荣威2020年整合营销方案

2020荣威整合营销方案01020304公司介绍&团队实力汽车行业案例、公司介绍、团队实力SEO优化策略百度大搜、资讯、知道、贴吧、垂直论坛等SEM营销策略三大场景营销策略、广告投放策略、Ocpc+基木鱼赋能行业现状分析汽车行业现状、搜索引擎现状、百度广告投放现状目录05SEO搜索检索现状检索平台全覆盖、舆情监测、舆情处理1行业现状分析汽车行业现状、搜索引擎现状、百度广告投放现状车市“回暖”乏力，国内车市将要迎来“最冷的寒冬”数据来源：中汽协产销数据置换和下沉是存量时代新的增长点数据来源：2019中国汽车存量市场生存指南12%27%34%23%4%3公里以内3-5公里5-10公里10-15公里15公里以上乘用车已进入增/换购阶段，汽车品牌应重视置换场景，围绕需求，研发新的产品和更适合的市场营销策略。低线城市的房价占收入比较低，生活支出较小，拥有更多财富比例去购买汽车等大件消费品。目前有61%的乡镇用户上下班通勤距离均超过5公里，具备选择私家车出行的动机有房，房产有贷款22%有房，房产无贷款41%无房37%41.77%11.62%20.60%15.54%5.42%5.06%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%没有有（5万及以下）有（5万-10万）有（10万-15万）有（15万-20万）有（20万以上）下城市场用户房、车拥有情况乡镇用户的日常上下班的通勤距离调研搜索引擎覆盖率居于首位，其中百度搜索引擎占比最高Y17Y18Y19Y16搜索媒体月度覆盖人数居于数字媒体首位，仍具有高覆盖高渗透的属性，未来媒介投放仍需重点关注百度在中国搜索行业依旧占比最大，Y18受移动搜索行业冲击，份额产生波动，略有下降，Y19基本持平；2019年6月中国互联网TOP15行业月度覆盖人数、行业渗透率数据来源：iUserTracker数据来源：百度指数专业版©baidu百度汽车行业检索量持续下降，2020年逆流而上砥砺前行汽车行业检索量同比下降18%荣威检索量同比下降21%沿海、东北区域百度检索量同比下降幅度高于行业均值需有效加强流量布局重视流量的布局，提升品牌声量，巩固市场份额高降速区域抢先布局三四线城市，增加流量的曝光，抢夺市场三四线城市西南同比-11.15%华南同比-19.66%华中同比-18.74%西北同比-16.9%东北同比-21.47%华东同比-21.24%华北同比-15.54%数据来源：百度指数专业版©baidu荣威用户地域分布汽车行业用户关注度关注占比占比同比变化产品46.10%-28.46%品牌8.16%-12.54%价格11.35%46.26%口碑评价6.91%64.92%资讯网站7.73%94.71%荣威用户关注度关注占比占比同比变化产品54.66%14.18%品牌12.17%-4.47%价格11.63%-15.97%口碑评价11.08%-19.71%资讯网站1.53%31.90%消费者购车理性的升级，荣威用户更为关注产品本身数据来源：百度指数专业版©baidu荣威相对于整体汽车行业，对于产品关注度更高，代表着行业对于荣威的产品的认可；其次荣威对于品牌和口碑评价的关注度也是高于整体行业的；下游竞品争夺持续增强，需重视竞品拦截和品牌守卫数据来源：百度指数专业版©baidu2018.11-2019.10荣威检索量对标竞品相对偏低，后续仍需提升品牌及车型流量；提升流量可借助强势竞品热度，为自身品牌车型造势，同时防止被下游竞品追赶；主流车企19年基本全面覆盖了百度核心产品线主流车企品牌19年度18年度品专关键词原生品专关键词原生荣威Campaign期间投放√√√√√吉利√√√√√√上汽大众√√√√√√一汽大众母品牌+部分车型√√√√√上汽通用部分车型√√√√√广汽本田√√√√√√东风本田×√×√√×广汽丰田√√√√√√一汽丰田√√√√√√北京现代母品牌+部分车型√√√√√长安汽车母品牌√√√√√比亚迪××××√√奇瑞√××√√√五菱部分车型√√√√√宝马×√√×√√奔驰√√√×√√品专关键词原生广告截图示意主流车企百度投放状态荣威投放现状：竞争激励，核心词基本被竞品、经销商覆盖竞品：WEY竞品：北汽新能源竞品：腾势竞品：WEY竞品：欧拉经销商品牌词：荣威SUV荣威I6PLUS轿车核心词投放现状品牌词：荣威新能源车荣威I6PLUS轿车竞品：北汽新能源竞争激烈，核心词基本排名靠前，有部分核心词排名不稳定，需要进一步巩固核心词的投放部分搜索词，广告展现不精准，建议梳理关键词的展示，迎合搜索用户的需求；车型词：荣威ERX5品牌词：荣威品牌词：荣威纯电动汽车荣威投放现状：核心竞品基本都有布局，通用词覆盖较少竞品：腾势竞品：北京现代通用词：15以内suv什么车型好竞品：Jeep通用词&竞品词投放现状通用词：新能源汽车竞品：腾势竞品：北汽新能源通用词：新能源电动汽车竞品词：哈弗H6竞品：北汽新能源竞品：Jeep本品：荣威竞品词：长安cs55本品：荣威核心竞品词基本都有布局广告，且排名靠前，通用词覆盖较少，行业优质潜客尚未充分承接或触达车市“回暖”乏力下沉市场是汽车行业新的销量增长点行业现状&百度投放现状总结购车理性的升级，消费者更关注产品本身百度汽车行业检索量持续下降下游竞品争夺持续增强，需重视竞品拦截和品牌守卫关键词覆盖不全面，行业优质潜客尚未充分承接或触达2SEM投放策略三大场景营销策略、广告投放策略、Ocpc+基木鱼赋能百度覆盖了全维度的汽车消费者数据2000万+汽车相关检索量6000万+汽车兴趣人群4.7亿+汽车资讯日均分发量2.3亿+百度地图车主视频偏好|搜索行为|浏览行为|百家号KOL…搜推百度搜索+原生双引擎AI智能模型和云计算能力TOOLKITS完整的链路营销方案百度布局策略：搜索+原生双引擎，覆盖用户完整搜索路径2020荣威百度投放策略•拦截竞品客群•挖掘并覆盖更多目标及潜在用户攻守•守卫品牌阵地•精准锁定核心用户投放目的投放产品•搜索（品牌词，车型词）•原生（品牌词，车型词）•搜索（竞品词，通用词，活动词）•原生（竞品词，通用词，活动词，兴趣）更多……根据攻守概念，SEM合理分配及差异化攻守布局投放地域•三四线城市•低声量地域•优势地域•高声量地域攻守兼备从容布局品牌维持攻守兼备以守为先，以攻辅助新车上市攻守兼备强攻强守上市集中期抢占竞品首屏分品牌区分攻守比例全新品牌上市已有品牌新款上市高强度拦截目标竞品2020SEM品牌三大场景传播差异化布局针对“新车上市&品牌维持&品牌促销”，差异化布局攻守品牌促销攻守兼备亦守亦攻分声量区分攻守布局高声量车型品牌一般声量车型品牌优先覆盖核心目标竞品全方位宣传促销活动通过活动影响力覆盖相关人群适量覆盖目标竞品核心时段核心竞品露出核心时段抢占竞品首屏2020SEM新车上市投放组合及节奏新车上市攻守兼备强攻强守上市集中期抢占竞品首屏分品牌区分攻守比例全新品牌上市已有品牌新款上市高强度拦截目标竞品攻上市前上市日上市后全新上市预热上线|官宣价格|活动更新攻：50%守：50%攻：35%守：65%高度拦截目标竞品，有效覆盖车型行业通用词高强度，高覆盖，高排位，长期强曝光，推出全新品牌借助现有品牌影响力，推出相关品牌新车上市上市核心时期核心竞品集中期曝光，借助荣威长期影响力，推出新款上市新款上市2020SEM品牌维持投放组合及节奏品牌维持高声量关键词常规投放一般声量品牌维持攻守兼备以守为先，以攻辅助分声量区分攻守布局高声量车型品牌一般声量车型品牌优先覆盖核心目标竞品核心时段核心竞品露出守攻：15%守：85%攻：30%守：70%适量拦截核心目标竞品，覆盖部分车型通用词关注期，车型品牌有效露出，优先无品专词注重目标核心竞品拦截，覆盖车型通用词核心时段&重点地域，车型品牌集中覆盖，优先无品专词2020SEM品牌促销投放组合及节奏品牌促销促销配合促销活动更新创意分声量区分攻守布局高声量车型品牌一般声量车型品牌优先覆盖核心目标竞品核心时段核心竞品露出品牌促销攻守兼备亦守亦攻全方位宣传促销活动通过活动影响力覆盖相关人群适量覆盖目标竞品核心时段抢占竞品首屏攻：30%守：70%适量覆盖核心目标竞品，拓展通用词，活动词车型品牌有效露出，全产品联动凸显促销活动攻守关键词分层经营，直击不同场景下的用户需求关键词纯品牌词品牌口碑词品牌渠道词车型词车型口碑词车型配置词行业通用词行业口碑词政策词竞品词竞品比较词竞品口碑词主打车型露出优惠活动、价格信息品牌口碑、权威信息突出竞争优势创意创意创意创意品牌选择购车前准备行业了解品牌选择车型选择配置细节购买渠道车型选择购买渠道配置细节品牌选择购车前准备行业了解原生信息流，捕捉不同场景标签人群购车前准备行业了解新车购置税10万元左右的车SUV排行榜国产车荣威荣威RX5荣威4S店荣威RX5怎么样品牌选择车型选择配置细节购买渠道创意物料以活动主推车型为主创意物料根据不同标签需求的不同，呈现多套车型根据不同人群特征，定制针对性创意*受媒体核心代理优待，在原生GD信息流有剩余资源的时候，可优先升级CPC信息流至GD信息流，加强人群的捕捉关键词根据目标人群需求出发，差异化布局核心人群潜在意向人群汽车行业人群搜竞品/口碑/比较/购车方案等搜索过竞品，反复在荣威和竞品之间搜索比较搜品牌/车型等核心词搜核心通用词目标人群关键词示例有明确留资意向的人群有购车方向需求+意图知晓相关车型信息人群关注竞品人群希望获取汽车相关知识人群•荣威ei5•荣威ei5报价及图片•荣威ei5试驾•……•荣威ei5质量怎么样•12万左右纯电动车哪个好•……•荣威ei5和朗逸纯电哪个好•朗逸纯电好不好•……搜外围通用词•续航里程长的汽车•纯电动汽车排行•……分词类核心车型词•新能源汽车•纯电动汽车•……购车需求车型-价格车型-试驾口碑询问排行关注对比比较竞品关注核心通用泛通用优先级高低排名策略拓展策略排名：不拘盯首位策略排名：1-3高峰时段防御策略排名:首屏错峰时段防御策略排名：3-4错峰时段盯首位策略排名：1-3覆盖高峰流量时段首位策略排名：1全天覆盖出价策略较高出价获得转化平衡出价和CTR较高出价借势拦截较低出价借势拦截高出价充分曝光低出价节约成本核心人群潜在意向人群汽车行业人群-有购车需求人群竞品人群包-搜索过竞品的人群精准定向推送，实现竞品拦截“搜索+推荐”精准定向目标人群，提升投放效果拓展人群包-根据自身人群画像特征，找到类似人群，扩大目标用户目标人群定向设置出价策略购车意图/决策人群决策营销人群关注竞品人群行业人群•SEM点击人群包•购车决策—考虑购车人群、评估车型人群•用户阶段—驾考人群、摇号中签人群•地图数据—品牌到店人群•检索行为—历史搜索人群投放•竞品人群包•文娱人群包•游戏人群包•资讯人群包•汽车人群包低高投放时段策略覆盖全天投放覆盖高峰时段投放避开高峰，错峰分布投放原生配合不同定向方式，精准定位目标人群线索通样式为主品牌忠诚度较高，缩短转化路径；建议品牌词、车型词、产品词使用；闪投橱窗、活动大图样式为主强势banner露出，展示车型特征，吸引用户眼球。建议通用词、活动词、牌照词使用样式关键词创意样式优化策略-按不同词类匹配创意样式PC端无线端闪投全息图文混排强势展现，充分展现丰富的商品结构化信息。建议通用词、竞品使用。原生创意优化策略-活动创意配合提升效能页面1创意页面2页面1创意页面2第一阶段第二阶段留资提升223%留资成本下降85%清晰给力的活动信息助力前端流量的有效收口色调舒适，活动明确，预约试驾明显的着陆页有效提升了后端的留资效能oCPC助力覆盖消费决策路径，智能投放解决投放痛点流量精准-AI智能投放从词到人，手动到自动小程序生态营销模式过去ROI逻辑单次流量收益/成本智能小程序时代的ROI逻辑用户生命周期价值/成本营销ROI升级新客获取用户转化运营复购用户变现更快的加载速度+沉浸式体验+便捷转化=提转化让用户方便的找到你+让你方便的找到用户=促留存用户体验好转化效果稳定体量轻、易接入基木鱼：完整的落地页搭建能力，应对汽车行业不同推