体貌似公正的对待这个问题，你怎么样处理？发言：其实那位先生有讲到，说任何一个媒体都接受采访，其实我们那边也没有一个特别好的解决方式，我倒是有一个问题特别想知道，刚开始，很多媒体来的时候，你们怎么样做统一口径？因为这其实是有一点误传在里面，就是说你怎么样跟媒体解释，是一种怎样的口吻，或者说你的信息发布的时候重点放哪儿呢？去解释这个事件是个误传？还是解释你们那个科技的原理，还是说我们正在调查，怎么怎么样，我想知道的是这方面