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&&品牌整合传播企划书目录I．市场环境分析1.市场分析(1)***市场成长率预测(2)***市场构成分析(3)***季节因素分析2.竞争品牌分析(1)竞争品牌市场占有率分析(2)竞争品牌优势分析(3)竞争品牌表现策略分析(4)竞争品牌媒体策略分析3.消费者分析(1)使用者分析(2)购买决定因素分析(3)品牌偏好分析II．整合传播策略1.问题点、机会点及战略课题2.商品定位的确认(1)定位的市场范围(2)差别化的关键点(3)商品定位3.对象的设定(1)市场对象的检讨(2)传播对象(主、次要对象)(3)假想的使用场合4.传播战略(1)传播目标的设定(2)传播概念的设定(3)整合传播组合III．广告计划1.表现策略(1)表现方向的设定(2)表现主题的检讨(3)表现方式的决定(4)表现基调的决定(5)表现性格的决定2.媒体策略(1)媒体目标(2)策略检讨(3)媒体计划(4)媒体效果控制表3．媒体选择检讨附表IV．促销与促销传播1.基本策略的确定2.促销传播企划(1)经销商SP(2)消费者SPV．关系传播计划1.关系传播目标的设定2.关系传播战略3.PR企划4.Event企划5.直销(DirectResponseMarketing)及直销传播VI．Campaign预算及排期表附件:1.广告表现方案(平面、CF)2.SP制作3.消费者调查报告4.(Else)****年**月**日*****广告有限公司AE：******策划：******I.市场环境分析分析:(资料来源：)0102030405060708019961997199819992000200120022003A品牌B品牌C品牌万元年I.1.市场分析(1)***市场成长率预测分析:05000010000015000020000025000030000035000040000045000005000100001500020000250003000035000A品牌B品牌C品牌(件)(元)I.1.(2)***市场构成分析分析:0102030405060708090JFMJJASONDPRODUCTI.1.(3)***季节因素分析分析:I.2.竞争品牌分析⑴竞争品牌市场占有率分析A品牌B品牌C品牌D品牌品牌理想品牌市场占有率（MINDSHARE）使用者比率(USERSHARE)A品牌B品牌C品牌D品牌理想品牌占有率及使用者比率分析类产品市场%同类产品市场%国产品牌%进口品牌%I.2.⑵竞争品牌优势分析消费者理想品牌支持理由(优、劣势分析)A品牌B品牌C品牌D品牌SWSWSWSW分析:I.2.⑶竞争品牌表现策略分析品牌表现概念表现基调诉求重点A品牌如真诚服务感性\温馨\幽默等如:个人\家庭\亲情等B品牌C品牌D品牌分析:个人诉求家庭诉求商品(理性)生活(感性)A品牌D品牌C品牌B品牌I.2.⑷竞争品牌媒体策略分析*类产品广告量年(节)分配指数0100200300400500600700JFMJJASOND消费量广告量2000年ABCD电视报纸杂志200１年ABCD电视报纸杂志广告量ABCD2000￥2001￥*类产品市场竞争品牌媒体组合分析:购买者主要购买决定者:家族的价值:个人的价值:工作的价值:社会的价值:I.3.消费者分析⑴使用者分析⑵购买决定因素分析考虑因素重要性(重要+比较重要)分析:(资料来源：)I.3.⑶品牌偏好分析目前使用(持有)率下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度)A(%)%B(%)%C(%)%D(%)%20.427.41732010203040ABCD品牌力量=目前使用(持有)率×品牌忠诚度分析:II.整合传播策略II..1.问题点、机会点及战略课题品牌自身优劣势分析（4P分析）：品牌现有推拉力量分析：优势劣势拉力量·品牌持有率造成的影响？·广告与促销状况推力量营销通路作用？II..1.问题点、机会点及战略课题战略课题：检讨对象问题点机会点课题从市场动向分析从竞争环境分析消费者动向分析从产品特性分析从传播状况分析II.2.商品定位的确认⑴定位的市场范围⑵差别化的关键点（任选）主市场副市场(·特色·利益·使用人·竞争者·产品品目·质量\价格)·产品(特色,性能质量水平,一致性质量,耐用性,可靠性,可维修性,风格（感官效果）,设计.·服务·人员·通路·品牌形象(标识,文字,气氛,事件,视听媒体)⑶商品定位定位战略(PositionStatement):·特色·利益·使用人·竞争者·产品品目·质量\价格高科技功能多II.3.对象的设定⑴市场对象的检讨（选择该对象的理由）⑵传播对象（主要、次要对象）如:此对象重视生活品质,享受多变生活,具时代感,注重家庭生活,愿意为促进家庭幸福花费.变量:·地理(人口\统计区大小\人口\气候)·人文统计(年龄\性别\家庭\收入\职业\教育\宗教\种族\代沟\国籍\社会阶层)·心理因素(生活方式\个性)·行为(使用时机\追求的利益\使用者状况\使用率\品牌忠诚度\认知度\对产品态度)购买者:主要决定者-------(个人\一家之主等)品牌选择影响者:(家人\朋友\同事\其他)传播对象:(场景描写)II.4.传播战略⑴传播目标的设定·认知(知名\想起\了解等)目标:广告认知度%,广告咨讯了解度%·品牌偏好目标：(理想品牌比率,第一想起比率)·购买考虑：预定购买者的%,其中,第一考虑为%·购买欲望及行为目标:(试买\再试买等)(·市场占有率目标:\·销售目标)．增加拉力量(广告及广告促销量)，配合原有的推力.．通过明确而个性的广告诉求,提高消费者对品牌的关心度与偏好.．从广告的基调(Tone),表现方式(Manner),及表现物(Character)着手树立大品牌形象,加强消费者对品牌的依赖.．尽快提高消费者对商品品牌的认知度(媒体覆盖及到达率支持)．以整合的传播企划达到推拉力平衡及最佳效果(SP,PR的充分配合)．以强势的SP及EVENT配合原有的推力量．借助PR达至整合传播及提高成本效率.II.4.⑵传播概念的设定消费者购买的满足感(Satisfaction)消费者利益的满足感(Benefits)商品属性(Attributes)心理的感觉与享受(Feeling)(概念的设定及支持点)II.4.⑶整合传播组合广告策略·电视:·报纸·杂志·店头布置：POP,DM,CATALOG(宣传画册)海报,吊旗,立牌,商品说明带等关系传播策略·PR(公开出版物,事件,新闻,演讲,公益服务活动,CI识别等)*对消费者\*对经销商\*对社会:·EVENT(展示,音乐,文化,体育等)*对消费者\*对社会·DR(直效行销)*如电视直销或DM促销策略·对经销商；价格折扣，广告折让，免费商品，陈列折让，促销资金；销售竞赛，纪念品广告等·对消费者：样品试用，优惠券，现金折款，特价包，赠品，奖品(竞赛\抽奖\游戏),光顾奖励,免费试用,产品保证,捆绑促销,售点陈列及产品示范等III.广告计划III.1.表现策略⑴表现方向(Platform)的设定传播概念商品定位传播对象表现方向的设定(主张型\印象型\系统型\象征型)诉求内容(诉求点)(理性\感性\品牌个性形象\象征)III.1.⑵表现主题(Theme)的检讨PLATFORMTheme：Theme：Theme：III.1.⑶表现方式(Manner)的决定⑸表现性格(Character)的决定⑷表现基调(Tone)的决定(表现方式及内容）：如TVCF有生活情景、证言等方式Theme()：·基本视觉表现(KEYVISUAL)：·基本音调表现（KEYSOUND）：·关键语（KEYWORD）：·Character的选择：(权威性\亲和度\信赖度\话题性)·Character对消费者的印象及象征:III.1.(以上格式与下同)·PLATFORM:·Theme()：·属性：·利益：·感觉：·制作物(规格要求)：(CF\NP\MG\POP\CATALOG等)**篇**篇故事创意表现基调如活力感表现方式夸张表现性格人物+产品诉求点产品属性、利益点表现概念:III.2.媒体策略（期间：日/月/年---日/月/年）⑴媒体目标媒体组合：R&F目标：媒体目标：广告诉求重点认知度=%品牌第一选择率=%如SP+EVENT等直效刺激购买资讯组合媒体组合（策略原则）电视（%）：报纸（%）：杂志（%）：其它（%）：主要目标对象：GRP(总视听率)：REACH（到达率）：A.F（频度）：次要目标对象：GRP：REACH：A.F：季月分配：（总预算：广告媒体NT￥，CF制作NT￥，SP/PRNT￥）III.2.⑵策略检讨1月---2月---3月---4月---5月---6月---7月---8月---9月---10月---11月---12月---1月(预算NT￥万元):400(比例%:)课题分析集中/分散投放的必要旺季封闭式爆炸投放的必要消费者购买时机因素的考虑突发竞争因素考虑节目/版面考虑目标其它III.2.⑶媒体计划单位：￥电视报纸杂志其他总计GRP30”15版面￥页数版面￥****年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月合计：020406080100200400600800100018002600340042005000III.2.⑷媒体效果控制表——（I）GRP知名度/广告诉求认知度%CONTROLCHART一个月后三个月后六个月后一年后GRP预计实际广告知名度预计实际广告（品牌）认知度预计实际0%10%20%30%40%50%60%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%III.2.⑷媒体效果控制表——（I）品牌偏好度/第一考虑值知名度/广告诉求认知度CONTROLCHART一个月后三个月后六个月后一年后广告认知度预计实际品牌试购率预计实际（重复购买率）预计实际III.3．媒体选择检讨附表——A电视报纸电台其他印刷媒体电视节目收视率千人广告成本报纸阅读率千人广告成本III.3．媒体选择检讨附表——B杂志其他媒体杂志阅读率率千人广告成本媒体名称受众偏好状况千人广告成本IV．促销与促销传播统合传播概念（中心诉求）：基本策略：经销商SP·目的：·手段：消费者SP·目的：·手段：店头ISM·目的：·手段：IV.1.基本策略的确定奖励补助店头·目的:·执行日期:·预算:·执行方法:·传播手段:·目的:·执行日期:·预算:·执行方法:·传播手段:·目的:·执行日期:·预算:·执行方法:·传播手段:IV.2.促销传播企划——经销商SP:其它·目的:·执行日期:·预算:·执行方法:·传播手段:IV.2.促销传播企划——消费者SP：·硬体选择项目(赠品/礼券等):·选择理由:·预算:￥元·执行日期：日/月/年---日/月/年·执行方法：·广告表现：·传播途径：·媒体预算：促销主题战略课题/目的促销对象V．关系传播计划V.1.关系传播目标的设定品牌公司经销商消费者消费者VS公司消费者VS经销商消费者VS品牌经销商VS公司品牌VS经销商品牌VS公司V.2.关系传播战略统合传播概念（中心诉求）：PR战略·目标·传播手段1．2．3．EVENT战略·目标·传播手段1．2．3．D.R战略·目标·传播手段1．2．3．V.3.PR企划目的传达资讯传播办法·对媒体·对政府机关·对公益团体·其他