西铁城手表广告效果调查报告

广告传播案例分析组员：董甜恬、郑杰琼、刘晶晶、仇思然12005-3西铁城手表广告效果研究调查报告2目录一.项目概况研究背景及目的调查方法二.研究总结三.数据结果品牌认知及使用手表消费习惯西铁城手表广告效果对西铁城手表代言人的评价媒体接触情况25-29岁消费者的测试结果西铁城使用者情况被访者特征3研究背景和目的研究背景多广广告有限公司受客户委托，在2005年3月中旬在上海，针对西铁城手表的目标消费者实施了本次调查活动，旨在帮助西铁城手表了解在过去一年中其所投放的各类广告在消费者中的影响和作用，同时结合对目标人群的其他媒体接触习惯的研究，为未来的西铁城手表广告的投放策略以及代言人的选择提供参考意见和数据支持。研究目的西铁城及主要竞争对手的品牌知名度和形象目标人群对西铁城手表广告的回忆度测试目标人群对西铁城手表广告代言人的评价目标消费者的其他媒体接触习惯4调查方法调查地点：上海徐家汇、南京西路调查点调查方式：CLT总体样本：400人项目实施时间：2005年3月12-20日调查流程对被访者进行甄别正式问卷访问自我检查遗漏和错误由督导审核问卷随机拦截被访者赠送礼品被访者离开合格合格5样本结构总样本量：400样本配额20-24岁25-29岁30-35岁120人160人120人被访者条件：◣在上海居住3年以上的女性居民◣年龄在20-35岁之间◣本人至少拥有1块或以上的手表◣个人月收入在2000元以上◣半年内未接受过任何形式的市场调查◣本人或家人不在敏感行业工作6二、研究总结7品牌知名度和使用率在手表品牌知名度方面，最高的是西铁城、斯沃琪和卡西欧这三个牌子。其中52%的人不提示就可以联想到西铁城，而西铁城的提示知名度也达到了88%。在被访的这些消费者中，斯沃琪的市场占有率最高，有24%的消费者目前最主要使用的是该品牌；其次是卡西欧，19%的人最主要使用它；而目前最主要使用西铁城手表的也达到了11%。有24%的被访者表示今后最可能买的手表是西铁城，其次是卡西欧和斯沃琪，这一比例分别为16%和15%。8品牌形象和购买习惯在消费者心目中，一个理想的手表品牌应该是性能优越、时尚、个性化和物有所值的形象。而西铁城手表给消费者最主要的，与竞争对手有差异的感觉就是时尚、品牌有知名度和流行。消费者在购买手表时，考虑最多的就是它的造型设计，其次就是需要它佩带舒适，然后款式选择一定要多。消费者对于手表款式的偏好可以分为经典派和时尚派两类人，其中20-29岁，未婚女性更喜欢时尚感觉的手表；而25-35岁，已婚女性则更愿意选择款式经典的手表。9广告效果测试在所有被访者中，有41%的人知道西铁城的这个系列；而拥有这一系列手表的人则只占了1%。在所有被访者中，有74%的人曾经看到过西铁城手表的广告；而通过各种媒体看到过系列产品广告的人也有36%。在所有媒体形式中，杂志的达到率最高，在知道西铁城品牌的人中间，有65%的人曾经看到过它的杂志广告；而通过地铁灯箱、地铁墙贴、地铁包柱看到过西铁城广告的消费者也有相当比例，分别为36%、34%和17%。在没有投放过广告的媒体中，电视广告和报纸广告的到达率最高，分别有41%和24%的被访者通过这两种媒体看到过西铁城的广告。10对广告代言人的评价在知道西铁城品牌的人中，有40%的消费者看到或听说过的品牌代言人。其中知道现在由粱咏琪代言的人有72%，知道陈慧琳曾经代言过的有76%，而知道玉木宏是现在代言人的也有19%。消费者主要是通过杂志（51%）和地铁广告（地铁墙贴-41%、地铁灯箱-28%、地铁包柱-16%）了解到广告代言人的。消费者对于粱咏琪最主要的印象是清纯、亲切和漂亮，而对于玉木宏的了解则主要集中在他的相貌上，44%的人觉得他很帅。在看了玉木宏的照片后，有55%的人认为他适合做西铁城的代言人。11消费者的媒体接触习惯电视：我们的目标消费者平均每天会花2-3小时看电视，一般来说多数人会在晚上18：00-22：00收看电视；而在双休日，13：00-17：00也会有超过30%的人收看电视。中央电视台的一套、六套、音乐频道，上海电视台的生活时尚、音乐、新闻综合和电视剧频道，外地的湖南卫视是收看率最高的几个电视频道。杂志：我们的目标消费者每个月大概会看2-3本不同的时尚类杂志，其中看得最多的是〖瑞丽·服饰美容〗、〖瑞丽·伊人风尚〗、〖都市丽人〗和〖ELLE〗。而杂志的广告效果也会相对较好，有42%的人表示会经常关注杂志里的广告。12女性手表品牌市场竞争格局斯沃琪卡西欧西铁城梅花英纳格欧米茄飞亚达浪琴精工天梭天王罗西尼依波雷达ELLE劳力士卡地亚0%5%10%15%20%25%0%20%40%60%目前最主要使用不提示知名度13三、数据结果14A.品牌认知及使用15手表品牌知名度0%20%40%60%80%100%第一提及17%18%13%3%3%2%2%2%3%2%2%13%6%7%1%1%1%1%不提示联想到52%49%46%17%16%15%13%12%11%11%11%29%23%18%4%2%2%2%提示后知道88%71%89%51%55%55%51%50%38%43%41%西铁城斯沃琪卡西欧天梭梅花英纳格飞亚达精工罗西尼依波天王欧米茄浪琴劳力士雷达ELLE卡地亚C.KN=400BASE：所有被访者16消费者使用的手表品牌N=400BASE：所有被访者0%10%20%30%40%过去1年曾经使用过38%31%19%12%7%6%7%5%4%5%3%3%4%2%1%1%1%1%现在最主要使用24%19%11%6%5%4%4%4%3%3%1%1%1%1%1%1%1%1%斯沃琪卡西欧西铁城梅花英纳格欧米茄飞亚达浪琴精工天梭天王罗西尼依波雷达ELLE劳力士卡地亚C.K17消费者今后打算购买的手表品牌N=400BASE：所有被访者0%10%20%30%40%50%最可能会购买24%16%15%9%7%6%4%4%3%3%3%2%1%1%1%0%今后会考虑购买42%32%28%16%12%9%10%9%6%5%9%6%7%2%1%1%西铁城卡西欧斯沃琪英纳格天梭浪琴飞亚达梅花罗西尼欧米茄精工依波天王劳力士C.K雷达18对主要竞争对手品牌形象的评价BASE1：所有被访者BASE2：知道该品牌的被访者理想的品牌形象西铁城精工天梭N=400351199204品牌有名气45%45%32%38%时尚的59%41%23%24%性能优越的60%39%39%44%高档的39%34%25%33%流行的43%27%14%18%高科技的31%23%22%18%物有所值的51%22%26%22%成熟的26%22%25%28%个性化的48%18%14%17%年轻的31%16%13%11%价格适中39%16%12%13%亲切的26%10%16%10%活泼的16%10%4%3%大众化的7%9%17%9%广告吸引人9%9%3%8%价格高2%9%5%12%19最喜欢的品牌及原因精工14%天梭21%西铁城65%N=384BASE：三品牌中至少知道一个的访者三品牌中最喜欢的一个最喜欢该品牌的原因西铁城精工天梭N=2505381知名度高40%25%25%式样好22%21%23%性能优越19%26%31%时尚18%15%21%档次高13%15%11%广告做的好12%0%11%做工精致9%15%14%口碑好7%8%9%熟悉该品牌6%11%2%有个性5%15%4%广告印象不错5%2%5%物有所值4%8%5%使用感觉好4%8%4%亲切感3%8%1%成熟3%4%2%价格适中1%6%1%20B.手表消费习惯21所使用的手表价格0%10%20%30%40%50%目前所使用手表价格41%31%15%6%2%5%下次打算购买的价格10%28%32%14%6%11%=999元1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000-4999元=5000元平均价格2570元1580元目前所使用下次打算购买今后购买预算比现在高了1000元左右N=400BASE：所有被访者22购买手表时考虑的因素0%20%40%60%80%100%最主要考虑45%13%11%11%10%5%4%1%1%1%主要考虑90%67%53%45%46%33%47%2%12%9%造型设计好看佩带舒适款式选择多品牌名气大产品走时准确产品感觉高档价格适中可以保值广告宣传吸引人是熟人推荐的N=400BASE：所有被访者23最喜欢的手表类型经典型41%时尚型41%休闲型1%卡通型1%大众型4%运动型8%豪华型4%经典派与时尚派各占41%的比例N=400BASE：所有被访者24不同类型人群对手表偏好的差异TOTAL20-24岁25-29岁30-35岁未婚已婚2000-2999元3000-3999元4000元及以上N=40012016012014026022011169时尚型42%50%46%28%50%26%43%40%39%经典型42%29%44%52%36%53%37%44%54%运动型9%18%6%3%10%6%11%7%4%豪华型4%2%3%7%2%6%3%5%3%大众型4%1%1%10%1%8%5%3%0%20-29岁，未婚的女性是时尚型手表的拥戴者而25-35岁，已婚的女性则更喜欢经典型的手表随着消费者个人收入的提高，她们也会更倾向于经典型的手表25C.西铁城手表广告效果26知道和拥有的西铁城手表系列0%0%0%1%1%3%14%78%8%17%46%34%35%3%2%3%WICCAOXY豹迈士（promaster系列)CAI（彩系列）（cross-see系列）光动能（Eco-driver系列)超薄光动能（stiletto系列)拥有,但不清楚系列不拥有知道的系列拥有的系列N=351BASE：知道西铁城手表品牌的被访者在知道西铁城手表的被访者中、光动能、超薄光动能三个系列的知名度是最高的在所有被访者里知道的占的41%27对西铁城手表广告的注意率没有看到过16%看到过84%49%9%42%记不清了是什么系列了只看到过其他系列看到过系列N=351BASE：知道西铁城手表品牌的被访者过去1年内是否看到过西铁城手表的广告对手表广告的注目率N=294BASE：看到过西铁城手表广告的被访者占所有被访者的74%在所有400名被访者中的比例是36%28看到过西铁城手表的广告形式16%17%34%36%65%6%7%24%41%10%6%3%2%钟表店电台广告地铁车身广告公交车候车亭灯箱广告报纸广告电视广告液晶电视广告公交车身广告户外灯箱广告地铁包拄广告地铁墙贴广告地铁灯箱广告杂志广告与有关的媒体形式N=294BASE：看到过西铁城手表广告的被访者29确定是西铁城系列的广告形式17%28%40%48%8%13%17%10%6%1%5%2%电台广告公交车候车亭灯箱广告地铁车身广告报纸广告电视广告液晶电视广告公交车身广告户外灯箱广告地铁包拄广告地铁灯箱广告地铁墙贴广告杂志广告N=144BASE：声称看到过西铁城系列手表广告的被访者比较正确的回忆错误的记忆30看到过西铁城手表广告的杂志N=190BASE：看到过西铁城手表杂志广告的被访者48%3%3%5%5%5%7%10%32%49%1%1%4%6%7%3%3%2%1%携程自由行中国之翼完全生活守则中国民航大都市男士版南方航空时尚先生东方航空运动休闲瑞丽·服饰美容今日佳丽CanCam露茜LUCI大都市BIBA时尚橘子好HOW秀WITH今日风采Oggi都市丽人瑞丽·伊人风尚系列投放过的杂志其他系列投放过的杂志在瑞丽·伊人风尚和都市丽人上的投放效果最好，其次是今日风采和秀WITH31看到过西铁城手表杂志广告的时间N=190BASE：看到过西铁城手表杂志广告的被访者1%1%2%1%1%1%2%3%3%6%8%12%14%15%7%3%2%2%1%1%1%3%9%1%4%2003.112004.12004.22004.32004.42004.52004.62004.72004.82004.92004.12004.