品牌忠诚的内涵与测量方法

品牌忠诚的内涵与测量方法来源：《中烟电子商务》2008年11月刊文/曾德明2008.11.15一品牌忠诚的基本概念Jacoby将品牌忠诚定义为：品牌忠诚是指某些决策单位对于一组品牌中的一种或多种品牌所表现出来的长期的具有偏向性的（非随机性的）行为反应（即购买），它是一种心理作用过程。GeorgeS.Day（1969）将品牌忠诚定义为由内在倾向导致的重复购买。表3.6品牌忠诚的内涵界定资料来源：本研究整理对于品牌忠诚的研究可以用两种方式来思考：作为行为的品牌忠诚与作为态度的品牌忠诚。也就是说，营销者会在人们购买什么品牌和人们对品牌有何感受两个层面上定义品牌忠诚。关于品牌忠诚定义的争论和结果的测量在学术界持续了30年。尽管如此，越来越明显的是品牌忠诚的定义和相关的消费者行为随市场和产品的类型而不同。在消费者忠诚的早期研究中，许多学者从消费者的再购率、消费者与企业关系的持久性、消费者的购买方式和频率、消费者从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、消费者对企业的口头宣传等方面测度品牌忠诚。我们在本项研究中采用Olive（1999）提出的消费者忠诚定义，从消费者的态度和行为两个方面综合分析品牌忠诚，分析卷烟消费者态度忠诚和行为忠诚之间的关系。二品牌忠诚的构成对于品牌忠诚的研究，总的来说分为三大类：从态度的角度出发（attitudinalperspective,“A”）；从行为的角度出发（behavioralperspective，“B”）；两者结合的角度出发（combinedperspective，“C”）。（1）行为性品牌忠诚从行为角度来讲，品牌忠诚就是消费者对某一品牌的持续性重复购买。如果消费者每次重复购买某种产品时，他都会选择同一个品牌，我们就可以说这一消费者对产品具备品牌忠诚。这种对同一品牌的持续性重复购买就叫做行为性品牌忠诚。如果消费者完全是持续性的对同一品牌进行重复购买，那就是完全性品牌忠诚，但在实际生活中，甚至是具备品牌忠诚的消费者偶尔也会购买一些其他的品牌。为了理解非完全行为性品牌忠诚，SeeAlanS.Dick和KunalBasu（1994）用三方面对行为性品牌忠诚进行了衡量：购买比例、购买次序和购买概率：①购买比例。用百分比来衡量消费者最常用品牌次数占总购买次数的比例来衡量品牌的忠诚度；②购买序列。另外一种衡量方法就是在消费者品牌转换过程中的一致性来衡量品牌忠诚度。例如由A和B两种品牌构成的品牌序列：AAABAAABBB和ABABABABA。两个序列都代表消费者对两种品牌表现出忠诚，而且对品牌A的忠诚度都是60%，但是第一个序列表现出更强的一致性。因此，表现出第一种序列的消费者比第二种购买序列中的消费者的品牌忠诚度更强一些；③购买概率。将购买比例和购买序列结合起来，根据消费者的长期记录来计算其购买概率。对于易形成成瘾行为的卷烟消费者，容易由于习惯性购买而形成行为忠诚。（2）态度性品牌忠诚行为性品牌忠诚的问题在于，它只表明了消费者重复购买同一品牌的行为，而消费者对这种品牌的喜欢程度是否真正超过其他品牌就无从得知了。消费者可能只是由于习惯或者方便而去购买同一品牌，并没有多考虑。这种忠诚并不稳定，如果竞争者品牌的价格更低，消费者就会转而购买竞争者品牌。从另一方面讲，如果消费者没有购买他经常购买的品牌，可能是由于被迫转换品牌。AjzenandFishbein（1980）将态度定义为以社会的构成信念为基础的可评估的看法。研究者开始不再孤立地把态度认为是对一个观点的认知过程的结果，而认为态度是由情感和认知两个部分构成。目前态度忠诚的两纬度前因的观点就是对传统的三部分态度观点的进步，即认知、情感和意愿。只有在最近的几年，才分别将情感和认知放入了品牌忠诚的研究领域。本研究就进一步检验满意（情感变量）和卷入（认知变量）作为态度的品牌忠诚的主要前因变量之间的关系。三品牌忠诚的测量方法在市场营销理论研究与管理实践中，消费者忠诚度的测量已经以不同的方式被实施。目前在市场营销领域，消费者忠诚度的测量主要有三种方法：态度测量、行为测量和组合测量。（1）行为忠诚。行为忠诚的消费者反复购买某个品牌的产品和服务，他们的购买决策行为是一种习惯性反应行为，他们不留意竞争对手企业的营销活动，不会特意收集竞争对手企业的信息。企业可根据消费者购买本企业产品和服务的经历，包括他们与本企业关系的持久性、他们的购买方式、购买本企业产品和服务的数量、购买频率、他们在本企业的消费数额占他们在同类企业的消费总额的百分比、消费者的口头宣传，衡量消费者的行为性忠诚。（2）态度忠诚。态度忠诚如果按照态度的组成再加以分析，可以包括认知上、情感上和意愿上的忠诚。①认知忠诚。认知方面忠诚的消费者非常关心他们能够获得的利益、产品和服务的质量和价格，追求物美价廉却不太考虑品牌因素。韩小芸和汪纯孝（2003）认为，企业可以从消费者在购买决策过程中首先想到、选择本企业产品或服务的可能性；消费者可以承受的产品或服务的价格浮动范围；与竞争对手相比，消费者更偏爱本企业的程度等方面来衡量消费者的认知忠诚。②情感忠诚。包含消费者对买卖双方关系的情感投入，是消费者在多次满意的消费经历的基础上形成的对企业的偏爱和情感。真正忠诚的消费者能够感受到他们与企业之间的情感联系。而这种情感联系是消费者保持忠诚感，继续购买企业的产品和服务并向他人大力推荐企业产品和服务的真正原因。正是这种情感因素促使消费者从习惯性地购买企业的产品和服务逐渐发展为与企业建立长期的关系。企业计量消费者的情感忠诚，可衡量消费者对本企业的态度，反映消费者忠诚的情感和心理依附特征。但是，出于多种原因，喜欢某个企业的消费者不一定就会购买这个企业的产品和服务。因此，管理人员采用这种计量方法，很难区分真正的忠诚者与潜在的忠诚者。③意向忠诚。与消费者目前的态度和行为相比，企业管理人员更关心消费者未来的行为。但是，消费者的购买意向并不一定会转变为消费者的实际购买行为。企业很难准确预测消费者的购买意向能否转化为实际购买行为。因此，消费者的意向忠诚并不等于真正的忠诚。消费者的意向忠诚既包含消费者与企业保持关系的意愿，也包含消费者追寻自己偏好品牌的动机。企业可以根据消费者与企业保持关系的意愿和行为意向，衡量消费者的意向忠诚。本研究采用的就是态度与行为结合的方式，并在测量态度忠诚时将会从认知、情感和意向这三个方面进行考虑。四品牌忠诚两个维度间的关系Olive（1999）指出，消费者忠诚的形成过程是先有态度忠诚，然后是行为性忠诚感。社会心理学认为，人们的态度会影响他们的行为。消费者对卷烟品牌业的态度也会影响他们的消费行为。根据消费者行为学理论，消费者的态度是由认知成分、情感成分和行为意向成分组成的。行为意向作为态度的一个组成成分，可能会转化为实际行为，也可能不转化为实际行为。有些学者的实证研究结果表明，消费者的行为意向与消费者的实际消费行为之间并没有显著的关系，但大多数学者的实证研究结果都表明，消费者的购买意向对消费者的实际购买行为有显著影响。从消费者本身特性看品牌忠诚的成因作者：符国群品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾向。在牙膏、香烟、啤酒、香波、香皂等领域，消费者的品牌忠诚度特别高。从外在形式上看，品牌忠诚与消费者由于经常使用某一个或某几个品牌而形成的习惯性购买并无二致，因为后者也表现为重复选择某一个或极少数几个品牌。然而，品牌忠诚是以消费者对该品牌的偏好为基础，而习惯性购买则可能是基于其它的原因如消费者本身的“惰性”、购买时的便利性使然，因此，两者仍存在根本性区别。举例来说，一个对“可口可乐”很忠诚的消费者，如果发现在某一商店该品牌已脱销，他或她很可能会转向邻近的商店购得该产品，而习惯性购买者则很可能随便挑选“百事”可乐、“健力宝”等其它品牌。所以，在测定品牌忠诚度时，仅仅看消费者是否在较长时期比如一年、二年甚至更长时间里重复选择该品牌是不够的，还需考虑消费者是否愿意为获得该品牌付出例外的努力。很显然，培养和发展消费者的品牌忠诚对企业营销具有特殊的重要意义。首先，消费者一旦对本企业产品形成偏好和忠诚，就很难为竞争产品所动，甚至对竞争产品采取漠视和抵制态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。其次，消费者对某一品牌形成偏好后，拥有该品牌的企业可以在稍高于同类竞争产品的价格下销售其产品，从而使企业在价格竞争中处于有利地位。最后，品牌忠诚还可给企业在产品和品质改进上以“缓冲时间”，避免因品质在短时期内逊于竞争品而使产品市场占有率急邃下降。据说，美国通用汽车公司在长达20年的时间里，主要产品品质指标一直低于竞争对手，但即使是在如此逆境中，该公司的产品仍占据美国汽车市场的三分之一，究其原因，主要应归功于消费者对该公司产品商标的忠诚。那么，是什么原因促使消费者形成品牌忠诚呢？传统上，人们认为，主要是由于产品品质好，产品有特色或产品有吸引使然。然而，很多研究表明，单纯的产品吸引不足以解释品牌忠诚这一现象。例如，美国一市场研究机构曾邀请一些品牌忠诚度很高，自称只用某种品牌啤酒的消费者在摘除商标标识后对多种啤酒进行品尝，结果70％的被试分不清“哪是哪”。由此说明，品牌忠诚的形成一定存在产品以外的其它因素。1、消费者的时间压力。现代社会，人们的时间压力越来越大。传统上，人们习惯于将时间分为工作与休闲两大部分，这种划分法已越来越不能反映社会的现实情况。实际上，更科学的划分方法应将其分为工作时间、非自由处置时间和休闲三大部分。所谓非自由处置时间，包括睡眠、用餐、照看父母、子女、整理家务、购物、以及其它带有义务性的社交活动所占用的时间。一天当中，或者某一时间内，真正意义上的休闲时间并不很多。随着时间机会成本的提高和对休闲活动的看重，人们一方面不太愿意放弃既有收入，另一方面还希望不断地增加休闲时间。“熊掌和鱼翅”难以兼得的情况下，压缩非自由处置时间，包括压缩用于商品选择和购买上的时间成为必然选择。然而，减少信息搜集、评价和产品比较方面的时间，有可能导致购买决策质量的下降。为解决这一矛盾，很多消费者倾向于形成品牌忠诚。形成品牌忠诚后，消费者既毋需花很多时间搜寻信息，也毋需在每次购买前反复考虑和斟酌，更因预先知道购买地点、驾轻就熟，于是可大量节省购买时间。如果时间压力确是促使消费者形成品牌忠诚的重要原因，企业就有必要对各类顾客的时间压力予以识别和分析，在此基础上弄清其产生差异的原因，以及各类顾客在面临时间压力时所乐于采用的应付办法。显然，高收入家庭的时间机会成本比较高，购买产品时不愿花太多时间搜寻信息，因而更可能形成品牌忠诚。当然，这也仅是问题的一个方面。高收入家庭的成员一般受过更良好的教育，在获取和处理信息的能力上可能较低收入家庭的成员具有更大的优势，这在一定承担上又可减轻其搜寻信息的时间压力。当家庭收入水平既定时，家庭规模越大，财务上压力将随之加大。此时，消费者可能更倾向于多方搜集信息，并较多地受广告宣传、折价优惠销售等促销活动的影响，因而品牌忠诚度较低。产品购买时间间隔愈长，消费者可用于信息搜寻和产品比较的时间就愈多，其品牌忠诚度将会减弱。消费者在日常用品领域通常较在耐用品领域表现出更高的品牌忠诚度，也许就是缘于此一原因。2、购买风险。消费者选择某一品牌是以放弃对另外一些品牌的选择为代价的。比如，选择了“长虹”电视机，就放弃了对“索尼”、“康佳”、“TCL”等众多其他品牌的选择。这一选择是否明智，是否本来应当选择另外的品牌，消费者在作出选择之后心理并不踏实，也就是存在一种心理上的不确定感。从这一意义上说，任何购买均存在风险。从现实层面看，消费者购买产品可能会遇到各种各样的风险，如经济风险，时间损失风险、人身安全或伤害性风险、社会风险等等。由于外部条件的制约和消费者本身知识的局限，他或她不可能意识和了解可能遇到的全部风险，而只能在其知识和经验范围内部份地意识到这些风险。这些被意识到的风险称为“知觉风险”。消费者在意识到风险存在后，必然会主动地采取应付办法。消费者应付风险的方法很多，其中最有效的有三中。一是积极搜寻与购