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华侨城集团2006年3月1日品牌报告目录品牌规划的过程与方法品牌回顾与策略视觉系统与品牌架构品牌管理与推广1234品牌规划的过程与方法1品牌规划的过程2005年2月18日，集团总裁办公会议决定：对集团品牌进行全面梳理和整合。拉开了集团品牌规划的序幕……总裁办公会原则同意企业文化部提出的关于集团品牌规划实施方案。会议要求由总裁办、企文部牵头，聘请专业品牌公司对集团品牌进行规划。05年3月5日，任总在集团工作会议上说：“2005年是华侨城的品牌提升年！”明确本次品牌规划工作的目的：通过与专业公司的合作开展品牌规划，实施品牌管理，实现品牌经营，从而提升华侨城整体品牌价值。会议要求总办、企文部、战略部将集团（含参控股企业）品牌架构进行梳理，列出清理提纲。并立即着手与专业公司接洽。05年3月9日，郑凡副书记主持会议，专题研究部署集团品牌规划工作。继集团品牌规划部署会议之后，品牌规划工作小组开始了紧张的工作……3月15日，品牌工作小组分别与广视通、研成、力创、平城、韩家英工作室、IG扬特、科特勒、艾肯、华侨城传媒广告、盛世长城、乙正、宏略12家专业公司进行了初步的商谈。经综合考评各家的规模、资质、专业优势、项目操作经验、团队组成情况。工作小组初选了7家专业公司进入第一轮提案。3月28日，工作小组向研成、力创、平城、韩家英工作室、IG扬特、艾肯、华侨城传媒广告7家公司发送了品牌合作任务书。4月6、7日，郑书记率工作小组分别听取了7家公司的提案汇报，内容包括：公司规模与业绩、对“华侨城”品牌的认知、品牌规划建议、分阶段执行方案建议、相应报价等。提案会后，工作小组对7家公司的情况进行了研究、分析、测评，选定了其中4家公司进入下一轮提案。4月15日，工作小组向进入第二轮提案的4家公司发出提案邀请函，第二轮提案重点考证各专业公司对华侨城品牌项目的创意思路。4月28日、29日，召开品牌规划提案评审会，香港IG扬特公司、广州平成广告公司分别进行了提案报告，集团领导和品牌工作小组参加了评审，并确定IG扬特公司为集团品牌规划项目顾问公司。6月14日，集团公司与IG扬特公司签署合作协议。EnterpriseIGEnterpriseIGEnterpriseIGEnterpriseIG6月中旬，集团公司与同属WPP联盟的华南国际市场调研公司也签署了合作协议，开展品牌调研工作，通过为期两个月的消费者定性研究、一对一深度访谈、问卷填写，全方位评估和诊断集团品牌现状。6月下旬，IG杨特、品牌工作小组与集团领导每一位成员先后多次进行深度访谈，又与各子集团负责人反复进行深度沟通。累计访谈达到28人次以上。从6月中旬开始，EnterpriseIG公司展开第一阶段——品牌内部探索工作，包括：品牌内涵、定位及承诺；品牌战略规划，包括企业品牌愿景陈述、品牌使命陈述、品牌经营战略陈述。8月下旬，所有的调研数据都已收集整理完成，调研报告正式提交集团公司。10月25日，IG扬特公司向集团公司报告了品牌标志设计及品牌架构的初步提案。8月4日，IG扬特公司向集团公司报告了第一阶段品牌策略研究初步结果，并就品牌策略研究与项目小组展开研讨。经过反复的研讨与修改，12月16日总裁办公会正式通过了集团新的品牌核心策略和视觉系统。品牌小组向有关单位、机构咨询商标注册事宜。2006年2月，新商标注册正式启动。12月下旬在提炼集团新的品牌策略之前，品牌小组与IG扬特、华南国际对现有品牌状况进行了全面的诊断，为集团品牌战略决策提供详细、准确的信息导向。品牌规划的方法品牌形象消费者消费者定性研究媒体利益关系群体公司员工业务关系户一对一访谈自填问卷具体的研究方法如下：研究对象的选择此次研究覆盖两群研究对象：品牌公司员工消费者媒体业务关系户广义外部客户内部客户}}品牌调研与评估品牌调研与评估历时45天；采用定性、定量研究相结合的方式；集团高层及子集团管理层的深度访谈达28人次；期间，分别在深圳、北京、上海、成都举行了13场消费者座谈会；在深圳、北京开展相关利益群体深度访谈16人次；并以问卷形式开展内部员工研究，采集样本715份。实际人数访问人数%实际人数访问人数%房地产版块19613267.3集团总部803645华侨城房地产有限公司19613267.3酒店版块125022718.2旅游版块29162528.6酒店集团有限公司（本部）241666.7华侨城控股股份有限公司（本部）352057.1国际酒店管理有限公司2828100欢乐谷旅游发展有限公司999888.8海景酒店4369120.9锦绣中华有限公司940818.6威尼斯酒店7559112.1世界之窗有限公司942636.8康佳中层及以上的管理人员1204739.2信息采集表通过以下研究与评估得出结论外部消费者定性研究内部员工定量研究员工对华侨城核心价值理念的评价员工对华侨城集团标志的评价随着华侨城集团跨区域发展的新形势和核心业务的融合发展，我们认为集团的发展需要新的品牌形象……让我们一起看看其他品牌是如何做的……拥有近百年历史的BP，其品牌也在不断地发展……1921-19221922-19301930-19471947-19581958-19891989-至今过去的BP全新的bp更凸显绿色与环保的理念具有浓厚品牌意识的华润集团,长期致力于品牌形象的塑造,因而成就了今天的华润。华润的新标以四个“人”组成，传递“以人为本”的理念。新品牌形象在各处的应用leapaheadintelinside2006年1月4日,英特尔根据经营策略的调整，宣布舍弃已经使用37年的“IntelInside”,全新的品牌形象隆重登场。新品牌形象户外广告人类失去联想，世界将会怎样只要你想2003年4月联想品牌“变脸”，联想集团总裁杨元庆说：“我们对于原有标识充满感情，之所以要进行更换，最直接的原因就是联想国际化的需要。”品牌回顾与策略2品牌回顾二十年来品牌发展历程讲述一段华侨城品牌的故事……1985-1995品牌缘起……华侨城成立于1985年，最早为侨务工作的窗口和基地，打造吸引海外华侨资金、技术和人才的平台。91年－95年，立于华侨城集团总部大楼的雕塑。（四川美术学院雕塑系设计，四川雕塑工程公司制作）由心型雕塑抽像出最初的华侨城视觉符号。此时，华侨城品牌仍处于自然生成的阶段。标识于95年后废止。1995–20051994年8月，华侨城在国内率先启动CIS导入工程；10月，选定与台湾艾肯公司、深圳明天策划公司合作开发；1995年3月，成立华侨城CI决策委员会和CI专题组；取名“飞腾工程”。1995年5月，初步提出企业基本理念；提出30个VI黑白设计稿和10个彩色设计稿；1995年6月，讨论通过内、外部口号和企业精神；7月，通过VI设计系统；1995年11月，推出《华侨城企业形象手册》，CI进入推行阶段。我们有梦想，有追求LOGO的释义一个张开双臂，拥抱世界的人。展示华侨城人走向世界，创建一流企业集团的信心和决心。是一株幼苗，又是一棵参天大树。体现华侨城从小到大，高速成长的创业历史和蓬勃生机。一本翻开的书。体现华侨城“尊重知识，尊重人才”的文化理念，也表明华侨城是文化型企业。扇形外观，体现中国传统风格，寓意华侨城以中华文化为底蕴。向外辐射的开放型设计，预示着华侨城的广阔前景和美好明天。品牌延续……品牌延续……各子品牌得到蓬勃发展近年来，新的子品牌正在不断形成品牌策略经过对品牌现状的诊断，集团品牌小组与IG扬特提出了本次集团品牌策略。创意经济CreativeEconomy1800’s1900’s2000’s知识经济KnowledgeEconomy信息经济InformationEconomy工业经济IndustrialEconomy首先让我们看看集团品牌的核心策略“想象比知识更为重要”AlbertEinstein爱因斯坦BRANDSTRATEGY品牌策略Businessdescription商业描述Personality个性Positioning定位Brandpromise品牌承诺++Businessdescription商业描述Personality个性Positioning定位Brandpromise品牌承诺++对华侨城做什么业务的描述BRANDSTRATEGY品牌策略地产、旅游及电子信息发展商BUSINESSDESCRIPTION商业描述Businessdescription商业描述Personality个性Positioning定位Brandpromise品牌承诺++您是谁BRANDSTRATEGY品牌策略BRANDPERSONALITY品牌个性OCT华侨城创造Creative坚定Determined人本People-oriented卓越ExcellenceBusinessdescription商业描述Personality个性Positioning定位Brandpromise品牌承诺++定义品牌独有的特性，以建立其在目标对象群心目中的偏爱程度。BRANDSTRATEGY品牌策略BRANDPOSITIONING品牌定位提供优质生活的创想家我们怎样做?本着谦虚好学的态度，运用无穷的想象力，敢于创造、以坚定的意志，不断追求卓越。为什么我们这样做?为了提升中国人的生活品质，我们从而提供高品质、人性化、生态等有特色的生活体验。我们做什么?地产、旅游及电子信息发展商。Businessdescription商业描述Personality个性Positioning定位Brandpromise品牌承诺++品牌的核心描述BRANDSTRATEGY品牌策略BrandPromise品牌承诺这是华侨城集团与接触其品牌的受众所承诺的总和描述。我们：向景区的游客承诺些什么？向华侨城社区的居民承诺些什么？向新的合作伙伴又承诺些什么？BRANDSTRATEGY品牌策略BRANDPROMISE品牌承诺切合中国人日益增长的品质需求，依托优秀团队的无限想象力，我们敢为人先地创造，以坚定的意志，不断追求卓越，为人们提供更个性化的生活体验。VISION&MISSION愿景和使命愿景Vision成为中国最具创想文化和影响力的企业使命Mission通过独特的创想文化，致力提升中国人的生活品质BRANDANATOMY品牌策略结构Vision愿景成为中国最具创想文化和影响力的企业Mission使命通过独特的创想文化，致力提升中国人的生活品质Positioning定位提供优质生活的“创想家”Promise承诺切合中国人日益增长的品质需求，依托优秀团队的无限想象力，我们敢为人先地创造，以坚定的意志，不断追求卓越，为人们提供更具个性化的生活体验。Personality个性人本|创造|坚定|卓越3视觉系统与品牌架构视觉系统新品牌形象的创意来源……标志创意……首先——分析现有logo(标志)新品牌—创作过程创作过程让我们一起进入创想世界……华侨城集团新标志从我们独有的品牌个性、品牌定位及承诺，发展出我们的标志概念—创想·无限。我们不单拥有无限的想象力，并彻底地贯彻执行及创造。LOGO释义华侨城的标志取自其英文名称：“OCT”通过把“O”跟“C”以一笔连接设计出一个无限的符号，从而表现华侨城创想无限的精神。华侨城是一个中国企业，其主要产业均拥有浓厚的文化特色，所以我们采用中国书法体作为我们的中文字标，以体现其中华文化的根源。蓝天绿地给了我们创意的灵感······天地有多大，我们的想象力便可以有多大。在颜色上，我们亦根据这个概念，把象征大地与天空的绿色和蓝色分别应用在英文OCT和华侨城书法体上，从而表现我们无限的创想力及无穷的生命力，不断地追求卓越和持续健康地发展。我们今后的故事将是一个崭新的形象……品牌架构从华侨城的经营战略及品牌的角度规划华侨城集团的品牌架构策略。商业描述地产、旅游及电子信息发展商集团品牌华侨城第一级子品牌华侨城地产|华侨城旅游|华侨城酒店|香港华侨城|康佳华侨城地产深圳市华侨城物业管理有限公司深圳华侨城建筑装饰有限公司深圳华侨城建筑安装公司深圳华侨城天华建筑