案例解读：章子怡的危机公关

©2004ByDefault案例解读：章子怡危机公关能力©2004ByDefault©2004ByDefault一瓢墨水，让章子怡的人生轨迹在瞬间划出一道分叉。何时再漂亮地重装上阵？大家都盯着章子怡及其团队正在进行的这场危机公关。不过让人失望的是，从“泼墨门”到“捐款门”，章子怡的危机公关收效甚微。一方是公众对于真相穷追猛打，另一方章子怡团队面对质疑的态度扭扭捏捏。羊城晚报记者特意采访到处理危机公关方面的专家、中山大学传播设计学院公共关系学教授廖为建，详细解析章子怡团队此次在“洗墨迹”过程中危机公关的得失。©2004ByDefault【第一回合】[见招]周刊登内幕名媛爆猛料“泼墨”事件之后，元月13日，《完全娱乐》周刊刊发了一条标题为《章子怡泼墨门女主角现身说内幕谈金钱桃色纠纷解惊天迷局真相》的文章。当中提到的名媛赵欣瑜，既是爆料人，也是“泼墨门”中的另一方当事人。赵欣瑜指责章子怡“撬”走了一位有妇之夫富商A先生，并对章子怡的人品加以谴责，贪图名利、不计友情、与外籍男友vivi已分手等信息也被合盘托出。©2004ByDefault[拆招]告首发媒体发vivi声明在《完全娱乐》报道刊发24小时后，章子怡方面终于发出声音，决定将刊发“不实报道”的媒体告上法庭，其律师向北京市朝阳区法院以章子怡的名誉权受到侵犯为由提起诉讼。次日，章子怡官方网站发布了一封以章子怡“未婚夫”vivi口吻写的声明信，表示力挺章子怡，坚称二人分手是假新闻。©2004ByDefault析招]错招一：起诉对象有偏差廖为建教授认为，当泼墨事件发生后，章子怡在自身安全受到威胁的情况下，报警维护自己的合法权益，这样做是合适的。首发媒体在刊发前也和章子怡方面沟通过，结果显然不成功。但章子怡方面选择以诽谤罪名起诉媒体，这个举动显得有些不太合适。©2004ByDefault首先，就一个危机事件而言，应该分清楚“有和无”，其次是“是与非”。如果在这两方面，章子怡能给出一个明确的说法，证明媒体报道的事情是捏造的，那么起诉媒体也能理解。但当时这两者都没有明确的信息，选择起诉媒体，起诉对象上出现了偏差。相反，此时应该多给媒体提供一些了解事实的相关渠道，不要将个人恩怨转变为与媒体的矛盾。©2004ByDefault错招二：当事人选择失当在Vivi声明的处理方面，章子怡是想通过第三方当事人来证明之前媒体报道的失实。不过这个当事人的选取，却和章子怡有密切关系，因此声明的影响效果也有所降低。关键是Vivi除了力挺章子怡外，并不能证明《完全娱乐》刊发报道中最核心的疑问，即关于这场个人恩怨的矛盾所在。如果章子怡能让另一个第三方当事人，比如说文中提到的某某富豪出面否认，那可信度就会更高一些。©2004ByDefault【第二回合】[见招]名媛再回击声明遭质疑1月19日赵欣瑜现身广州。对于章子怡要将“泼墨门”告上法庭一事，赵欣瑜用激烈的言辞回应道：“让她去告，我奉陪到底，看在法庭上丢人现眼的是谁！”赵欣瑜还公开质疑之前vivi声明的真实性。[拆招]始终不开口无招当有招赵欣瑜一番激烈的言论，让沉寂一个周末的“泼墨门”再度升级，所有的眼光都盯着章子怡方面的回应。章子怡方面却始终保持沉默，不作任何回应。©2004ByDefault[析招]保持沉默可以理解廖为建教授谈到，此时保持沉默，章子怡的行为可以理解，毕竟她和赵欣瑜所处的位置不一样。作为娱乐圈的公众人物，章子怡应该有这样的胸怀来坦然面对。此外，她和赵欣瑜的个人恩怨，作为大众来说，也是抱着一种娱乐态度在关注，此时她没有必要为了满足大众的好奇心来做相关回应，毕竟已经起诉到法庭，那就法庭再说也无妨。©2004ByDefault【第三回合】[见招]追善款去向查金额差距“财色纠纷”余音未了，1月27日，一则名为《章子怡，地震善款用在哪里？》的帖子又开始在网络风传。帖子称，章子怡在2008年汶川大地震期间宣布过的多宗捐助善款，只兑现了一部分。随后，网民启动“人肉搜索”，通过对当时章子怡接受媒体采访时提到的捐款数额，与目前搜索到的实际金额进行比对，质疑其善款是否完全到位以及善款去向。©2004ByDefault[拆招]发声明释疑乐于被监督1月28日，沉默了十多天的章子怡就捐款事件发出声明，声明称：“由于大部分善款都是国外的好心人口头答应的捐助，在追款和落实的过程中是非常艰难的。”“当(援建)项目一切就绪的时候，我们会对外如实公布，一切账目明细都会公开化。”与此同时，其经纪人纪灵灵则向记者群发短信称：“有人故意找麻烦。”©2004ByDefault错招一：事态变化仍回避廖为建教授认为，之前报道的都是章子怡和赵欣瑜的个人恩怨，章子怡可以坚持自己的态度。但现在事情转换到公共信任危机上，章子怡就不应该再遮遮掩掩，更不应该保持沉默。积极应对公众的疑问，与公众的价值取向迅速一致，才是当务之急。错招二：声明缺乏说服力章子怡在第二天就迅速发表了个人声明，显然她已经认识到事态已不再是单纯的私人恩怨。不过声明信中的内容，却非常缺乏说服力，没有从根本上回答公众的疑问。©2004ByDefault首先，她站在个人角度澄清捐款的去向，始终没有出现第三方当事人的言论为其证实；其次，将在戛纳表达过捐款意向的名人朋友牵扯进来，又无证据说明他们没有兑现承诺，很难让人信服。至于经纪人群发短信所称“有人故意找麻烦”，却又不说清楚谁找麻烦，找什么麻烦，反而制造了新的舆论压力。章子怡在地震时的募捐行为当然是善意的，也是正义的。要解释清楚这个事情，其实找出第三方当事人，比如相关的慈善团体、当初承诺过的捐款人姓名和金额，就能有力回击传言。©2004ByDefault资深人士分析说，这叫“墙倒众人推”。那位名为“现场调查”的网友如何知道“章子怡基金会”总共募得了约500万美元的？民政部门称一直未收到这笔款项，这个消息又得到了谁的证实？这的确触及了人们的道德底线，章子怡的确应该出面澄清。可是她经纪人的回应很让人失望，文中多次提到“我心痛，我无语”，让人看后很不舒服，态度强硬，非但没让她得到同情，反而遭遇更多非议。在资深人士看来，事已至此，章子怡首先要做的应是沉默，等稍微平息后再出来澄清，不要指责别人，只说自己就好。©2004ByDefault除此之外，来个“分散法”也不错，当年肯德基被查出有苏丹红后也用过这招儿，告诉大众除了肯德基之外还有哪些品牌都含有苏丹红。章子怡遭遇“诈捐门”，不妨找人帮她做一下，其他明星的捐款都在哪？这样就能分散大众的注意力了。至于网络上出来的“挺章派”和“倒章派”，这位资深人士觉得，洪晃提出的“请爱护国际章”有道理，她要爱护的是这张“中国脸”，而并非章子怡这个人©2004ByDefault[专家建议]对症下药才能立竿见影2月2日，章子怡经纪人纪灵灵承诺会在次日公布账务明细，但直至昨天晚间8时截稿，始终未见账务明细公布，而纪灵灵也不回复记者的短信。廖为建教授指出，接下来的危机公关中，章子怡不应再继续遮掩和保持沉默。危机公关就是要对事实本身做出回应。公众质疑什么，就应该相应地拿出事实证据回应质疑，而不是用相关声明和一系列概念化的东西去化解。©2004ByDefault章子怡的团队应该在引导公众的议题设置上，添加相应的关注点，比如公布账目、拿出当时捐款的证明、说明善款的去向等与公众关注点更贴近的议题，这样更有利于事情正向良性发展，来树立自己的良好公众形象。其实公众不是那么不讲道理地和你较劲，关键是在应对危机时，要对症下药，这样才能立竿见影。©2004ByDefault壹基金作为目前做得比较成熟的非公募基金组织，他们有着严格的管理，周惟彦说：“我们有两个控制方法，一个是由德勤、毕马威这样的事务所来审，必须要审他们的财务，每一轮拿到我们资助金的人都会派代表过来，我们请德勤的人过来一起开会，在这个原则下使用，包括（出行）尽量坐火车等规定；©2004ByDefault第二，我们专门有一套班子，去项目上查，因为项目是人做的，有可能出现假账，但我们有一个专门团队，成员全是具有商业背景的精英。他们有丰富的经验。比如你说我这钱本来是用来给员工做培训了，十个人，每个人一万块，那这钱花哪儿了，你开出证明来还不算，还要去培训机构核实，去查查是不是有这几个人，他们是不是都来了，来了以后是不是都坚持了，还是中途退钱了，这些都会查。”©2004ByDefault而对于媒体参与活动与监督，壹基金也是持欢迎态度，“我们还有最后一个杀手锏——媒体。对公众公开，请媒体定期跟着我们参观、回访，媒体是多么厉害的舆论导向啊。在整个过程中媒体都会参与，告诉大家钱是怎么花的。当然永远没风险是不可能的，但我们把能做到的全部做到了。”©2004ByDefault公益慈善组织壹基金的发起人，电影工夫皇帝李连杰上周携带两名审计师以及3.5吨救灾物资前往四川灾区。他带上两名审计师赴灾区的原因就是要让捐款人放心，他们的善款使用是透明的。壹基金聘请会计师事务所对其善款的使用进行审计，正是遵照了国际慈善组织的运作方式，每一季度公布季报，每一年度公布年报，向公众详细介绍壹基金的善款募集和使用情况，以确保慈善公益基金的透明度及公信力。