旺旺集团在新零售时代企业转型的战略管理

课程设计终期答辩——旺旺集团在新零售时代企业转型的战略管理目录Contents·公司概况·环境分析·公司战略分析与评价·SWOT分析一.公司概况1.发展历程2.使命愿景分析·1992年正式投资大陆市场·2008年中国旺旺控股有限公司在香港上市，市值最高达到1700亿港元·2013年旺仔牛奶曾实现108亿的营收巅峰，占中国旺旺当年总营收的46%·中国旺旺的营收、净利在2014年至2016年连续3年下滑，三年间营收累计减少约16.53%CEO蔡衍明1.发展历程1.发展历程2.使命/愿景分析业务定义：通过研发和创新能力研发产品，利用自己的完整的生产线和供应链渠道进行生产和销售，为全年龄层次的人提供米果、乳品及饮料、休闲食品。2.使命/愿景分析使命通过研发和创新能力研发产品，利用自己的完整的生产线和供应链渠道进行生产和销售，为全年龄层次的人提供休闲零食。愿景世界聚龙结合志同道高利润高成果开创空前新事业公司旺旺大家旺旺价值观缘自信大团结二.环境分析1.宏观环境2.产业环境3.内部资源·税法·民营经济政策法律P技术T社会文化S经济E·互联网·信息系统·人口老龄化·青壮年劳动力·工作生活态度·进出口·消费者收入水平1.宏观环境-PEST成熟市场饱和萌芽成立品牌，抢占市场成长扩大规模，降低成本，价格战衰退消费群体与消费观时间需求震荡2.产业环境-产业生命周期奶粉勾兑90/00后新消费群体三只松鼠、良品铺子、百草味喜之郎、达利园/伊利、蒙牛、君乐宝技术水平低多元化进军难2.产业环境-五力模型by/xxx·旺旺集团独具特色的企业识别系统·在企业名称和产品名称方面深具中国传统色彩·迎合中国人追求幸福安康的心理需求·并有长盛不衰的美好寓意3.内部资源-品牌by/xxx旺旺企业文化中所标榜的惜缘、延揽人才、大团结等以人为本的思想管理理念在实践中走错方向1.用人观核心是建立在对员工极端不信任基础之上2.森严的等级制度管理：不符合人们如今平等舒适的工作环境需求3.薪资待遇低，激励制度不完善：此外旺旺的薪资与同属台资企业的康师傅、统一相比都是最低的4.因此旺旺虽然拥有人才，但无法留住人才3.内部资源-人才产品创新面对消费者对于低成本、差异化的需求，其推出新品大多是原来的产品换个名字或包装，靠打感情牌、怀旧风来吸引消费者，而今00后和10后主力消费人群显然不吃这一套。有自己的品牌和顾客受群，但受群更偏向于年轻人，产品结构单一。有一定的渠道和资本优势，但在与母婴、方便面行业却难以竞争过其龙头。市场主要集中在三四线城市，然随着年轻人消费渠道多元化，使得以前强势的线下渠道影响力逐渐被削弱，而旺旺集团直到2016年才意识到这个问题，开始发展线上企业销售渠道多元化进军3.内部资源-产品渠道三.公司战略分析与评价1.职能层2.业务层3.公司层职能层战略1.职能层-概括何处支持•卓越的效率•卓越的品质•卓越的创新•卓越的客户响应如何支持•市场营销战略•研发战略•物流战略•人力资源战略•竞争战略•……何时支持•新零售时代之前•新零售时代成功的开始旺旺算得上一个成功的企业，但是不能算是一个营销成功的企业。旺旺的广告费用投入，每年都到了几个亿。起初时候，广告效果确实非常显著，为旺旺带来了巨大利润。有了一定的消费者基础和品牌效应后，很少利用其它广告手段，如杂志、广播、户外广告等。对于广告之外的公关、促销等手段旺旺也用之甚少，就更不用说与消费者间建立良好的沟通了。从竞争对手身上学习，采用多元化的新旧结合的广告策略，用新的广告语，代言和新的主打形象来打造新的旺旺IP营销战略停滞的营销1.职能层-如何支持-市场营销战略从消费者出发靠打感情牌、怀旧风已经无法吸引00后和10后消费者；这是顾客流失的重要原因。广告方式以新颖！潮流！生活！为主，拒绝强行推销，尤其是将产品与节假日好运强行绑定，会带来消费者反感！注重广告的同时不能忽视促销，对于新产品而言，促销比广告更加重要，因为促销可以是产品最快的进入市场，对于消费者消费习惯养成，占领市场，有决定性的作用。（就像开学季，网络运营商的竞争）随着以前强势的线下渠道影响力逐渐被削弱，要提高广告媒介策略和市场的集合，多尝试与新兴广告媒体的合作，例如微博和某些短视频平台。广告与市场结合促销与广告结合1.职能层-如何支持-市场营销战略从饮品到食品，旺旺的产品多达130种，种类丰富且不断推陈出新，O泡果奶，碎冰冰，同时有着自己的微生物实验室，新的产品开发能力充足。在进一步迎合市场发展新产品的同时，坚持聚焦战略，不轻易进入其他行业，以己之短攻彼之长，浪费资金。1.职能层-如何支持-研发战略劣势由于一开始在批发市场获得的巨大成功，使得旺旺集团忽视了各大便利店和零售店的推广，因此十分缺乏与许多销售商家的合作，甚至后进入市场的达利园都比旺旺有更完善的销售网络。销售网络的缺乏使旺旺的仓储和配送都处于从无到有的阶段，从长远来看建立自己的仓储和物流系统很有必要，但由于零售商合作较少，分布不明显，目前更好的方式可能是外包，但是会提高产品成本，必须让利来保证零售商的利润以维持合作。战略1.职能层-如何支持-物流战略by/xxx旺旺企业文化中所标榜的惜缘、延揽人才、大团结等以人为本的思想管理理念在实践中走错方向业内盛传一句话，“旺旺就是食品界的黄埔军校”，军校虽然好，但是也代表的人才流失，旺旺不缺乏人才更加会培养人才，只是“留不住”人。除了一部分人是因为考核制度不合理、压力大、月薪低离开之外，大部分是因为旺旺过分强调服从，等级过分森严。现在的旺旺尊重每一个员工，承认员工是企业最重要的财产，非常提倡团队建设中的12321法则（1个领头人，2个精英，3个中流，两个培养一个动机）1.职能层-如何支持-人力资源战略by/xxx由于迎合了中国人民的美好愿望，旺旺的品牌效应很成功，相比于同行业竞争者，旺旺的知名度更高。利用新的社交媒体和信息媒介，扩大旺旺在00后10后中的影响力，同时打造新的IP，给旺旺新的卖点。1.职能层-如何支持-竞争战略1.职能层-第一阶段-新零售时代前市场营销战略大量的电视广告投入，洗脑的广告词和魔性的动作，低价促销研发战略从饮品到食品，旺旺的产品多达130种，同时有着自己的微生物实验室，大量开发新产品物流战略忽视各大便利店和零售店的推广，销售网络不完善人力资源战略过分强调服从，等级过分森严，人才流失严重1.职能层-第二阶段-新零售时代市场营销战略新旧结合的广告战略，投放互联网广告，与新兴广告媒体合作，利用原有品牌知名度打造新的品牌IP,给予旺旺新的卖点研发战略在进一步迎合市场发展新产品的同时，坚持聚焦战略，不轻易进入其他行业，以己之短攻彼之长，浪费资金物流战略建立自己的仓储和物流系统，与零售商建立良好联系人力资源战略尊重每一个员工，提倡团队建设，支持团队建设中的12321法则（1个领头人，2个精英，3个中流，2培养1个动机）何处竞争如何竞争何时竞争2.业务层-概括0%20%40%60%80%100%201220132014201520162017其他休闲食品饮品类米果类旺旺集团主要产品2012-2017年销售额占比饮品、米果和休闲食品的生产及销售是旺旺集团的主要业务2.业务层-何处竞争顾客需求可口的零食与饮品产品特色米果和饮料优势基础独家制造技术；忠诚的受众群体；低价格市场全面的中国零食销售市场顾客群体广大群众面对全面的中国零食市场，生产销售广大老百姓喜爱的米果等零食；开发新食品、新饮品，继续抓住顾客的味蕾；总的来说竞争的是产品2.业务层-何处竞争差异化成本领先2.业务层-何处竞争成本领先差异化打造自有IP初期产品种类较少，以雪饼和仙贝为主。因具有先进生产技术、经验和销售渠道，集中生产可降低成本，定价低市场扩大，人们口味变化，需要新的产品，新的概念对应于新零售时代的变革，营销手段由电视及门店转为网络营销2.业务层-如何竞争成本领先战略差异化战略成本集中战略差异化集中战略全面市场特定市场低成本优势差异化优势旺旺集团2.业务层-如何竞争成长战略产品当前新品新品米果；口味酒品；方便面市场定位（顾客）旧儿童，青少年，年轻女性保护；转型维持原有的受众，但观念要有所改变，零食概念不再是旧的零食概念，要有更高的追求差异化完善品类，主打健康和趣味新全年龄零食市场全面市场渗透线上活动，快捷物流（供应链一体化）打造IP全新网络营销模式推出网络媒体新形象，跨界合作（时装、化妆品、保健、旅店）2.业务层-如何竞争网络上频频看到“大IP时代的来临”，实际看来也确有此趋势，旺旺集团面临的是网络媒体和电子商务带来的新零售时代革新如此是挑战也是时机，旺旺集团着手做的是继续保护老本行食品行业，在零食产业中继续成长，销售方面进行网络营销转型，供应链做一体化优化总的来说是业务成长的战略2.业务层-何时竞争旺旺企业阶段幼年期成长期成熟期发展战略内部发展低成本集约化，集中单一市场面差异化相关多元化，不断推出新产品，销售思路不断革新打造自有知识产权非相关多元化保护老业务，开辟新业务联盟发展寻找适合供应商，长期合作，获取低价供应链管理，加强链上各企业合作与知名媒体以及品牌合作推出IP产品与医院、酒店以及科技公司等合作发展，谋求创意和新的利润来源2.业务层-何时竞争3.公司层-概括何处创造价值如何创造价值何时创造价值3.公司层-何处创造价值-产品升级01米果产品黑皮大师兄米太郎02风味乳制品饮料旺仔特浓牛奶O泡乳酸水莎娃酒03健康食品哎呦荞麦米面麻薯Q米面冬阴功面04休闲食品黑妞（糖果）挑豆煎豆麻辣花生1.传统零售渠道•业务组织优化•积极开拓空白•渠道下沉2.现代渠道•逐步区别渠道间的售卖产品•满足多元化需求•与传统渠道相辅相成3.电商渠道•时尚个性化，面向年轻群体•新零售模式•成为重要驱动力（乳品三分之一收益来源）4.母婴渠道•消费升级•开放二胎•自动售货机5.海外市场•品牌知名度上升•米果是主要成长动力•未来进一步扩展3.公司层-何处创造价值-渠道多元化发展行销推广方式呈现多元化根据目标消费群体推出的定制化营销方案。例子：旺旺与湖南卫视达成战略合作协议，联合旗下王牌综艺《天天向上》打造芒果卫视+旺旺食品的热门IP。3.公司层-何处创造价值-数字化行销1.运营微博2.运营微信公众号3.建立APP4.打造旺旺会员生态系统5.入驻抖音等短视频平台借助平台了解消费者的行为偏好，精准推送创意内容，引导和创造消费者新的需求，现旺仔俱乐部拥有庞大的粉丝群体，未来将进一步深度探索大数据应用来满足用户的个性化差异需求。3.公司层-何处创造价值-旺仔俱乐部平台运营同国产潮牌TYAKASHA联名推出了一系列服饰产品与饿了么跨界合作，线下打造粉色主题的「少女酒馆」快闪店旺旺与天猫合作推出了联名礼盒通过不断地跨界合作，旺旺进一步提高了自身品牌的知名度，同时也进一步完成了品牌的年轻化转型。3.公司层-何处创造价值-跨界合作1.2018年12月12日，全国45家新店同时举办开业仪式2.旺仔主题门店覆盖全国13各省份。3.门店中包含了旺旺集团的9大类商品、近千种SKU。4.有80%产品普通超市买不到。1.以大数据库做为依据继续扩大旺仔主题门店的数量2.以经营顾客消费者为中心，从内容、形式和体验上更好地满足消费者需求。3.围绕经营顾客，打造有特色的商品与服务。铺设网点，加强新零售战略。3.公司层-何处创造价值-新零售转型•2017年旺旺的业绩有了一定的回升，旺旺推出约50款新产品，但是新产品在公司整体销售额中的占比只有2%左右。•产品结构更新也没能跟上新消费趋势，加之市场经验不足、市场中各品类产品已经饱和、竞争力有限。•旧有产品销售疲软、新产品又推广乏力，旺旺集团的经营瓶颈凸显。•由于入驻电商时间较晚，旺旺在线上的销售发展较慢，虽然后期旺旺竭力挽救，新销售巨头们相竞争。•同时乳品行业基本接近饱和，很难再开辟新的市场形成较高的市场增长率，旺旺推出的多款乳制品饮料投入市场后，基本均石沉大海、了无音讯。•我国在健康食品领域起步较晚，但是发展前景十分广阔，成为我国未来经济的一个增长点。•出生人口数量回暖成为母婴消费需求提升的驱动力之