课业6：“调查问卷”设计

课业（6）“调查问卷”设计课业任务•要求学生把市场调研技术运用于营销实践，根据调查计划安排，对某一产品或店铺开发的第一手资料的收集，设计调查问卷。•要求每个学生根据调查问卷设计要求，将所要调查的内容设计为不少于10项问卷问题。在此基础上，每个小组推荐一份较完整的调查问卷作为小组问卷。•要求通过“调查问卷设计”课业实践操作，更好理解第一手资料对营销调研的重要性，掌握利用调查问卷有效收集信息的基本技能。课业目标•帮助学生认识到调查问卷的重要作用•认识调查问卷凭借时效性强的优势，有利于第一手资料的收集。资料的真实性和实用性较强；便于调查、统计。它是收集第一手资料的最普遍、有效的工具。•帮助学生能够掌握资料调查的基本技能•学生能够根据调查要求，动手设计一份调查问卷，掌握问卷设计步骤、内容、要求等技能。掌握这一技能对学生胜任将来的营销工作，或为自己创业都是所需的一项基础性工作。课业要求•要求教师对调查问卷设计的技能应用价值、问卷的基本结构、设计程序、问卷问题类型设计进行具体指导。•要求学生对“调查问卷设计”的实践应用价值给予充分认识，调动问卷设计的积极性。•要求学生根据调研课题涉及的消费者状况及问卷设计要求，完成不少于10个调查问题的设计任务。•要求教师提供“调查问卷设计”的课业范例，供学生操作参考。理论指导•（一）调查问卷是实地调查的有效工具•实地调查是收集第一手资料的调查方法，具有针对性强、运用面广、材料真实的特点。。常用方法有观察法、访问法、实验法。•询问法是实地调查用得最多的一种。调查问卷是开展询问调查的有效工具。•调查问卷可使调查内容标准化和系统化，便于资料的收集和处理，具有形式短小、内容简明、应用灵活等优点，在市场调查中被广泛采用。理论指导•（二）调查问卷的类型•开放式问卷。问卷所提的问题没有事先确定答案，由被调查者自由回答。•封闭型问卷。问卷内的题目调查者事先给定了可供选择的答案或范围。•（三）调查问卷设计原则•必要性原则•准确性原则•客观性原则•可行性原则课业操作•调查问卷基本结构•调查问卷设计程序•“消费者”调查项目内容•“封闭式”问卷提问设计•“街头调查”问卷设计注意点•表头。开头部分，一般包括问卷编号、问候语、填表说明等内容。•表体。即正文部分，是问卷的主体部分。一般包括：（1）调查问题；（2）被调查者基本情况。•表脚。一般要求设计调查人员姓名、调查日期，也可以对某些问题附带说明，还可以再次向被调查者致谢。（一）调查问卷基本结构表头•（1）问卷编号。以便分类归档，或便于电子计算机处理。需要指出的是，有些内容比较简单的调查问卷可以省略这一部分。•（2）问候语。便于被调查者了解调查的目的合内容，进而消除顾虑，争取他们的积极合作。•（3）填表说明。让被调查者知道如何填写问卷。在自填式问卷中一定要有这部分内容。填表说明一定要详细清楚，格式位置要醒目。•调查问题•这是调查表的基本组成部分，依据调查主题设计若干问题，要求被调查者回答。把需要调查的内容明确化和具体化。•被调查者情况•被调查者的姓名、性别、家庭人口、文化程度、职业、工作单位、居住地区、联系电话等项目。应根据不同的调查目的和要求确定。表体•主要设计调查者项目•调查者项目有调查人员的姓名、工作单位、调查日期。•这些项目是为了明确责任和方便查询而设计。表脚（二）调查问卷设计程序（1）了解调查目的（2）决定调查资料（3）如何获取资料（4）考虑问题有效（5）排列发问次序（6）决定提问方式（7）写出问题（8）审查问题（9）考虑效果（10）小规模预试。（11）审查预试结果，（12）修改并打印1、被调查者的信息资料：性别、年龄、职业、文化（专业）、收入（个人、家庭、生活费用）；2、目标顾客有哪些？喜欢购买该产品（消费）的消费者是谁？有多少？3、购买动机：（1）质量保证、价格便宜、安全可靠、服务周到、品牌信誉。（2）新潮时尚、艺术欣赏、陶冶心情、展现荣耀、环境舒适。（三）“消费者”调查项目内容4、购买行为特点：（1）购买什么；（2）购买多少？（3）何时购买？（4）何地购买？（5）采用什么购买方式？（6）购买的频率为多少？（7）购买什么品牌？5、获得购买信息的渠道：产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验。（四）封闭式问卷的提问设计•（1）单项选择题•答案是唯一的。优点是答案分类明确，但排斥了其他可能存在地原由。如：•你购买方便面最重要的原因是什么？方便□好吃□便宜□营养□无替代品□•（2）多项选择题•答案是多项的。优点是较多地了解了被调查者的态度，但统计时比较复杂。•你购买方便面的原因主要有哪些？方便□好吃□便宜□营养□无替代品□•（3）是非题•答案简明清晰，但只适用于不需要反映态度程度的问题。如：•你是否购买过方便面？•是□否□•（4）事实性问题•这种问题便于了解被调查者的行为事实。如：•你一周购买几次方便面？□次•（5）李克特量表•即在同意和不同意之间内选择。如：•你认为A品牌方便面比B品牌方便面的要好吗？很赞成□同意□差不多□不同意□坚决不同意□6、分等量表•这种问题是被调查人对事物的属性从优到劣分等选择。如：•你认为A品牌方便面的口味如何？•很好□好□尚可□•差□很差□（五）“街头调查”问卷设计注意点•问卷长度。以一页A4纸为宜，问题不超过十个，这样才能将调查时间控制在1至2分钟。•印刷字号。不能小于五号字体，这样方便被调查者在街上阅读。•问题设计注意。不能夹带有专业术语，尽量使问题简单易懂容易回答，且不要让被调查者产生歧义。•问题设计用语。要求通顺、文字简洁。调查问卷中的每一个问题，都应力求用最通顺、简洁的话语来陈述问题。课业评价•课业（6）的评价分值占第二单元“市场营销调研”基本技能评估考核总分的15％，即15分。•本课业的评价标准及其评价分值为：•1、课业基本能够完成，得9分。没有基本完成酌情扣分。•2、问卷问题设计达到10题，得3分。没有达到要求酌情扣分。•3、问卷结构、格式设计规范，得3分。没有达到要求酌情扣分。课业范例•“海尔公司对上海地区热水器拥有量及购买意向的市场调查”问卷•见《市场营销学实训》课业指导（6）