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AE之五项修炼第一项修炼：如何提高你对品牌的把脉力第二项修炼：如何提高你的客户管理能力第三项修炼：如何提高你的自我管理能力第四项修炼：如何提高你的提案能力第五项修炼：如何提高你的整合行销建议力附：AE实用表格规范系统•AE－advertisingExicuse•AE在现代广告公司的职能定位：敢入“地狱”的团队核心•优秀AE必须具务的素质•全员AE•优秀AE的特征趋向－学习型•在企业，最优秀的人干销售！•在广告公司，最优秀的人做AE！•在竞争升级的市场队伍中，企业必须以销售为导向，广告公司必须以服务为导向。AE－AdvertisingExiueseAE的历史沿革信息传递高级信息传递（信息＋沟通）沟通沟通与服务疑问式服务、专业化沟通AE的职能定位：“敢入地狱”的团队核心•信息处理中心•双向沟通管理•“生产流水线”、“线长”•团队领袖•“万能钥匙”•熟悉广告专业化运作各个环节•极强的沟通能力与应变能力•团队精神和协作精神•一定的人格魅力•管理、规划素质•独立作业素质•现代广告公司首先是沟通传播机构•AE的核心在于组织创意、贩卖创意两大方面，正如一个企业的两大核心：“组织生产，销售产品”的道理一样，企业中的全员销售，在广告公司即是全员AE！•全员AE有利于组织成长，发展及个人成长、发展。•专业经验型•沟通型•经验型•学习型•学习型AE趋向，是Internet发展，知识淘汰周期变短，竞争加巨新历史条件下对AE需求。第一部分：如何提高你对品牌的把脉力•任何一个企业都存在品牌问题，只是问题的严重程度不一样而已，这是AE必须正视的企业问题。•关于品牌•营造一个品牌的基本要素•奥美对品牌的思维方法•品牌写真•品牌策略操作实务关于品牌（续－1）品牌的好处有哪些呢？•额外资产，容易被大众认同•真正的与众不同，不易被模仿•牢固的忠诚度，顾客不易被拉走注：品牌管理是一项完整、系统的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌独有的核心价值及精神。简单地说：品牌企划意味着理解，消费者对产品的感受，并将之转化与消费者与品牌之间的关系。营造一个品牌的基本要素：•有形要素方面：基本要素基本要素基本要素评估颜色营销文件员工制服质地直效行销服装重量促销电话礼仪促销广告投诉处理价格字体招牌竞争音乐媒介内容•无形要素方面：基本要素评价使用者接受品牌的方式他们每日每周的体验友谊和感情建议和态度需求和需要•品牌管理是一种思考方式，促使人们更深入地评估、并进一步了解产品与其使用者之间的关系。即使大家手中均有消费者研究资料。但它们经常不是以产品如何融入人们“整体生活层面“的方式被探讨或陈述。•品牌管理是一个完整的规划过程，它确保所有的行销传播活动都反映或建立并保有品牌的核心价值及精神。我们对品牌的思维方法（续－1）•作业流程（process)1、了解市场（Rnowthemarket)2、了解消费者(understandingtheconsnmer)3、了解你的品牌(knowyearbrand)•品牌检示（BrandAudit）以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具体与抽象的资料，其目的系在创造深入的洞察力。•品牌检示的问卷包括1、使用经验感受及体验2、品牌给人何种感觉3、相关的记忆及联想4、勾起人们心目中以品牌识别的事物•品牌检示之间卷案:奥美对客户品牌检示问卷探讨（容声品牌）九阴真经之两种思维方式：•如果你已购买了该品牌，是什么原因最大限度趋使你的，你扮演了什么样的角色。•如果你没有选择该品牌，什么是你最大障碍，你不想被当作为什么？九阴真经之品牌写真•品牌检验归纳整理出来的结果就是品牌写真•所谓品牌写真针对品牌与消费者的关系予以独特的描述，一般用文字，有时亦可通过形象来表达。•它是对品牌DNA的描述•所有成员（包括厂商和广告代理商）在执行所有有关行动及传播决定以至开展活动时，应不时把品牌写真拿出来检验，以确保营造品牌的所有努力都能持续不断地建立在品牌与消费者的正确有效的关系上。品牌写真（续）品牌是以下三种属性的独特组合：1、产品的好处什么令消费者喜欢该产品2、品牌个性／形象什么令消费者信任该产品3、消费者需求／信念什么令消费者高度评价该产品品牌写真（续）•品牌三角关系产品的好处我为何喜欢该产品消费者需求／信念我为何高度评价该产品品牌个性我为何信任该产品我们对品牌的思考方法（续－8）•从无到有建立品牌的五个秘诀1、保证您的品牌是（1）质量好的产品（2）在人们的生活中扮演一定的角色2、精确地定义你的产品类别3、超越价格因素去想什么能在人们心目中产生价值？4、将产品的好处与品牌个性／形象，消费者的需／信念联系起来。5、把您的品牌主题超越广告•品牌检验流程设计探索品牌的有形和无形生产品牌检验理想品牌价值观定义品牌写真品牌检验1、是对品牌特别设计的验定方式，目的在于寻找、定义品牌与消费者之间联系。2、创新之处可以收集到有形及无形的信息3、特别设计去获得洞察•品牌检验之一思考哪些可以激发联想起这个品牌表象的具体事情，当听到这个品牌时，什么东西最先跃入您的眼海？还有什么？1、视觉的或印象2、包装或者产品元素3、一点广告的印象4、符合标记上述内容导致人们想起这个品的哪些特点？•思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣1、使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪2、使用这个品牌时让你如何看待自己？3、使用这个品牌时，你有什么感觉4、这个品牌的情绪？5、使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情感受有何不同？•即然使用一个品牌会成为你生活的一部分，所以品牌维系着一个人的记忆和联想。1、这个品牌能带给你什么样的记忆和联想2、描述你自己或你生活中认识的某个对这种品牌的特殊感受。•除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来更多内容。1、除了技术功能，这个品牌还可带来其它品牌无法实现的东西。2、这个品独特的贡献是什么？3、使用这个品牌可以使你对使用此类产品产生什么样的观点4、您自己的行为方式，思考方式中哪些内容可以强化品牌对你的作用？第二部分：如何提高你的客户管理能力（开拓成功后的重头戏）•主动地进行阶段性事务规划，并取以客户的认同。•解除客户异议•个案追踪与沟通•动态资讯，即时应对•客户满意度操作实务•你制定了本年、本月、本周该客户工作计划了吗？•你的计划可行吗，够细吗？•你的计划全面吗？•客户认同吗？“工作无条理，不主动”是缺乏事务规划的信号！•阶段性•可执行性•全面性•可调整性•可分解性，可分解成执行计划别忘了，客户认同后，一定要把计划表给与该计划有关的合作拍档。异议是客户进行自我利益保护的一种本能行为，只有扩大客户利益，激发其欲望，才能解决好客户异议，最后达成一致意见：•异议类型1、好需求的异议2、对价格的异议3、对效果的异议4、对可执行性异议•解除异议的主要手段1、减少异议发生的机会2、充分了解客户的需求3、提供最能解决客户需求的解决方案•有效地处理发生的异议1、理解客户的想法和感受2、设法了解客户表面异议背后的真正原因3、十分清楚地指出自己所提供方案能满足客户的第一需要•在你的工作规划完成后，别忘了进行个案进度情况追踪。•不要认为下完流程工作单就万事大吉，你得不时追踪进度，并强调客户需求和你的建议，直到个案满意为止。•必要时，将个案进度情况告之你的客户，让他即时掌握工作进度。•竞品动作会影响到你计划的调整，你没重新规划你的事务，并与客户达成一致意见。•企业市调战略调整时，你应调整计划以适应新的需求，否则你将丧失掉这个客户。•不可控市场因素发生变化，直接影响计划•调整计划之前，必须有周密的调整应对方案，再与你的客户进行沟通。客户满意度操作实务客户满意度操作是客户管理的直接依据有关客户满意服务见上期培训内容第三部分：如何提高AE的自我管理能力扩大我们业绩的最佳方法，帮助我们的客户达到他们的目标和扩大他们的业绩。用超越附有竞争对手的素质、信心与技巧，为客户服务，为麦道服务，为自己服务•个人日常行为管理•个人事务管理•个人品质管理原则1、诚挚2、热心友好3、专业4、乐于助人5、善于以情动人6、善于倾听意见•个人仪表管理原则1、男性类别要点西装深色，最好为深蓝色衬衣白色，注重领袖处清洁，并熨平整领带中性色彩，不要太花或太暗长裤选用与上衣色彩、质量相称的面料便装中性色彩，清洁、无油污鞋无论质地如何，一定要擦亮袜不要穿白袜手干净，指甲无污泥头发每日整理，在一个时期内保持一种稳重感发型•个人仪表管理原则2、女性（注意三个基本原则）（1）淡妆（2）少戴首饰，并坚持首饰的朴素感（3）服装尽量保持中性化，并贴近客户习惯个人日常行为管理（续－3）•沟通语言管理原则1、声音宏响，吐词清晰2、避免品口禅3、避免语速过慢或过快4、充满自信，但切忌蛮横5、侧重讲道理，但不要书面化6、突出重点，节省时间7、引导对方赞同，然后着重强调8、避免言不由衷地恭维9、切忌随反驳个人日常行为管理（续－4）•沟通态度管理1、全力以赴2、明确目标3、不断进取4、坚忍不拔5、高度自信•辅助服务工具（1）名片（2）计算器（3）笔记本、钢笔（4）相关价格表（5）空白合同、协议（6）有关市场信息剪报•个人时间管理有效运用服务时间的方法（1）设定服务目标：有目标才有方向感，在XXX之内，把XXXX事情搞掂。（2）作好工作计划（3）事务处理要设定优先程序（4）对限期的工作成阶段完成：备有记事薄，周历／月历，以定出完成时间及期限（5）为可能发生的事预留时间（6）避免过份劳累，劳累时工作往往是事倍功半。（7）每天用半小时思考一些问题，想想计划，或是激励自己•客户等级ABC分析法•客户分类管理将在下次完全客户服务中详谈•客户档案管理（1）客户资料编号，归类存档（2）合作成绩编号，归类存档（3）相关资讯编号，归类存档（4）建目录（5）阶段性地评估及小结报告第四部分：如何提高你的提案能力提案能力是一名合格AE的“基本功”之一•提案原则•关于提案原则•各类提案报告的基本模式•针对性•实用性•专业性•可执行性•可沟通性针对性：•针对需求•针对目前面临的市场问题，销售问题、管理问题、沟通问题、传播问题、品牌问题•针对特定的竞争实用性•结合市场实情•结合客户资源实情•结合执行条件实情专业性•科学的市场依据，理论依据数据依据•创意性•策略性•系统性可执行性•资源基础（资金、人力等）•客观条件•政治、经济、法律环境可沟通性•语言表达风格•通俗易懂的比喻•专业用语的通俗化•不同文化背景的语言障碍•特定对象的考虑设计类个案（Logou设计提案为例）组成：•企业理念剖析•企业理念视觉化延展要求•Logou展现•Logou释义设计个案（CI型Logou提案）组成：•全球范围同类著名品牌Logou分析•国内知名同类品牌Logou分析•本企业理念剖析•企业理念视觉化延展要求•Logou展示及部分应用•Logou释义CF创意类提案组成：•策略部分：竞品作法市场状况品牌状况风格定位诉求定位•创意表现说明•CF脚本全案类提案•市场资讯策略部分•创意部分•表现设计部分•媒介部分单件设计提案（以报版为例）•策略说明部分：（1）目的（2）媒介特点（3）传播对象（4）元素（5）诉求点及表现•作品说明或展示活动个案类•面临的问题或竞争•目的（可量的部分须量化）•策略部分（形式、风格等）•费用及构成•效果评估附：•执行细化（细则与活动有关的人每天做什么）•推进计划•部分须有预备方案市调个案、提案模式•调查目的•调查方法•统计方法或抽样方法•分析方法•执行品质控制•费用预算市调报告提案模式•说明部分•数据部分•结论部分•建议部分第五部分：如何提高你的整合行销建议力高品质的整合有建议是杰出AE专业服务最高境界，是一种长期的经验积累与专业沉淀，是一种“修行”宁露2001年西北行销企划建议案共识与探讨有助于提高行销建议力的实用规范表格系统