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第四章行业与市场学习目标-行业与市场-2了解行业与市场的基本内容掌握行业的主要经济特性了解行业变革的主要驱动因素分析市场结构特点与基本类型掌握和会使用环境分析PEST方法掌握和会使用波特五力竞争模型掌握和会使用竞争优劣势SWOT分析法了解竞争强弱对比分析表理解和会分析市场细分与目标市场3第一节行业与市场的主要内容行业与市场行业市场向生产并向特定市场销售同类产品与服务的一个公司群销售公司产品与服务的地方既可以界定公司的同类企业，也可以界定竞争对手用来确定公司的机会和客户行业分析主要介绍创业公司所归属产业领域的基本情况，以及公司在整个产业中的地位市场分析主要介绍公司产品与服务的市场情况，包括目标市场、市场竞争中的位置、竞争对手的情况、未来市场的发展趋势等-行业与市场-4行业&市场：在一个广阔的商业环境中虽有相互分开，但却有重叠的部分5第二节基本理论知识一、行业的主要经济特性-行业与市场-61.市场规模2.竞争角逐范围3.市场增长速度4.行业和产品在成长周期中目前所处的阶段5.竞争厂家的数量及规模6.购买者的数量及相对规模7.供应链整合度8.分销渠道9.产品与服务的差异化强度10.行业中公司能否实现规模经济11.进入和退出市场的难度12.创新速度的影响案例直通•旭初公司的行业分析主要体现见案例A2.1、A2.2和A5.1，结合水下探测仪器的特点，他们选取了市场需求、竞争环境、技术水平、生产规模和国家政策等特征进行分析。•妙味轩公司缺乏明确的行业分析，仅是在案例B4.1、B4.2中对市场背景、市场容量进行了初步阐述，着重分析了市场规模。-公司介绍-7-公司介绍-8A2.1商业背景2001年以来，随着我国渔业（特别是远洋渔业）的快速发展，我国助渔器具产业也得到了较快的发展。据统计，2001年，我国水平式探鱼仪的年需求量达到470多台，市场容量8000万元以上，且以每年12%的增长率快速增长；而适用于中小渔船的垂直式探鱼仪市场容量达5000多万元。两者合计，探鱼仪总市场容量达1.3亿元以上。目前，我国渔船（特别是中小渔船）探鱼仪装备率与渔业发达国家（美国、日本、挪威等）相比很低（60%左右），所装备的探鱼仪性能价格比也很低。同时，随着我国渔业产业结构的调整，国家将鼓励发展远洋渔业及深水养殖业。因此，今后几年内，我国对探鱼仪（特别是适用于远洋渔船的水平式探鱼仪）的需求量将有较大的增长，市场潜力巨大。我公司以强大的研发实力作后盾，推出性能价格比高、功能强大、紧跟甚至引领世界发展潮流的探鱼仪，能为社会带来巨大的经济利益和社会效益，因而其市场前景十分看好。目前，国内现有两家厂商在生产探鱼仪，分别为南京宁禄和新吉坡。这两家厂商的产品均为垂直式单波束探鱼仪，价格在8000元左右。南京宁禄的市场主要在环渤海湾地区，而新吉坡的市场主要在海外。目前两家的产品技术含量低，应用效果差，在探鱼仪市场上的竞争力不强。案例直通-公司介绍-9A2.2技术背景（1）垂直式探鱼仪：探测范围小，功能单一，主要装备于中小渔船，其存在仅仅是由于价格优势；（2）水平式探鱼仪：也称为“渔用声纳”，主要装备于较先进的大型渔船和远洋渔船。由于大量依靠进口（据调查统计，目前日本产品在国内市场上的份额为30%），不仅价格昂贵，花费大量外汇，增加了使用者的经济负担，而且其售后服务很差，难以满足用户的需要。同时，引进外国产品，会对我国探鱼技术、水下探测技术的水平提高产生一定的影响。目前，国外探鱼仪的发展趋势为垂直式向水平式、多功能化、小型化和智能化。案例直通-公司介绍-10A5.1行业特征我们要进入的行业是水下探测仪器的研发、生产与销售，它具有以下特征：（1）技术难度高。技术是进入这个行业的关键因素。目前，只有美国、俄罗斯、德国、日本、挪威、中国等少数几个国家拥有这项技术。我公司的研发小组（以国家水声重点实验室为基础）早已掌握了这项技术，但由于涉及国家机密，一直未进行商业运作。如今，国家已经取消了限制。我公司的技术已经达到了国际先进水平，并完全具备进一步研发的实力；（2）不适合大规模生产。垂直式单波束探鱼仪性能较差，低成本低价位，目标市场广阔（广大近海捕捞渔民），但由于市场趋于垄断，新进入者难以形成规模效益。水平式多波束探鱼仪性能好，成本与价格较高，目标市场为远洋捕鱼船队、科学考察与环保部门、水下打捞部门，适合批量生产与单件定制；（3）竞争不激烈。由于技术难度高，行业内竞争者多为国外厂商，而在水平式多波束探鱼仪市场上没有国内厂商。由于国外产品价格高，许多消费者盼望着高性能低价位的产品出现，市场潜力巨大；（4）受国家政策影响较大。为保护海洋资源，国家限制近海捕捞，鼓励远洋捕捞。水平式多波束探鱼仪的需求迅速增加。案例直通-公司介绍-11B4.1市场背景据国家统计局2007年统计公报显示，2007全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%。其中，第三产业增加值96328亿元，增长11.4%。增加值比重为39.1%。居民消费价格比上年上涨4.8%，其中食品价格上涨12.3%。在城镇投资中，第三产业投资64928亿元，增长23.2%，其中，住宿和餐饮业投资额为1326亿元，比上年增长41.2%城镇居民人均可支配收入13786元，实际增长12.2%，居民家庭恩格尔系数为36.3%。以上数据说明，国内经济发展势头良好，人民生活水平有了很大的提高，城镇人口可支配收入也有了较高比例的增长，用于第三产业的消费比例也将大大增加，特别是休闲、娱乐方面，市场空缺很大，潜力也极大。与此同时，2007年全国全年研究生教育招生42万人，在学研究生120万人，毕业生31万人。普通高等教育招生566万人，在校生1885万人，毕业生448万人。各类中等职业教育招生800万人，在校生2000万人，毕业生530万人。说明我们的目标消费群体很大，市场潜力无限。案例直通-公司介绍-12B4.2市场容量我们的营销目标主要是在校大学生和时尚白领。随着中国高校的持续扩招以及中国经济的持续高速增长，造就了庞大的在校大学生群体和白领阶层，因此我们的目标市场容量是巨大的。在这里，鉴于数据原因，我们只对在校大学生市场进行了估算，其结果表明，这是一个255亿人民币的市场。在我们2006年的一次北京大学生消费调查中，我们发现平均每位在京大学生每年有1777.19元花费在餐饮上。结合中国目前在校大学生的数量，我们得到了以上的结果。具体计算方式如图B4-2所示。案例直通-公司介绍-13图4-2市场容量计算案例直通二、行业变革的驱动因素1.行业需求长期增长率的变化2.产品创新3.技术创新4.营销创新5.大厂商的进入或退出6.技术秘密的转移扩散7.成本和效率的变化8.政府政策、法规的变化9.社会关注焦点的转移、生活态度和生活方式的变化-行业与市场-14三、行业中的关键成功因素技术相关：技术创新能力、产品创新能力、在既定技术上的专有技能、运用网络发布信息、承接订单、送货和提供服务等能力制造相关：生产效率、固定资产的利用率、生产工厂定位、足够的熟练劳动力、产品设计和产品工程、能够定制化地生产一系列规格的产品市场营销相关：快速准确的技术支持、礼貌的客户服务、准确地满足客户订单、产品线和可供选择的产品很宽、推销技巧、有吸引力包装、精准的广告等分销相关：强大的批发分销商、通过互联网建立起来电子化的分销能力、能够在零售商的货架上获得充足的空间、拥有公司自己的分销渠道和网点等技能相关：劳动力的技术水平、质量控制、设计才能、在某一项具体的技术上的专有技能、能够开发出创造性的产品、能够使最近构想出来的产品快速地经过研发阶段到达市场、组织能力、卓越的信息系统、能够快速地对变化的市场环境做出反应、能够熟练地用互联网和电子商务做生意等-行业与市场-15四、市场结构及类型-行业与市场-16市场类型企业数量产品差异价格控制进出障碍行业类型完全竞争很多完全无差异没有很容易大米、小麦垄断竞争较多有差异有一些容易香烟、糖果寡头垄断若干有或无差异较大程度较困难钢铁、汽车完全垄断一个产品唯一，无接近的替代品很大程度很困难公用事业，如电、水五、环境分析的PEST分析法-行业与市场-17Political税；公共支出；产业政策；货币政策…Economical经济周期；就业率；通胀；利率汇率；房价股价；经济发展阶段…Social人口变化；年龄结构；农村人口迁移速度；社会好人文变化…Technological技术创新和研发支出；新市场；生产和工艺创新；新技术使用效率…六、波特五力竞争模型-行业与市场-18产业竞争对手现有企业间竞争供应商购买者替代品潜在进入者进入威胁替代威胁买方议价能力供方议价能力案例直通•旭初公司在案例A5.3中运用了波特五力竞争模型，在行业内对主要竞争对手分析时非常细致，既有对手比较，又有图表分析•妙味轩公司在案例B5.2中运用了波特五力竞争模型，在潜在竞争对手分析中非常全面和系统，值得商业计划书制作者借鉴-公司介绍-19-公司介绍-20A5.3竞争分析A5.3.1行业内主要竞争对手分析包括日本、美国、挪威等地区和国内的厂商。国外厂商目前并未在中国大陆投资，其产品都通过中国贸易商进口到中国大陆市场。海外厂商：（1）美国厂商只生产水平式探鱼仪，质量优良，功能多，但由于价格过高，国内消费者很难接受。所以在目标市场内美国产品很少；且近期内美国厂商无意图进入中国市场。（2）挪威厂商进入中国市场比较晚，没有建立起销售和服务网络，只设立了一家代理商，产品价格偏高。（3）日本厂商进入中国市场比较早，建立了一定规模的销售与服务网络。日本产品主要分为两部分：一种为垂直式单波束探鱼仪，这种产品只能用于近海捕捞，不适合在远洋捕捞船上使用；另一种为水平式多波束探鱼仪，产品质量很好，但价格偏高,年销量有限。案例直通-公司介绍-21A5.3竞争分析A5.3.1行业内主要竞争对手分析（续）国内厂商：国内现有两家厂商在生产探鱼仪，南京宁禄和新吉坡。这两家厂商的产品均为垂直式单波束探鱼仪，价格在8000元左右。南京宁禄的市场主要在环渤海湾地区，而新吉坡的市场主要在海外。目前两家的产品技术含量低，应用效果差，在远洋渔船用探鱼仪市场上的竞争力不强。案例直通项目美国厂商挪威厂商日本厂商本公司产品质量很好好好好产品价格30万—40万15万—18万15万—18万12万服务网络无很差一般完善销售网络无很差一般完善表A5-3水平多波束探鱼仪生产厂商比较-公司介绍-22A5.3竞争分析A5.3.2潜在竞争对手分析A5.3.2.1潜在竞争对手预测潜在竞争对手有美国SEABEAM公司，SIMRAD公司，中科院上海声学实验室。美国公司产品价格过高，不会对我公司构成太大威胁，中科院上海声学实验室只热衷于技术转让，无意于开拓市场。A5.3.2.2应对措施（1）申请国际专利保护，建立技术壁垒；（2）树立国际品牌形象，培养顾客忠诚度；（3）提高市场占有率。A5.3.3替代品分析在可预见的未来，替代品威胁不大，因为功能差的产品，在远洋捕捞中作用不大，而功能较本产品强的探鱼仪在短期内无法将价格降下来。案例直通-公司介绍-23A5.3竞争分析A5.3.4顾客议价能力分析A5.3.4.1总需求目前，国内水平式探鱼仪的需求量为每年470多台，年增长率为12%，五年后约为730多台，市场容量达8700多万。垂直式探鱼仪的市场容量达5000万。A5.3.4.2用户购买力最终客户为远洋捕捞公司和具有一定规模的合伙渔民，有比较强的购买力。A5.3.5制造商议价能力分析目前，国内具有生产能力的独立制造商有：杭州瑞丽电声公司、上海726研究所、无锡721研究所、大连760研究所等十余家公司。这些公司均具有相当大的生产规模，我公司将通过制造商层次选择法，在保证质量的基础上选择，以有效控制成本。所以，制造商并不具备很强的讨价还价能力。案例直通-公司介绍-24B5.2波特五力竞争模型案例直通-公司介绍-25B5.2波特五力竞争模型案例直通对手优势妙味轩竞争策略（1）价格上的优惠，一般学生会选择包夜，几个人