本土连锁超市的现状与对策分析

本土连锁超市的现状与对策分析张琳（河北经贸大学工商管理学院）摘要：自2004年底中国零售业面向外资全面开放，外资超市开始大量进入我国，中国的超市业出现了前所未有的激烈竞争。本土连锁超市与外来超市相比，在熟悉我国国内情况、政府的支持保护、超市上下级沟通顺利这些方面拥有优势。但是,在超市规模、核心竞争力、信息化程度、美陈展示、自有品牌方面又与外资超市相差甚远。在此基础上，本文提出了扩大规模、进行市场细分和定位、重视关系营销和情感营销、发展自有品牌、重视美陈展示、优化信息技术的策略。关键词：本土连锁超市优势劣势对策Abstract:SinceChina'sretailindustrywasfullyopentoforeigninvestmentattheendof2004,foreigncapitalbegantorushintoChina,whichhascausedanunprecedentedcompetitiontakingplaceinChina'ssupermarketindustry.Comparingwithforeignsupermarkets,localsupermarketchainsgettheirownadvantagesontheaspectssuchastheacquaintancetodomesticsituation,theGovernment'sprotectionandsupportandsmoothcommunicationbetweenhigherandlower.However,intermsofscale,corecompetitiveness,thedegreeofinformation,counterdisplayandownbrands,thelevelofthelocalsisstillafarcryfromthatoftheforeignsupermarkets.Onthisbasis,thisthesisproposedacategoryofstrategiessuchasexpansionofthescale,marketsegmentationandpositioning,relationshipmarketingandemotionalmarketing,own-branddevelopment,greatimportancetothecounterdisplayandupgradeinformationtechnology.Keywords:localsupermarketchainsadvantagesdisadvantagesstrategies一、连锁超市在我国的发展状况1930年8月，美国纽约开设了历史上第一家超市——金库仑联合商店。20世纪30年代中期之后,超市这种零售组织形式从美国逐渐传到日本和欧洲。超市在1978年传到中国,当时称为自选商场。中国超市的发展从上世纪80年代起步,当时还是一些比较传统的食杂店。90年代初,超市仅有三、四百家(连锁超市只在10家以内)，处于引入阶段。90年代后期，超市进入新一轮的快速发展阶段,从此综合超市、大型超市、便利店等开始出现。21世纪初，超市进入成熟阶段。【1】16~19中国入世之后，市场昀敏感的神经就是零售业。这些年来，很多国际连锁超市纷纷快速布点，主要有:沃尔玛、麦德龙、家乐福、易初莲花、特易购、大润发、欧尚等。本土连锁超市也得到了飞速发展，如：苏果、北京华联、世纪联华、华润、物美，各个地区还有一些当地的连锁超市，如北京的京客隆、石家庄的北国超市等。有关专家指出：美国等发达国家的超市发展了50多年，已经实现了以超市模式取代传统的食品采购的供应方法。发达国家的超级市场化可称为第一次浪潮，现在一部分中等发达国家为第二次浪潮，欠发达国家将是第三次浪潮，中国处于第二次浪潮和第三次浪潮之间，但是估计不会像发达国家那样，还要再用50年时间，用一二十年时间就行了①。去超市购物已经成为越来越多人的选择，超级市场的飞速发展逐渐代替了部分传统的小商小贩和农贸市场。我国人口众多、经济发展迅速、人民的生活水平显著提高等因素导致了中国超市业的迅速发展，我国超市的销售额年均增长率为30%-40%，已经达到其他发展中地区的两三倍，成为符合中国国情和中国消费者购物习惯的主力业态。这些情况吸引了大量外资超市进入我国市场，跨国零售巨头在我国沿海发达地区的布点已经基本完成,外资超市已经主导了许多一线城市的大卖场。由于连锁零售业对规模和速度的需求,许多外资企业把下一步将要扩张的重点转移到了内地的二三线城市。而本土优秀的零售商大多数处于二三线城市，外资零售商对于这一市场的渗透，意味着本土零售商必须及时地做出有效调整。不然，本土连锁超市必将受到很大冲击。未来的10年，我国将会成为国际零售商业集团竞争的主要战场，本土连锁超市要想在这场来自国际的商业挑战中获胜，必须清醒地认识到自己的优势和劣势，并在此基础上思考自己的发展策略。二、本土连锁超市的优势和劣势（一）本土连锁超市的优势本土连锁超市的优势主要在于“本土”，具体来说主要有以下几点：1.熟悉国内的市场环境、商业法规、人情世故、购物心理等情况。本土的超市与当地政府的关系相对来说比较熟悉，而且拥有本土化的公共关系手段，所以国内超市的扩张速度会快于外来超市。联华超市的扩张速度就很惊人，6年之内，就发展到遍布10个省80多个城市的1225家店铺。而沃尔玛就曾经由于抵制中国式公关、做事情一板一眼而使近两年的新店扩张计划受阻。另外，虽然外来超市在开店之前会进行大量的调查，但是本土连锁超市依旧比外来超市更了解我国各个地区的消费习惯和购物心理。在情感营销和关系营销越来越重要的今天，这无疑是一个很大的优势。2.政府对本土连锁超市的支持。近些年来，为了扶持我国连锁业发展，国家相关部门出台了一系列的扶持政策。《反垄断法》将给内资零售商更多的保护和扶持；《城市商业网点规划条例》有利于本土超市的占位布点，对国内超市起到保护、支持作用。能否广泛地布点、占到中心的位置对于超市的生存和发展来说至关重要。在经济环境成熟和政策扶持的大环境下，中国连锁超市行业显示出了巨大的发展空间。3.我国本土连锁超市的人力资源完全本土化，超市上下级沟通顺畅。因为上下级的文化背景、思维方式、工作方式所产生的差别必然会导致沟通障碍。比如沃尔玛、家乐福等外来超市的高级员工全是总部派来的外国人，中低层的管理人员才是中国人。这样的矛盾在本土超市里就缓和得多。本土超市从管理层到员工全部是中国人，他们有相似的思维方式和行为方式，上下级对于某些问题的看法很容易产生共鸣。【2】（二）本土连锁超市的劣势1.规模小。卖场获得毛利主要靠进货成本和供应链成本，可是实现这两点的前提是规模经营，达不到规模是当前导致本土超市采购成本高、利润低和管理效率低的主要原因。从单店规模看，现在在我国的大型综合超市中，外来超市占拥有万平方米以上的门店企业数量的61.5%。比较早进入中国的①江承宗“太平洋地区农业与食品系统展望”年会概况《太平洋地区的超级市场和零售业》北京：世界知识出版社，2007.2世界第二大零售商——法国家乐福集团，就是以网点多、店面大而著称。但本土连锁超市起步较晚，在这方面远不及外资的大型超市。例如，我国昀大的连锁超市上海百联集团，直到2005年底，虽然其门店数量已经达到6345个，但大多数属于几百平方米到几千平方米的中小店面，而沃尔玛购物广场的店铺面积一般都在一万平方米之上。其销售收入仅仅为沃尔玛的2.9%②。2.缺乏核心竞争力。大多数本土连锁超市之间的差异性太小，没有它们自己的特色，这就无法形成自己的核心竞争力，在当前激烈的市场竞争中脱颖而出。连锁超市的核心竞争力就是指一个超市通过整合本身的技术、服务、资金、营销、人才等战略资源，形成的难以被竞争对手模仿、复制的集合能力。外资的大型超市都已经形成了其独特、鲜明的卖点，例如：德国的“麦德龙”超市以会员制的方式发展顾客为卖点。法国的“家乐福”超市的卖点则在于质量、包装、价格等方面提供了可比空间。为了在越来越激烈的“超市营销大战”中取得更多的筹码,本土连锁超市还要注意卖点的“多变性”、“多样性”与“多元性”。超市的卖点一旦形成并不是永远不变的，特别是在市场竞争激烈的今天。旧的卖点消失了，新的卖点还会出现。如果精心进行维护管理，卖点的寿命可以延长或者延伸。【3】3.信息化程度低。假如没有信息系统，连锁超市的运营、生存和发展便缺乏了基础。从一定意义上讲，信息系统效率决定着连锁超市的营销管理水平高低。沃尔玛数据库是当今世界上昀大的民用数据库，利用这一信息系统，从在计算机上发出订单到商品上架，沃尔玛比同行业竞争对手平均快三天，节省成本2、5%。本土超市的信息技术比外资超市相差甚远，从而没有办法做到对企业的物流、资金、人员进行高效管理。特别是很难简化物流配送过程中的环节，我国流通企业的商品大多得经过三四道中间环节才能够到消费者手中，流通的成本很高，库存量大增。4.忽视美陈展示③。超市的美陈展示可以概括为：为营造良好的超市销售环境而对超市进行装饰的行为及手段。在实际工作中，超市的美陈展示主要分为室外宣传、柜台布置、超市内销售区域的划分、颜色的选择搭配及卖场内部各种悬挂物、踩踏物的设计及布置。广义的超市美陈展示还包括超市的背景音乐、产品宣传册和为了促销而进行的各种表演、展示、比赛等。外资连锁超市比较注重美陈展示策略，比较典型的有大润发、家乐福和沃尔玛。但我国大多本土超市对美陈展示并没有给予足够重视，在这方面的投入远远低于国际大型超市的水平。当国际连锁超市已经悄然使用美陈营销，从而影响消费者心理，抢夺消费者获取长久利润的时候，本土连锁超市在这方面的意识还很薄弱，缺少对美陈展示的重视，如果继续这样，我国连锁超市将会处于更加不利的地位。【4】5.缺乏自有品牌。自有品牌产品可以给超市获得更多利润、有助于形成零售企业的竞争优势、有助于提高商店的形象和顾客忠诚度。像沃尔玛、家乐福这些大型超市的自有品牌的数量已经达到15%以上，包括了人们日常衣食住行所需要的各种必需品。而我国本土连锁超市的自有品牌还处于起步阶段，还处在发展初期，目前国内除了华联、联华等少数连锁超市有一定数量的自有品牌外，大多数商家还没有意识到其作用，即使意识到了也缺乏开发自有品牌的实力。我国连锁超市昀关键的问题可以概括为管理上的落后。再深入思考一下，造成管理上落后的原因又可以归为管理者的落后和被管理者的落后。一方面，管理者的经营理念落后、缺乏经营管理连锁超②李健提升本土连锁超市竞争力的思考,江西社会科学,2008.7③根据实践工作中的工作内容，可将美陈展示定义为：为营造良好的销售环境而对经营场所进行装饰的行为和手段。市的经验，导致本土连锁超市在进货、营销、财务等很多方面都出现了问题；另一方面，被管理者的落后主要体现在有些本土连锁超市员工的自身素质低、工作不认真、服务态度不好、不遵守超市的内部规章制度等方面，给管理者的管理增加了难度。总之，本土连锁超市与外来超市相比，劣势多于优势，我国的超市在很多方面还很欠缺。要提高本土连锁超市的竞争力，就必须扬长避短，学习外资超市的经验和长处，以改进自己的不足，并且利用自己的优势，制定适合自己的经营策略，只有这样本土连锁超市才能在外来竞争和金融危机的双重挑战中生存和发展。三、本土连锁超市的对策1.充分利用政府的支持政策，在本身实力允许的基础上扩大超市规模。在当今激烈的市场竞争中，超市有大规模就有充足的话语权，所以本土连锁超市必须要扩大规模。根据自身的情况，可以选择融资、收购或通过自身的成长等方式。需要强调的是，一定要在企业自身实力允许的基础上，预防资金链断裂的问题。比如，广州的广南超市曾经因为过于急躁进行盲目扩张，令很多分店出现选点失败、租金明显偏高，利润空间极其狭窄，为了赶工期导致原材料进价控制不严、分店工程费用高，造成超市开业后运营成本居高不下，又加上大股东粤海集团风波频频，昀终无力向广南“输血”，广南超市的规模扩张陷入了死角。2.进行市场细