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IUGG企业战略管理分析班级：10营本2学号：20100440223姓名：李娜学院：商学院II摘要--------------------------------------------IIIIIAbstract----------------------------------------II关键词------------------------------------------IIKeywords------------------------------------------------------------II一、品牌故事-----------------------------------III二、品牌定位战略-------------------------------IV（一）SWOT分析-------------------------------------IV（1）优势----------------------------------------------IV（2）劣势----------------------------------------------IV（3）机会----------------------------------------------IV（4）威胁----------------------------------------------V（二）品牌定位战略----------------------------------V三、品牌识别系统---------------------------------V（一）名称------------------------------------------V（二）标志------------------------------------------V（三）标语------------------------------------------V（四）设计系统--------------------------------------V四、品牌结构-------------------------------------VI五、品牌延伸-------------------------------------VI六、品牌传播-------------------------------------VII七、品牌包装设计---------------------------------VII八、品牌声誉及维护-------------------------------VII摘要：IVUGG作为一种新兴的服饰品牌和流行趋势在世界范围内不断推广，是由于它上等的产品质量，同时也基于它比较成功的品牌推广。要有比较成功的品牌推广就要做一个成功周详的推广策划，而UGG也是赢在了这一点。现如今，在其成功的背后也面临着很大的竞争压力。众多同类服装品牌如雨后春笋般拔地而起，不管是山寨版的UGG，还是各商家新建立的雪地靴品牌，都在某种程度上不断侵蚀着UGG的市场份额。此时，根据市场的现状重新制定新的推广策划就成了突破困境的一大良策。因此就要重新认识与了解UGG，并且根据实际情况对其作出客观分析。Abstract:UGGasanewfashionbrandsandfashiontrendscontinuetospreadintheworld,becauseofitssuperiorproductquality,butalsobasedonitssuccessfulbrandpromotion.Inordertohaveasuccessfulbrandpromotionwillbeasuccessfulcomprehensivepromotionplanning,andUGGisalsowinatthispoint.Now,initssuccessisalsofacinggreatpressureofcompetition.Manyotherclothingbrandssuchasbambooshootsafteraspringrainlikeafteranother,whetherthecopycatversionofUGG,orthebusinessnewbootsbrand,tosomeextent,continuetoerodethemarketshareofUGG.Atthispoint,accordingtothemarketsituationtomakepromotionplannewbecameagoodwaytoovercomethedifficulties.SotounderstandUGG,andaccordingtotheactualsituationtomakeanobjectiveanalysis.关键词：品牌推广SWOT分析品牌延伸品牌结构Keywords:brandpromotion、SWOTanalysis、brandextension、brandstructure.一、品牌故事VUGG，是一种鞋类及服饰品牌名。雪地靴，是一战时期在澳洲兴起的，澳大利亚飞行员用两块羊皮包裹成鞋子穿在脚上御寒。19世纪20年代，在澳大利亚的乡村地区流行起来。虽然不知道究竟什么时候有工厂开始生产，但可以确定的是自从1933年，澳大利亚的工厂就已经开始这种款式的鞋子。它的的中文名称是雪地靴，英文名称是UGG，发源地是澳大利亚。“UGG”这3个字特指源自澳洲的羊毛靴，是一类鞋的通称，并非单指某个品牌。关于UGG这个品牌流传着一个动人的爱情故事。澳大利亚空军飞行员Jack和恋人Dace，在残酷的战争中每天都面临着离别和死亡。更让Dace小姐难以忍受的是——极寒天气对Jack双脚的侵蚀。每当他返航落地，她就要用双手去揉搓Jack僵肿的脚，揉一回心痛一分。一次，Jack要执行紧急任务，Dace看着爱人拖着瑟瑟发抖的双腿爬上飞机时，她再也不顾淑女的矜持，扯下自己的羊皮帽子和大衣领，跪在Jack脚下开始紧紧地包裹起他的双脚，并用鞋带紧紧绑好。Jack就这样穿着这双丑陋鞋子，吻别爱人，踏上了征程。战斗很惨烈，Jack的心中却很温暖，带着爱意，他异常勇猛，最后凯旋而归。胜利归来的他依旧踩着简陋的靴子，与焦急等待的Dace久久地拥抱在一起。自此，Jack的战友们也学会了用羊皮包裹双脚对抗寒冷。战后，聪明的澳洲人喜欢上这种保温能力和包裹感兼备的羊皮靴，他们改进工艺并加工生产，一时风靡全澳。刚开始时人们都称呼这种厚实的靴子为丑陋的鞋子。后来，澳洲人开始昵称它为“UGG”,也即是至今全世界都在推崇的品牌“UGG”。数十年后，Jack和Dace的儿子麦克森为延续这段爱的传奇，并创立了鞋业公司。20世纪80年代，该公司改进加工工艺，更新生产设备，并开始注重产品知名度，于是在全球多个国家创立并注册了澳考拉品牌。20世纪90年代，澳考拉雪地靴随澳洲本土模特在巴黎时装界的走红而声名远扬，销售门店也逐步拓展至美国，加拿大，日本，德国，新加坡等众多发达国家的市场高档百货商场，斩获无数好评。2009年，澳考拉董事团来华参观，调研雪地靴市场，并决定进军大中华区市场。2010年，在大中华区建立电子商务平台开始试销，单月销售总量过万双，颇受高端用户好评。2011年，澳考拉线下实体店筹备进驻，整体品牌传播战略启动。二、品牌定位战略VI（一）SWOT分析（1）优势：关于UGG品牌产品的优势可以总结为一下几点：一、产品质量优势跟价格优势：100%原厂37纯羊毛线，100%原厂的有光泽的扣子。高优质EVA底,内里用纯正的羊毛一体生产，做工良好。跟市场的一些劣质产品相比，UGG有着不可比拟的质量优势跟价格优势。二、生产能力强，资金充足。根据调查的资料可知，UGG每天可生产600-800对成品，一次性从UGG原厂订购毛线、扣子包装等辅料15000套。并在颜色上也有多种选择。三、信誉好。UGG无论是跟客人还是跟辅料供应商都有良好的合作经历，受到业界的认同。四、服务好。无论是售前还是售后，UGG的服务都是一流的。售前服务对产品介绍到位，使许多消费者零售商认识了正品跟赝品，好货跟差货的区别，少花冤枉钱，少走弯路，从此让你给客户留下“只做精品”的良好印象。售后服务，在收到货10天之内，不管任何原因都可以退换产品。五、货期准时。当然，除此之外，UGG所具备的最呆的优势就是它的底蕴。UGG是雪地靴的鼻祖，它的文化底蕴是非常浓厚的，这也是国内其他品牌竞争者望尘莫及的。（2）劣势：在劣势这方面，UGG是在价格方面很不占优势的。由于UGG的产品全部是皮毛一体材质，内里柔软舒适，而且是冬暖夏凉，精良考究的制作工艺和优选的用料，这就使UGG产品在成本上就高于其他山寨品牌。所以，UGG的市场价格也是非常昂贵的。也随着雪地靴在国内越来越受到欢迎的原因，很多UGG的山寨品牌都相继出现。这使原来在价格上就不占优势的UGG就更加成了消费者们望尘莫及的奢侈品了。（3）机会：面临国内大部分的山寨品牌所带来的重大压力，UGG决定开发运动类的新品，以挽回被Nike和SteveMaddens侵蚀的市场主导地位。除此之外，UGG的竞争对VII手虽然在不断增加，但这些竞争者在产品质量上的失误也给UGG带来了不可着呢改变的机遇。另外，UGG不断创新的尖端产品，也在源源不断的展现给热爱雪地靴的广大消费者。（4）威胁：UGG自从进入中国市场以来就一直受到广大国民的青睐与喜爱，这就使国内的许多商家看到了雪地靴所能给他们带来的商机。也正因为这个原因，中国市场上出现了多家UGG的山寨品牌。同时，Arcticangle、YellowEarth、BGG等著名品牌都在很多方面给UGG造成了市场份额的威胁。新增加的众多竞争对手中以更低的价格占领了很大一部分市场，使UGG面临了很大的市场压力。（二）品牌定位战略UGG所传承着“爱的温暖”的品牌底蕴，使其经久不断的追寻产品“尚美与质朴”完美融合。同时，UGG一直坚持最纯正的手工鞣制工艺，精选澳大利亚金伯利大草原名为美利奴的高档羔羊皮，融合全球时尚前沿设计，锻造出每一双羊皮毛一体的迷人雪地靴。从而也就决定了UGG的品牌定位---高档舒适的一线品牌，象征流行经典的代表作。三、品牌识别系统（一）名称：UGGAustralia（二）标志：（三）标语：Howthelovespreadaroundtheworld...（四）设计系统：UGG的标志的设计主要是根据UGG的不同品牌设计而来的。四、品牌结构VIIIUG并不是品牌名，而是一类鞋子的总称。UGG最初名字的来由叫uglyboots（意思是丑陋的鞋子）。现在比较流行的品牌有：UGGAustralia，YellowEarth等。五、品牌延伸自从UGG成功推广以来，受到广大世界各地的消费者的喜爱与青睐，使UGG迅速在世界走红。但是所面临的品牌延伸问题也是不可小觑的。因为UGG的产品线太过单一，雪地靴只能在冬天穿。也正是由于这样的成功，也为其品牌内涵的扩展设置了障碍。因为UGG产品特点太鲜明，以至于很多顾客会对UGG品牌推出凉鞋的第一感觉是诧异。因此，UGG面临的最大挑战是，将UGG延伸至雪地靴系列以外的时尚品牌，同时又不损伤其在雪地靴市场老大的形象。现在，UGG已经做了一些摆脱困境的尝试。而要达到这一目的就要做到以下几点：1、拓宽产品线：开发除了鞋子之外的产品，比如UGG品牌的皮外套、手袋、毛毯、枕头等。2、突破季节局限：结合流行趋势开发春夏季产品，比如罗马风格凉鞋、人字拖通过材质保持品牌关联。UGG在雪地靴之外的产品，也多以皮毛制成。3、与知名品牌合作：UGG与Jimmy合作开发了一系列靴子，在其他产品上也会有合作。4、拒绝打折：UGG在2000年之前放弃了所有折扣渠道，虽短暂影响销售但维护了高端形象。5、延续“舒适”血统：舒适是UGG成功的重要因素，这也体现在其它产品上，比如女式凉鞋多选用坡跟。6、迷你门店：UGG产品线相对简单，不需要大面积的门店来摆放