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行业发展概况、特点及核心竞争力1.1行业发展概况1.1.1行业概述建筑装饰装修是指为保护建筑物的主体结构、完善建筑物的使用功能和美化建筑物，采用装饰装修材料或饰物，对建筑物的内外表层及空间进行的各种处理过程。图1、装饰行业所处建筑业位置资料来源：Natrust分析建筑装饰装修主要包括公共建筑装饰装修、住宅装饰装修和幕墙工程三大组成部分。建筑装饰材料行业为公共建筑装饰行业的上游行业，旅游业(酒店、饭店等)、写字楼、非盈利组织(政府工程、医院、学校等)为公共建筑装饰行业的下游行业。完整的建筑装饰装修产业链相对较简单，包括设计—工厂化部品部件加工—材料供应—施工等环节。图2、建筑装饰业细分情况与土木建筑业、设备安装业等一次性完成工程业务不同，每个建筑物在其完成直到整个使用寿命的周期中，都需要进行多次装饰装修，酒店类公共建筑一般5-7年更新一次，其他建筑物一般不超过10年更新一次。因此，建筑装饰行业的发展具有乘数效应和需求可持续性的特点，未来市场空间不仅仅取决于新建房屋建筑的数量及面积，也取决于需要再装修的房屋建筑物的数量。【最新资料，WORD文档，可编辑修改】改革开放以来，我国建筑装饰行业逐步发展成为一个专业化领域，总的来说，我国建筑装饰行业经历了形成期（1978－1988年）、稳步发展期（1989－2000年）和快速发展期（2005年至今），目前行业处于繁荣发展阶段。图3、我国建筑装饰行业发展阶段资料来源：建筑装饰业协会Natrust分析1.1.2行业市场结构建筑装饰业是建筑业中竞争程度最高的一个子行业，根据中国建筑装饰协会统计显示，目前建筑装饰行业企业总数为14.5万家。其中，从事公共建筑装饰行业的企业约有4万家，占行业企业总数的26.67%，从事住宅装饰装修行业的企业约有11万家，占行业企业总数的73.33%。在装饰行业从业人员中，一线操作工人为1,100万人，占从业总人数的78.33%；从事材料流通服务人员为250万人，占比为16.67%；其他人员为150万人，占比为10%。过去的5年中，随着装饰公司的品牌、资金实力和业务技术要求越来越高，装饰行业已经表现出了较为明显的行业集中特征。企业数量从2006年的19万家下降到2010年的14.5万家，根据建筑装饰协会的估计，到2015年，这一数量会进一步下降为12万家。资质企业数量从2005年的4.5万家上升到2010年的5.8万家，预计到2015年，这一数量将达到7万家，资质企业数量占比将达到70%。图4、我国建筑装饰企业家数2009年资质公司数量及占比资料来源：中国建筑业协会Natrust分析图5建筑装饰行业企业结构和从业人员结构资料来源：建筑装饰业协会Natrust分析1.1.3细分市场发展公共建筑装饰市场包括展馆、医院、写字楼、车站、酒店等公共场所；住宅装饰包括普通家庭装修和住宅精装修。细分行业产值方面，公装、家装较大。图7中国建筑装饰细分行业占比资料来源：中国建筑装饰业协会Natrust分析图8中国建筑装饰细分行业发展状况1.2行业特点1.2.1运营模式建筑装饰工程设计、施工的承接一般通过招投标(分为公开招标和邀标)的方式取得，中标后公司组建项目团队实施。装饰行业的主要业务流程环节如下所示：图9项目运营流程1、施工项目承接，接受前期工程预付款；2、项目施工，根据工程进度，在确认工程量后按月收取工程进度款。工程进度款一般为当月工程量的60-70%；3、竣工验收，累计收到工程款约占总款项的60-70%；4、竣工结算：约35%的项目审计需要的时间为6个月以内，约26%的项目需要6-12个月，约21%的项目需要12－18个月，约14%的项目18-24个月，约4%的项目需要更长的时间。工程竣工结算一般支付至工程结算价款的95%；5、预留款项作为质量保修金：工程质量保证金一般不超过施工合同价款的5%，保修期从工程实际竣工之日算起，工程在质量保修期内（1～3年）承担质量保修责任。图10项目业务流程及相关资金流动图公共建筑装饰的设计可以杠杆化施工业务量，如金螳螂50%的设计可以带来施工量、1元设计可以带来30元的施工；洪涛股份设计带动施工收入占整体47%。特别对于公共建筑装饰企业来说，设计能力至关重要。住宅精装修有着一些区别于公装的特点：强势和挑剔的客户（地产企业）、业务繁杂且更重视细节等等，因此业务的开展有两类主体，一种是房地产企业下属的装修装饰公司；一种是和地产企业保持良好合作的装修装饰企业。建筑装饰行业施工中，业内通过挂靠和借用资质，对施工项目层层转包的现象比较普遍。通过挂靠、借用资质及层层转包，一些无资质的企业借此获得工程得以生存，而出借资质企业对此只收取管理费，不对其进行管理，恶性竞争的现象也普遍存在。不过，主要上市公司都基本能够做到“不转包、不挂靠”的原则，在业界、客户中赢得了良好的声誉。1.2.2大行业、小企业据中国建筑装饰协会统计，2008年全国建筑装饰行业共完成工程产值1.6万亿元人民币，占全国国内生产总值的5.16%，工程总产值量比2007年增长了9.93%左右，增加绝对量约为1,400亿元，从增加值分析，高于同国民经济增长速度。09年行业产值达到了1.85万亿。虽然建筑装饰行业市场容量很大，除了幕墙行业集中度稍高，公共建筑装饰和住宅装饰集中度都很低，最大的金螳螂09年收入才41亿元，占比0.22%，占公装比例0.49%。2009年行业前100强企业完成的产值仅占全行业产值的6.2%，占公共建筑装饰产值的11%，行业集中度不高，没有处于绝对行业地位的大型装饰企业。2002年以来的行业集中度趋势变动来看，行业集中度有逐步加强的趋势。随着品牌的影响逐步提高，加上需求层次的逐步上升及政策的驱动，行业的集中度有望进一步提高。图11建筑装饰行业市占率图12、2002年以来装饰行业百强产值及其占比1.2.3轻资产、高周转特性建筑装饰行业主要上市公司流动资产是总资产的主要组成部分；得益于高杠杆和高速周转，行业内公司具有较高的净资产回报率。图13、主要上市公司流动资产占总资产比重1.2.4成本加成定价，施工完工比例确认收入2007年新会计准则实施以后，建筑装饰企业陆续实行建造合同核算方法。合同订价一般采用成本加成定价。根据预判制定业务目标，包括毛利率目标和收入增长目标等。加成定价模式必然导致毛利率和收入增速之间存在“跷跷板”的关系，当毛利率目标较高时，必然使得公司在竞争业务时投标价格上升，从而可能竞标失败，失去业务，收入增速受到影响；而毛利率目标较低，则投标价格也较低，赢得订单的可能性也较大，因此支持收入增长。1.2.5建筑装饰行业施工成本分析装饰施工中，建筑原材料主要包括了木材、石材、钢材建筑装饰材料，原材料成本占比71.8%；施工业务中，人工成本占比一般在20%左右。原材料中占比大的木材、石材的价格波动幅度一般较低。加上我国各地基础类建材供应充足，供应商的议价能力是较弱，同时装饰企业可以通过长期合作等方式做到原材料价格的稳定性。针对跨年度的酒店装饰项目或者重大金额项目，装饰企业往往可以与发包方签订开口合同，当原材料价格变动时，施工单位可以有效地实现一定程度的价格转移。即使是合同金额较小的闭口合同项目，往往项目时间较短，原材料成本波动风险较低。未来工厂化建设可以提升产品的统一性，并从管理上控制原材料的使用结构和数量，从而控制成本。大型装饰企业能够通过原材料的集中采购、人工工效的提高、工地管理成本的降低，在保证盈利水平的前提下，获得价格竞争优势。图16建筑装饰企业装饰施工项目成本结构一般办公楼类固定资产的单位面积装修投入在1000-3000元/平米之间，一般政府类办公楼的建筑面积都在7000平米左右，根据所处地区、办公楼的用途、建设标准不同，单位建设成本相差较大；一般办公楼类固定资产的单位面积装修投入在1000-3000元/平米之间。一般酒店的单位面积装修投入在2000-6000元/平米之间。除了新建的酒店装修外，一般酒店的装修周期为5年-7年，如果以30年的经营期计算，每家五星级酒店都需要进行4-6次的装修。五星级酒店单位面积装修费用采用该星级下的中值，也即五星级酒店5400元/平方米，四星级酒店为4300元/平方米。铁路部分的装修装饰市场空间，与客运站的数量、客运站的建筑面积有关。各个客运站的建筑面积与各站的位置、重要性及功能相关。综合性较强，承担多条客运站始发终到作业，具备大型交通枢纽功能的客运站建筑面积一般较大，建筑面积在60,000平米到80,000平米之间；起到交通枢纽作用，实现多种交通方式衔接作用的客运站建筑面积一般较小，建筑面积在15,000平米-30,000平米之间。单位面积装修投入在1000-3000元/平米之间。在住宅装修成本上，每平米装修投入从几百元到几千元不等，由企业层面集中采购装修物品，其成本肯定要比私人采购的成本低得多，性价比会更高。商场、幕墙类单位装饰成本则相对较低。图27装饰业细分行业单位面积装修投入比较资料来源：《中国建筑装饰》Natrust分析1.3行业发展的核心竞争力1.3.1设计和施工能力设计包括两个环节，一是单独投标的设计业务；二是施工环节的深化设计。前者更偏向于理念、概念的图纸化，相关收入单独核算，一般来说是整个建筑装饰工程投入的2.5%-3%；后者是将理念与实际结合之后的具体化，是施工业务的组成部分。因此设计能力不仅体现在是否能准确地、合理地将客户的理念在图纸上表现出来，也部分体现在施工质量上。如我们前文所述，设计会直接带来施工业务，并且具备乘数和杠杆效应，因此，设计研发的核心作用显得尤为突出。图17业务板块毛利率对比对于公共建筑装饰，主要业务壁垒在于设计。虽然目前很多项目竞标入围的装饰公司数量较多，也确实存在一定程度的价格战，对毛利率造成了一定的压力。但是，对于优秀的公装公司来说，因为具有领先的设计能力，同时利用设计所带来的施工杠杆效应来获取收益。因此，对于公共建筑装饰项目来说，领先的设计能力构成了业务的壁垒，而设计人员的素质就成为了公司的核心竞争力。而对于住宅精装修业务，业务的壁垒则主要来自于施工。精装修业务不同于公共建筑装饰，因为空间较小，设计相对简单，而且具有可复制性，而就施工来说，虽然目前大部分施工人员都来自劳务公司，但装饰公司的项目经理等人员要负责现场的施工管理，对项目经理的管控和协调能力都要求很高。而从开发商的角度来说，因为目前小业主的维权意识很强，为了避免交房后出现各种返修要求和可能的纠纷，开发商对精装修业务的施工质量要求也很高，而施工质量的保证则来自于整个装饰公司的管理，其中项目经理的素质是此项业务的核心竞争力。图18公共建筑装饰和住宅装修业务特点比较1.3.2产业链协调能力领先的装饰公司占据了整个装饰产业链中附加值最高的业务领域，包括上游的设计，并随着工厂化项目的推进而逐步进入部品供给等毛利率较高的上游供给领域，下游则通过发挥品牌优势，完成竞标和销售业务。而毛利相对较低的装饰施工，公司往往采用将劳务外包的形式，来降低成本。这种占据“微笑曲线”两端高附加值区域的策略保证了装饰企业能够获得较高的盈利能力。图19装饰行业微笑曲线资料来源：Natrust分析建筑装饰行业作为一个充分竞争的行业，缺乏良好的成本管理能力将无法在这个行业生存和发展。在一个项目的运行过程中，需要有内、外部多个环节的协调，任何一个环节沟通不畅或者出现问题，都会产生工期的延误，造成费用和其他损失。工期延误、造成损失的外部原因大多数情况下都是招标人的资金不到位，以及与其他施工单位进度的协调问题，这对公司的管理和协调能力提出了很高的要求。因此产业链协调能力是至关重要的。产业链上优势位置和公司项目的管理协调能力，最终将体现在公司经营效率的提高1.3.3品牌是工程质量的隐含保证市场的口碑是公司赢得客户的重要因素之一，同时品牌也是发包方区分装饰公司业务水平的主要依据。建筑物对其功能、安全等要求的专业化、高新化及科技水平的不断提高，要求建筑装饰的专业化程度越来越高。建筑装饰行业需要工程承包、设计、设备安装等专业资质，这些资质都由国家建设部颁发，而建