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加多宝企业管理战略目录一、加多宝集团简介二、现状分析三、加多宝的外部环境分析（一）宏观环境分析（PEST分析）1.政治环境分析2.经济环境分析3.社会环境分析4.技术环境分析（二）产业竞争性分析（波特五力模型）1.现有竞争企业2.潜在进入者威胁3.供应商的议价能力4.顾客的讨价还价能力5.替代品和服务的威胁四、加多宝的内部环境分析（SWOT分析优势、劣势、机会、威胁）五、加多宝的战略分析1企业使命2加多宝战略转型分析，品牌推广战略分析六、总结一、加多宝集团简介加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。1995年推出第一罐红色罐装凉茶，1999年以港资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、浙江杭州、湖北武汉、广东佛冈、四川资阳、湖北仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材料种植生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。集团董事长：陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装“王老吉”凉茶的年销售额现已突超过200亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领红罐“加多宝”成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的王老吉牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。二、现状分析1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，而广药自己则生产绿色包装的王老吉凉茶；1997年2月12日，广药集团注册申请了“王老吉”商标，一天之后，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，合同规定，鸿道集团自当年起取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色罐装凉茶的使用权；2000年双方第二次签署合同，约定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限至2010年5月2日到期；2002年至2003年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁期限延长到2020年。在双方签署商标授权使用合同后的这10多年间，加多宝将红罐王老吉从一个区域品牌打造成一个家喻户晓“预防上火饮料”的全国品牌，2007年的销售额飙升到50亿，2008年向汶川灾区捐赠1亿元，令王老吉名声大振，当年家多宝销售额达到120亿，王老吉销售收入占加多宝集团的百分之八九十，此时王老吉品牌被评估为1080.15亿。然而，广药与家多宝双方在2002年至2003年期间续签的补充协议出了问题。原来，时任广药总经理的李益民是收取了陈鸿道300万元的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。后来李益民东窗事发后，广药认为该补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2日到期。从2008年开始，广药就与鸿道交涉，但一直没有结果；同年8月，广药向鸿道发出律师函，称李益民签署的两个补充协议无效；2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序；2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求；2011年12月29日，此案进入仲裁程序。2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，广药集团收回鸿道集团有限公司的红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。同时宣布加多宝停止使用“王老吉”商标。在之前，加多宝可能也感觉到会有这样一来的结局，所以在前几个月，就推出了红罐王老吉凉茶的罐的一边加上“加多宝”这三个字。2012年5月报5日，公司推出的红罐加多宝凉茶的外包装与此前的红罐王老吉几乎一致，仅仅把“王老吉”LOGO改成了加多宝。三、加多宝的外部环境分析（一）宏观环境分析（PEST分析）1、政治环境2005年7月，经省文化厅、省食品行业协会联合组织由文史、文物、中医药、食品等著名专家组成的凉茶认定专家委员会严格审核，广东省21家企业拥有18个品牌54个秘方及术语率先被批准为广东省食品文化遗产。2006年2月17日，广东凉茶再次升级，成为粤港澳三地认可的粤港澳食文化遗产。5月25日，凉茶终于被国务院公布成为首批国家级非物质文化遗产。这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护。凉茶成为国家文化遗产后将受到国家有关法律永久性的保护，受保护的凉茶品牌和秘方在产品宣传方面将可合法使用术语(即功效)、其秘方中所使用的中草药亦将受法律保护。凉茶属于食品，按相关法规，食品在宣传中不能宣传药效功能的，现在成为国家级非物质文化遗产，术语和秘方都受到保护，也即是说，在“文化遗产”之列的凉茶以后在宣传中可合法使用术语即功效。此外，按国家规定药食同源的110种中草药才可使用于食品中，但凉茶里所使用的中草药有近200种，因此，进入“文化遗产”之列的秘方，现在也可合法使用那些不在110种中草药里的草药了。2007年获国家质量检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》，同时被广州卫生局评为食品卫生等级的A级单位。2009年被评为高新技术企业，根据国家对高新技术相关税收优惠政策，公司享受企业所得税优惠。国内首批澳大利亚TGA认证的制药企业。2011年加多宝联合其他企业共同签署了《凉茶文化与产业发展公约》，推进凉茶饮料的保护及全球普及2011年1月，加多宝集团陈鸿道先生获得非物质文化遗产“凉茶项目”代表性传承人的资格。“十二五规划”提出，力争到2015年，饮料总产量达到1.6亿吨，年均增长10%左右，产品结构更加合理，碳酸饮料、果蔬汁类饮料、包装饮用水、茶饮料、蛋白饮料、其他饮料产量的比例分别为14:15:39:13:15:3.2、经济环境近年来,随着消费观念和生活方式的转变.茶饮料成为中国消费者最喜欢的饮料品类之一。进入90年代，世界茶饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风靡世界。中国茶饮料市场进入21世纪后更是增长迅速，每年以30%的速度增长。统计数据显示,2011年中国茶饮料产量已超过900万吨.茶饮消费市场已占到整个饮料消费市场的20%左右的份额，市场份额直逼碳酸饮料，成为中国饮料市场中一道亮丽的风景线。未来三年，凉茶业将保持以几何基数的高速增长，成为除了水之外的第二大饮料品类，出现“井喷”。我国饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的健康饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。进入2012年，我国茶饮料市场呈现两大特点，首先，茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料品牌集中度越来越突出。其次，众多凉茶企业抢夺市场份额，凉茶市场呈现群雄混战局势。茶饮料已成为茶产业的重要支柱，目前，茶饮料市场有700亿至800亿元。进入2012年，茶饮料市场的最大特点是茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料行业的品牌集中度越来越突出。茶饮料已经成为即饮料市场渗透率最高的品类。近年屡次发生食品安全问题，碳酸饮料由于存在钙流失、饮后肥胖等问题而逐渐“退烧”，让消费者对于自然、健康的愿望变得空前高涨，作为中国传统饮料的茶饮料品类不仅继承了数千年来的饮茶文化，同时也符合了消费者心目中日益清晰的饮料消费观念和选择趋势。3、社会环境由下表可见，碳酸饮料仍旧是大部分人的选择。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。同时果茶饮料也备受消费者的亲睐，茶饮料有一定的特殊功能，比如凉茶的祛火，其他茶的减肥，助消化等。可见，消费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化，茶类的功能性饮料将会有更大的市场。“凉茶”具有清热解毒、生津止渴、防治疾病等功效，是我国南方沿海地区民间世代流传、广泛饮用的饮料。然而，广东凉茶在近几年来旺销全国，巨大的市场增长空间和利润让众多企业对凉茶产业欣喜若狂，大大小小的品牌大举进军凉茶行业。有专家称，广东人正在培养全国人民喝凉茶，凉茶也几乎成为民族饮料的代名词。但随着现代都市人的生活形态的改变，比如饮食结构上肉食的增多，夜生活的过频等等，都令人比以往更加容易上火。这就为凉茶大举北上提供了极大的现实基础。随着凉茶品牌的崛起，有力地带动了整个凉茶市场向全国各地延伸，一跃成为民族特色饮品。与王老吉的商标之争，虽然以加多宝败诉告终。但是由于加多宝对于后期的事件宣传等活动，为加多宝做了不小的宣传！加多宝斥巨资投资《中国好声音》，随着“好声音”的收视长虹，使得加多宝销量的直线上升。连续12年资助贫寒学子实现上大学的梦想，近万名莘莘学子在她的关爱下，走进了全国各地的大学殿堂；在我国遭受巨大灾难时挺身而出，在举国扼腕的“5.12汶川大地震”和“4.14玉树大地震”面前，毫不犹豫地宣布向灾区捐款1亿元和1.1亿元，历年累计捐助总额近3个亿。这些都给加多宝的品牌树立带来的积极有效地影响。4、技术环境凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪表示，高祖王泽邦于清朝道光年间始创凉茶，而她本人于上世纪90年代将祖传秘方传授给陈鸿道先生的鸿道集团“独家永久专用”，并准许鸿道集团及其在大陆投资的加多宝集团各公司独家生产凉茶产品。1995年，加多宝集团秉承传统草药的蒸煮工艺，率先通过技术创新，在凉茶制作“水提”工艺的基础上，成功研发“集中提取，分散灌装”的工业模式。将草本精华提取、调配及灌注生产红罐凉茶，让传统配方与现代生产完美融合，保持凉茶生产的标准化和产品新鲜度、品质的一致性，实现了凉茶由街边小铺大碗茶到凉茶工业化大生产。加多宝凉茶引领凉茶产业走向了高速发展道路。经过多年的研发，2006年，加多宝集团最终成功研制出凉茶浓缩汁液，成为国内首次研制并成功应用凉茶浓缩汁技术的企业，实现了凉茶饮料行业生产方式的历史性突破，实现了色泽、风味、口感、品质和食品卫生的最高品质要求。所有工厂均照GMP标准建造，厂房布局合理、明亮、洁净，并从欧美引进先进的全自动饮料生产线。产品质量管理体系覆盖产品从原材料采购、生产制造至市场流通销售环节全过程。在整个生产过程设置了自动仪器监测，按照GMP良好操作规范进行全程质量监控，保证产品优质卫生，满足消费者的需要。在运送给客户前，还需以超声波真空检测系统对整箱产品进行百分之百检测，合格后才能进入市场，百分之百保证产品质量。积极践行低碳生产生活降低能源和资源消耗近年来，加多宝集团对所属企业组织、实施电平衡测试以及清洁生产审核，通过对企业、车间、设备三者各自范围内的电能消耗、分配方向进行电能平衡，明确节电途径，落实整改方案与技术措施，减少电能损耗，促进电能合理利用，提高企业经济效益，实现节电增效的目的。（二）产业竞争性分析（波特五力模型）1、行业内竞争者分析目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。而相对加多较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。就拿最典型的例子来说,绿盒包装的王老吉以其较低的价格占据了很大一部分市场,而许多人并不知红罐和绿盒包装的王老吉属于两家公司,这也使加多宝在竞争中更加不利,另外,达利园集团推出的和其正凉茶也给加多宝市场带来了不少的竞争。但是这些都不是加多宝的最大竞争者，他的最大竞争者，一个是广药的正宗凉茶——王老吉，另一个是运动饮料——红牛。王老吉是人们最熟知的凉茶，红牛又很受年轻人喜爱。特别是广药刚把加多宝打养大的孩子（王老吉）收回去，这给加多宝致命的一击。因此，加多宝集团应该有一定的危机意识了。2、潜在入侵者分析在多元化发展的大趋