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喜茶的双品牌之路Contents市场分析——喜茶为什么要推喜小茶？引出问题——喜小茶为什么怪怪的？问题分析——喜茶为什么被拖累？提出建议——喜小茶何去何从？喜茶——灵感之茶喜小茶——饮料工厂？◆价格低、料多实惠◆主打鲜奶◆地下商场、复古风高端大气上档次的爸爸平平无奇低层次的儿子？3喜茶的双品牌战略品质、社交占领高端市场性价比俘获下沉市场市场全覆盖→更大利润4“喜茶为什么要推喜小茶啊?”市场分析消费市场-潜力大喜茶本身-需发展竞争状况-很激烈市场分析容量巨大，接近千亿增长速度放缓市场潜力更大奶茶市场人口城镇化率15-45岁57.35%每年购买56.71%每杯均价15.2元XXXX=市场空间986亿元2019比两年前增加了138%处于成熟期数据来源：“2019新式茶饮消费白皮书”——36氪研究增长时期一线城市三线及以下城市消费市场|下沉市场增速快，潜力大/13.9亿14.3杯6市场分析“15-24元是受众群体最多的、单品价格区间、占比64%”受众有限市场趋于饱和抢占市场份额困难数据来源：喜茶陷高估值争议：160亿背后的快与慢——中国经营报764%高端茶饮市场低价茶饮市场消费市场|低价市场受众广“以喜茶、奈雪的茶为首的大品牌已占据大部分高端茶饮市场份额”受众较广市场容量大相对更容易切入/市场分析大门店+高价产品，喜茶拓展难高端产品研发速度稳定“灵感之茶”主打高性价比，与喜茶互补搭建产品金字塔店小、成本低、好复制开店速度将大大加快数据来源：2019年中国奶茶行业市场分析——前瞻产业研究院2018年中国奶茶行业市场现状及发展趋势分析——前瞻产业研究院8喜茶|需要增加单店利润+加快门店拓展喜茶“饮料工厂”喜小茶增加利润加快门店拓展借喜茶之势-另觅新机/市场分析数据来源：《2019新式茶饮消费报告》36kr×奈雪9竞争现状|寡头竞争激烈只买一个品牌的茶饮集中在少数几个品牌74%并不刻意追求茶饮的品牌20%消费者的品牌忠诚度只买一个品牌的茶饮集中在少数几个品牌并不刻意追求茶饮的品牌59%45%41%29%28%10%7%0%10%20%30%40%50%60%70%喜茶奈雪的茶Coco一点点茶颜悦色乐乐茶小鹿茶受访者最喜欢的新式茶饮品牌受访者最喜欢的新式茶饮品牌消费者向头部茶饮品牌聚集市场份额争夺激烈/市场分析10竞品分析|同属高端竞争大，难分难解谋发展目标消费者品牌印象竞争态势生活水平高收入高、消费高年轻群体（女性占大多数）“网红饮品”“创新”“跨界合作”“生意火爆”“颜值格调”“小资洋气”奶盖茶主打产品水果茶软欧包顾客群体相似风格各有特点主打品类不同日后品类撞车布局相似服务覆盖区域高度重合选址风格相似采用大空间体验式店铺融资步调一致致力一二线城市扩张同属“新派茶饮”高客单价，高销量，高坪效追求竞争激烈，难分高下！未来，如何发展？/市场分析喜小茶（2020）台盖（2010）梨山（2014）不同的定位不同的logo，名称满足不同的受众切入中高端难度大不同的单位相似的名称，logo满足不同的受众价格20元高颜值，高产品占据中高端提前布局多年选择走下沉市场的拓展路线数据来源：2017-2018奶茶行业调研报告——简书价格16元高性价比，高效率竞品分析|再拓高端难度大，下沉市场觅新机品牌开拓与母品牌的关系主要特征发展路线/11市场分析12高端市场趋于饱和增速放缓下沉市场受众广增速快，潜力大母品牌高价高利润+子品牌薄利多销获利空间更多元盈利能力更强大中高端市场拓展失去先发优势选择下沉打造全民品牌分析总结|结合你我他，要开喜小茶/“喜小茶为什么怪怪的?”引出问题喜小茶初体验-毁誉参半喜茶与喜小茶对比-相差甚远提出假设-负面作用访谈调研-验证猜想引出问题人气高涨吐槽不断“喜小茶难喝到哭”“甜到熏人，一股粉精味道”“15元一杯一点都不值得”“反正我不会喝第二次了”“三个全部踩雷，招牌做成这样没谁了”“做成这样太差了，没有喜茶的十分之一”难喝失望短短20天里，喜小茶已有533条评论但综合评分仅3.81市场反应|喜小茶初体验线上话题度高热线下门店爆单/14母子对比|喜茶vs喜小茶价格对比店铺风格对比喜小茶招牌奶茶鲜奶茶果茶喜小咖雪糕喜茶芝芝茗茶果茶喜茶制冰(雪糕)波波家族纯茶热饮当季限定喜茶实验室(面包/饼干/糯米糍/酸奶等)品类对比喜小茶价格范围6~16元，饮品主价格带10~16元；喜茶价格范围9~45元，饮品主价格带19~32元喜小茶-复古港风；喜茶-极简清新除咖啡外，所有品类喜茶均有喜茶品类更丰富引出问题/15母子对比|价值组合对比有品位、消费高端社交分享满足口欲平价奶茶当消费者想要品尝一杯用心制作且口味惊艳的奶茶同时分享愉悦心情体验喝喜茶喜小茶作为喜茶“儿子”出道应延续价值在上层但根据其定位，应落在下层喜小茶的品牌价值究竟在哪？引出问题/16母品牌✓扩大喜茶覆盖面，增加市场份额✓丰富喜茶品牌形象与内涵✓扩大喜茶品牌影响力与声誉←对于喜茶而言→亲族品牌延伸益处子品牌↓风险×抢占喜茶原有市场×损害喜茶高品质形象×稀释喜茶的品牌个性长此以往，推出喜小茶是馅饼，还是陷阱?引出问题/17“店面就是网红复古风，没有惊喜”“小程序一股益禾堂风扑面而来”“微博小红书都有不少人说难喝？”这还是我熟悉的策划王者·钮祜禄·喜茶吗???提出猜想|喜小茶对喜茶有负面影响引出问题/18抽样访谈|其他人也会觉得喜小茶会影响喜茶吗？访谈对象：•12位喝过喜茶的深圳大学本科在读学生访谈对象相关信息：•6名男生，6名女生；•12人中有2人喝过喜小茶访谈目的：•了解喜茶顾客对喜小茶的态度•检证喜小茶有可能给喜茶带来负面影响的猜想访谈结果：受访者都对喜茶抱有好感并表示好感会延续到喜小茶“喜茶出品嘛，当然想去试试”只说喜茶出了个子品牌后详细介绍喜小茶相关信息后绝大部份人对喜小茶观感较差认为是“low”版喜茶喜小茶对喜茶的影响少买喜茶,3会更少分享喜茶,4认为喜茶独特性降低,4对喜茶忠诚度会降低,2有被欺骗的感觉,1被访者对于喜茶的态度变化当喜小茶全面铺开后形象感知、忠诚度和社交价值感知下降绝大部分人认为要打造其独特差异引出问题/19“喜茶为什么会被拖累？”问题分析品牌延伸分析-反噬效应测量法设计-验证假设问题分析问题何在？一脉相承的品牌符号（Logo、名字）消费者产生情感迁移，形成品牌联想大力借用喜茶之名营销造势→大小喜茶不分家！/21问题分析品牌联想-“喜茶出品一定是好东西！”但是！请看喜小茶真面目！整体风格不新颖：塑料网红风扑面而来“米芝莲和益禾堂结合体”消费体验差：爆单排队2h+不少人反映口感劣质相对难喝“8块1杯的‘喜小茶’可能不是什么特别好的东西”→很失望！实际体验-/22问题分析情景想象|这样的喜小茶长此以往——？“喜小茶之后开放加盟，像益禾堂一样开到满大街都是，甚至盗版满天飞时——是不是觉得手里的喜茶不像以前一样高级、珍贵和稀有了呢？”“如果有一天喜小茶出了关于原料、卫生等恶性问题——是不是没有那么相信喜茶、对喜茶有信心了呢？”“当你喝着近30的喜茶，看到别人手里拿着一杯8~9块的、风评不算好的喜茶儿子——是不是会觉得膈应？是不是感觉怪怪的呢？”/23问题分析灵感之茶饮料工厂母品牌亲族品牌延伸子品牌↓消费者形成品牌联想品牌延伸跨度过大消费者接收到的信息契合度低构成冲突！↓/24问题分析对喜茶的负面反作用喜茶还有以前那么高级吗？以后印象里的是高端的还是低端的？损害品牌形象稀释品牌个性造成顾客心理冲突问题分析|喜茶品牌资产的损耗喜茶高端有格调，好喝！喜小茶开得满大街都是有谁还记得喜茶的特色是灵感与创新？喜茶爱创新，灵感不间断！喜小茶“饮料工厂”形象深入人心Before:When…After:代表做得很好的喜茶！喜小茶共用Logo/25问题分析测量法|验证假设——喜小茶对喜茶的品牌资产真的有负面影响吗？模型来源：ESIC（欧洲顾客满意度指数模型）品牌形象和态度购买行为品牌忠诚参考模型：•Aaker品牌个性识别模型修改后模型•Oliver品牌忠诚度理论•ESIC（欧洲顾客满意度指数模型）/26问题分析变量编号来源品牌形象和态度BIA1我了解喜茶龙成志etal.(2009)BIA2我非常喜欢喜茶的产品BIA3喜茶的口碑非常好BIA4告诉别人我在喝喜茶，让我觉得有面子BIA5我之前听说过喜小茶BIA6我之前知道喜小茶是喜茶的子品牌BIA7我认为喜小茶最有竞争力的是价格BIA8我会混淆对喜茶和喜小茶的认知BIA9我愿意在朋友圈等社交平台分享购买喜小茶的经历BIA10我会将对喜小茶的态度转移到喜茶上购买行为Bb1我经常购买喜茶Zeithamletal.(1996)Bb2我愿意购买喜小茶Bb3我会因为喜茶而对喜小茶产生购买欲望Bb4我会因为喜小茶的出现减少购买喜茶品牌忠诚度LOY1我认为自己对喜茶是忠诚的Yooetal.(2000)LOY2如果同时出现喜茶和喜小茶，喜茶是我的第一选择量表类型：态度量表李克特量表量表来源：•品牌形象测量量表（龙成志，2009）•购买行为测量量表（Zeithamletal,1996）•品牌忠诚度测量量表（Yooetal,2000）测量计划：•问卷设计•问卷发放，样本收集•问卷结果信效度分析•变量间的相关分析测量法|验证假设——喜小茶对喜茶的品牌资产真的有负面影响吗？/27“喜小茶何去何从？”提出建议✓品牌价值✓品牌定位✓品牌执行提出建议|降低冲突靠重塑①品牌价值②品牌定位③品牌执行核心价值个性渠道如何降低延伸跨度？降低冲突？打造与母品牌更契合的差异化形象品牌重塑提出建议/29与母品牌风格契合但更适合高溢价与喜小茶定价、目标消费市场不符提出建议品牌重塑|好玩有趣更适合/30与母品牌原有印象落差较大品牌建设成本高、难度大年轻酷潮？可爱亲近？好玩有趣？与“灵感之茶”落差较小能在平价奶茶中形成独特标签品牌形象古灵精怪、活泼有趣的喜小茶更有优势！提出建议打造喜小茶差异化品牌标签！品牌价值与定位|古灵精怪喜人爱！古灵精怪的鬼马小子——获得乐趣靠新奇有趣吸引年轻消费者的平价奶茶视觉设计、盲盒、IP联名/31提出建议深绿砖红品牌执行|重设视觉焕新生Logo品牌识别色黄嘴巴红舌头蓝眼睛形象调皮，思维活跃，“鬼点子”多多延伸设计,丰富“鬼马小子”形象更明亮，富有青春气息与母品牌“画风”相对更一致/32提出建议品牌执行|盲盒跨界妙趣多多款“丸趣”等你尝鲜将鬼马小子各式表情包置于杯身，以盲盒的形式随机出售提升消费者购买过程中的随机化体验通过集邮式的玩法提升社交属性奇趣盲盒鬼马联名品牌×IP品牌×品牌品牌×名人/33提出建议喜茶走稳双品牌之路双品牌战略|母子品牌同开怀品牌视觉盲盒设计品牌跨界联名建立喜小茶差异化标签改变消费者对喜小茶的感知/34感谢观看请批评指正MINI-HEYTEA鬼马小子喜小茶