西湖天地知名度及广告效果调查报告52页

访问员（以下简称访）：师傅你好，请问你知道西湖天地吗？司机1（以下简称司1）：知道，就是南山路那边的那个吧。访：在你的印象中，西湖天地是个什么样的地方呢？司1：不是很清楚，大概是个吃饭，或者喝茶的地方吧。司2：没概念访：里面的商家你知道哪些呢？（出示商家名录）司1：不知道，从来没进去过。司2：知道星巴克，哈根达斯，别的就不知道了。访：有游客来杭州玩，你会推荐他去西湖天地吗？司1：应该会的。司2：不一定，还是要看客人的要求。调查语录&花絮（一）访：为什么推荐西湖天地呢？司1：那边环境好，再说名气也大，况且还有礼品拿，不错。访：那近三个月来，你有没有在电台里听到过西湖天地的广告？司1：有，就那个送客人去西湖天地有礼品送的广告吧。访：那你有参加这个活动吗？有收到礼物吗？司1：有，就是这个钥匙扣吧。（掏出一大串钥匙）司2：有送过，但是下了客人就得走了，没停车场的，没收到过礼物。……………调查语录&花絮（二）第一部分：调查活动的总结回顾第二部分：品牌知名度调查第三部分：广告效果调查评估第四部分：调查中发现的问题及建议报告提纲第五部分：结论本次调研的背景4—7月份投放电台广告经济之声（FM91.8）交通之声(FM93.0)出租车司机私家车主，出租车司机和乘客形象广告：杭州时尚新地标活动广告：送十二生肖钥匙扣西湖天地总体以及各租户介绍赞助《93开心加油》4月16日—7月15日4月25日—5月24日电台时间目标受众内容＆形式通过本次调研，我们要知道什么？西湖天地在杭城出租车司机中的知名度如何？西湖天地4—7月份投放的电台广告及活动效果如何？西湖天地还有哪些不足？哪些可以改进？怎么改进？OURTEAM项目组长谷成丹负责项目协调，客户沟通以及报告质量的审查。助理研究员池瑞杰负责项目组织实施，报告的撰写。数据处理董笑虎负责调研问卷数据处理，参与调研。执行督导郑丽丽负责访问员管理、培训，参与实地调研。执行督导陈长英参与实地调研，负责问卷资料的整理。调研员6名实地调研我们是怎么进行的？区域地点日期时间采集数量有效问卷城东汽车东站7.2811:00-13:002018城西教工路五环饭店11:00-13:002218城南东宝路（汽车南站附近）7.2911:00-13:001817城北汽车北站11:00-13:002017的士服务区公交一公司8.111:00-13:002015针对夜班司机采荷小区，双菱路22:00-24:002019总计120104户籍外地37%杭州本地63%被调查群体基本情况（一）性别性别男98%女2%户籍被调查群体基本情况（一）年龄从业年数33.7541.2521.253.7505101520253035404520-30岁30-40岁40-50岁50-60岁单位：%13.1951.6535.1601020304050601年及以下2-5年6-10年单位：%被调查司机所属大众、四季青、客旅、外事、农工商、经纬、一运、三运等公司，遍布杭城。综合性别、年龄、户籍、从业年数、所属公司等因素，本次调查样本具有代表性。报告提纲第一部分：调查活动的总结回顾第二部分：品牌知名度调查第三部分：广告效果调查评估第四部分：调查中发现的问题及建议第五部分：结论品牌知名度调查评价品牌评价品牌知名度品牌认知情况品牌美誉度主要竞争对手品牌形象提示前的品牌知名度提示后的品牌知名度（认知度）品牌认知时间品牌认知渠道推荐&理由不推荐&理由总体商家提示前的品牌知名度是否知道西湖天地（提示前）是93.27%否6.73%提示前的品牌知名度（一）资料来源：MARKETINGREASEARCHCENTER,HEADJION基数：104白班司机提示前的品牌知名度（二）提示前的知名度是,94.12%否,5.88%提示前的知名度是,89.47%否,10.53%夜班司机资料来源：MARKETINGREASEARCHCENTER,HEADJION资料来源：MARKETINGREASEARCHCENTER,HEADJION基数：85基数：19品牌知名度（提示后）520123456是否提示后的品牌知名度（认知度）提示后的品牌知名度资料来源：MARKETINGREASEARCHCENTER,HEADJION单位：人提示前的品牌知名度（93.27％）＋提示后的品牌知名度（4.73％）＝品牌知名度（98％）结论：98％的知名度表明：西湖天地在杭城出租车司机当中的知名度已经很高，通过三年时间的运作，已经完成了知名度的扩张过程（针对出租车司机）。品牌知名度是否知道西湖天地知道98%不知道2%资料来源：MARKETINGREASEARCHCENTER,HEADJION品牌认知时间79％的被调查司机是在03—05年间知道西湖天地的，反映出西湖天地的品牌普及速度还是较快的。他们是什么时候开始知道的？知道西湖天地的时间2004年32%2003年47%不清楚4%2005年17%资料来源：MARKETINGREASEARCHCENTER,HEADJION品牌认知渠道出租车司机最主要的认知渠道是媒体广告，媒体广告中又以电台广告为最，其次，由西湖天地的客人带路也是他们重要的认知渠道。认知渠道31.427.522.517.61.005101520253035媒体广告客人要求自己发现亲人朋友介绍政府宣传他们是怎么知道的？品牌形象吃饭、喝茶、娱乐的地方是出租车司机对西湖天地最普遍的印象，占81.4％。12.7％的被调查者则表示对西湖天地毫无概念。他们知道什么？（关于西湖天地）品牌形象61.812.711.87.85.9010203040506070综合性餐饮休闲娱乐场所没有概念餐饮消费场所娱乐场所旅游景点他们知道什么？（关于商家）商家知名度超过1/3的被调查者表示对西湖天地里面的商家一无所知。在知晓的被调查者中，星巴克和哈根达斯的知名度相对较高，这跟这两个强势品牌平时的宣传和在西湖天地所处的优越地理位置等因素有关。商家知名度36.8435.7934.7429.4713.6812.638.427.375.264.213.161.050510152025303540星巴克哈根达斯一个都不知道涌金楼杭州茶酒年代西湖天地专卖店VaBene意大利餐厅西湖翡翠花园湖蝶屋福林堂湖碟澳斯多纳滋品牌美誉度肯定会推荐（42.4％）＋可能会推荐（30.4％）＝72.8％西湖天地在出租车司机中拥有较高的美誉度。他们会推荐西湖天地吗？是否会推荐西湖天地42.430.417.46.53.301020304050肯定会可能会不确定可能不会肯定不会推荐的理由是什么？推荐的理由30%10%19%14%10%5%12%地段佳，风景好经营档次较高，适合旅游消费有名气，有人气看顾客要求，看情况看重物质奖励经营类型多样，方便集中消费其他基数：67地段制胜，风景独有（30％），品牌效应（19％）。自己不熟悉（33％），看顾客要求（20％）不确定是否推荐的理由是什么？基数：16不确定是否推荐的理由13%7%20%13%7%33%7%地段佳，风景好有名气，有人气看顾客要求，看情况看重物质奖励经营类型多样，方便集中消费自己不熟悉其他基数：67自己不熟悉（34％），其他（33％）其他包括：停车不便，怕交通拥挤，迎宾服务不周到等。不推荐的理由的又是什么？不推荐的理由22%11%34%33%看顾客要求，看情况物质奖励不够自己不熟悉其他基数：9主要竞争场所同样作为夜晚消费类场所的酒吧场所对西湖天地构成了最大的竞争。除了西湖天地，司机还会推荐哪里？推荐别的地方42.52012.511.2511.25107.51.25051015202530354045酒吧类餐厅类茶楼，咖啡厅看客人需要其他演艺吧KTV类有物质奖励酒吧类：南山路一带，黄龙体育中心附近，曙光路一带…。餐厅：河坊街，楼外楼，毛家铺…。茶室类：青藤茶楼，湖畔居，两岸咖啡…。KTV，演艺吧类：金壁辉煌，天上人间，钱柜…选择多多，竞争激烈，西湖天地需要形成独特定位，才能突出重围！主要竞争品牌&商家报告提纲第一部分：调查活动的总结回顾第二部分：品牌知名度调查第三部分：广告效果调查评估第四部分：调查中发现的问题及建议第五部分：结论广告&活动效果调查广告&活动效果广告知名度广告内容记忆媒体评估活动情况广告&活动吸引力提示前的广告知名度提示后的广告知名度（认知度）媒体资源选择媒体档期安排广告活动活动参与情况礼品赠送情况广告知名度（提示前）有68%否32%他们是否听到过西湖天地的广告？广告知名度（提示前）广告知名度（提示后）否35%是65%广告知名度（提示后）提示后，他们是否能记起西湖天地的广告？广告知名度（覆盖率）广告知名度（覆盖率）是89%否11%提示前的广告知名度（68％）＋提示后的广告知名度（20.8%）=广告知名度（88.8％）广告内容记忆：广告内容，他们记得什么？广告内容记忆情况15.688.912.22.26.7西湖天地是杭州时尚的新地标送客人到西湖天地就有精美礼品送西湖天地提醒你不要错过《93开心加油》关于各个商家的介绍其他单位：％广告吸引力西湖天地广告的吸引力如何？广告吸引力9.927.545.114.33.301020304050非常吸引比较吸引一般不很吸引不吸引活动兴趣西湖天地电台广告在形式和创意上无特别闪亮之处。广告的吸引力大小很大程度上取决于对广告中所说活动的感兴趣程度。对活动感兴趣程度取决于活动物质奖励大小和活动难易度等因素。对广告中所说的活动是否感兴趣？对活动是否感兴趣19.834.136.37.72.20510152025303540非常感兴趣比较感兴趣一般不很感兴趣一点都不感兴趣媒体资源选择评估他们是在哪个电台听到广告的?电台的选择54.423.311.111.10102030405060经济之声交通之声两个都有记不清楚广告档期安排电台的正确选择和紧密的广告档期，使本次广告推广收到了较好的效果。他们是在哪个时间段听到广告的？时段的选择22.26.77.817.824.426.7051015202530早上时段中午时段下午时段晚上时段都有记不清楚活动参与及礼物赠送情况有多少司机参与了这项活动呢，收到过礼物吗？92291200102030405060708090100送过客人没送过人数收到礼物收到过个几个礼物15741110246810121416123451529个人总共收到了65个礼品，平均2个/人礼品送达率不高（31.52％），礼品发放不均。活动奖励措施没有很好地执行，这在一定程度上影响了活动美誉度。礼品分布情况（个）（人次）报告提纲第一部分：调查活动的总结回顾第二部分：品牌知名度调查第三部分：广告效果调查评估第四部分：调查中发现的问题及建议第五部分：结论“只听说西湖天地很好，但是里面有什么不知道，就像知道是个美女，但不知道美在哪里，所以推荐起来也无针对性。”“对西湖天地印象模糊，只知道个大概的位置，路边没有标示牌。”“西湖天地没有很明确的停车下客点，只能路边靠一下就得走的，不然要被交警抓的。”“南山路上有时交通拥挤，万一碰上堵车，就完了。”“没有专门的迎宾人员上前来开门和导路的，感觉不是很好。”“收集十二个生肖的难度太大了，况且并不是每次送客人过去就有钥匙扣送的，还得看运气。”………………调查中，司机主要反映了哪些问题？交通便捷化服务周全化品牌明晰化活动有效化建议矩阵重要性难度小大小大建议：适当降低活动难度，提高其参与性。奖励措施要切实并到位。如果是消费券、汽油券之类的更受欢迎。亲情攻势也很有效。活动有效化导路系统的建立交通便捷化形式南山路或湖滨路一带地点隧道出口附近停车点的设置方便司机认知方便客人下车方便迎宾工作方便赠送礼物（针对本次活动而言）交通便捷化可以考虑在西湖天地的停车点（各入口）设置迎宾人员，体现西湖天地的高档次。服务周全化现状：西湖天地知名度很高，但西湖天地里具体有什么，则不是很清晰。