市场营销STP策略在实践中的应用分析

v1.0可编辑可修改0市场营销STP策略在实践中的应用分析——以李宁公司为例专业：音乐学班级：3班学号：4姓名：范楚薇2013/12/23v1.0可编辑可修改1摘要：STP战略是体育用品营销的核心，它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略，为市场营销指明方向。所谓市场细分，即S（Segmentation），是指体育用品企业把市场按照客户需求的差异，划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程；目标市场选择，即T（Targeting），是体育用品企业选择一个或几个本企业准备进入的细分市场；产品市场定位，即P（Positioning），是体育用品企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置，树立良好公众形象的过程。关键词：市场营销、STP、李宁1.什么是STP营销策略STP策略是市场营销学中的一个重要策略，认真研究STP策略，并用以指导企业参与市场竞争，一定会帮助企业取得胜利。STP策略就是目标市场细分、目标市场选择、目标市场（产品）定位策略。英文表达是Segmenting、Targering、Positioning。取三个词组的字头，简称为STP策略。在企业经营实践中有通常称为STP营销技术。我所选用的分析题材为我国的体育用品市场。体育用品市场兴起于20世纪50年代，半个世纪以来，伴随着中国体育事业的发展走过了一条不寻常的发展之路，取得了可喜的成v1.0可编辑可修改2绩。但由于我国体育用品业起步和进入市场较晚、结构体系不尽合理、企业营销分散、标准化程度低、品牌效应差等原因，在一定程度上制约了整个行业的再发展。改革开放20多年来，中国经济体制逐步由计划经济过渡到市场经济，市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。面对这种状况，一些企业变压力为动力，在市场竞争中赢得了主动权，但更多的企业沿用计划经济的营销管理模式，不能适应市场经济发展的需要，究其原因是多方面的，而其中一个重要原因是在市场经济条件下没有运用好STP营销战略。因此，认真研究和分析中国体育用品企业在体育用品市场中如何更好地运用营销战略，具有非常重要的现实意义。2.我国体育用品市场现状及营销中存在的问题以及要应对的威胁和机会一、现状我国体育事业的飞速发展、国民经济实力和人民生活水平的不断提高，为体育用品业的发展提供了巨大的发展空间，使体育用品经营组织得到迅猛发展。目前国内体育用品企业已超过400万家，体育用品专卖店、百货商场和超市等经营点数以万计，经营组织形式多样，多种所有制结构形式并存。当前，国外企业已大规模进入中国，他们与中国企业共同分享着每年300多亿元人民币的体育用品市场。许多国际知名品牌，如耐克、锐步、尤尼克斯、阿迪达斯等已占据了我国体育用品中高档产品市场，国内能勉强与其抗衡的仅有李宁、鸿星尔克、双鱼、红双喜v1.0可编辑可修改3等少数品牌。由于三资企业进入中国，使中国制造的体育用品已在国际市场上占有６５％以上的份额，但这些三资企业大都只是将加工层次属于劳动密集的制造部分以及属于成熟期价格竞争的产品转移到我国工厂生产。因此，我国体育用品业虽大而不强。二、存在的机会中国拥有很广阔的市场。就中国县乡市场的开发来说，多数企业仅仅盯着县乡的消费需求，而忽视了对县乡投资需求的开发，从而失去了未来的潜在市场。所以企业不仅要考虑去赚消费者的钱，还应考虑怎样带动更多的消费者爱好体育、参与体育活动，从而开发和培育出自己的市场，获取更多的利润投资回报。其次在中国很多企业不懂得现代营销方法，不注重产品的市场定位。虽然不少体育用品经销商深知营销在体育市场中的重要性，但他们并不知道什么是真正的营销，不知道如何卖产品，不知道重视体育产品市场前期的STP分析，也没有确定自己产品的市场定位。所以我们应该在别人不足的地方下功夫，研究出一个好的现代营销方法，让我公司的品牌产品有一个好的市场定位，以扬长避短，不和阿迪达斯，耐克等国际知名品牌争高端市场，毕竟中国还有广大的低消费群体。这也是一块不可忽略的蛋糕啊。中国人口众多，从而造就了强大的体育用品需求市场，造成了体育用品的地区性、多样性、复杂性、差异性、流动性等，使体育用品市场的需求具有明显的个性差异，每个城市的不同区域，因为政治、经济、文化、风俗的差异，使消费者的购买需求具有很大的不同，在v1.0可编辑可修改4这一方面的需求利润也是很大的。下面我选用李宁公司为STP案例来进行具体营销分析:一、背景李宁公司对中国体育产品市场竞争日趋激烈的大趋势和未来劳动力成本上升的预期促使公司重塑品牌。资料显示，2009年李宁品牌在中国市场的销售额，超越了对手阿迪达斯。但是此前李宁的主力市场在二三线城市，为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。国际市场一直是李宁的弱项，数据显示，2009年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，除中国市场外销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，除中国市场外达到1198亿元。而李宁当年销售收入仅为亿元人民币。此外，李宁公司的国际化几步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年专著国内市场；2009年-2013年为国际化做准备；2014年-2018年全面国际化。李宁公司希望，未来李宁能成为世界前5位的品牌公司。“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。”李宁公司相关人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了难以中国体育品牌一直解决的“品牌之根”问题。二、STP营销技术在90后李宁中的具体分析：（一）目标市场细分（Segmenting）v1.0可编辑可修改51、按体育用品市场的地理位置可将市场划分为：（1）国内市场：覆盖全国。（2）国际市场：产品走国际化战略。2、按消费群体：（1）青少年市场。（2）中年市场。3.按产品质量和价格档次：（1）高档市场：高档市场又可细分为高高市场、高中市场、高低市场（2）中档市场：中档市场又可细分为中高市场、中中市场、中低市场（3）低档市场：低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场由此可以得到产品的各个细分市场，分别进行编号，然后进行市场评估，选择产品将要进入的目标市场。（二）目标市场选择（Targeting）1、目标市场选择标准目标市场就是企业将要决定进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业的资源条件等多种因素决定要把哪一个或哪几个细分市场作为我们的目标市场。选择企业的目标市场时，必须从企业和市场两个方面来加以考虑：v1.0可编辑可修改6（1）保证选定的目标市场具有长期开发价值。也就是首先目标市场的规模要在到足够获利的程度；其次是该市场应该有长期稳定的现实需求。（2）目前市场应具有扩散性和延续性。所谓扩散性是指企业所选定的目标市场具有两种特性：一是目前市场不仅仅限于某一地区，而是容易向其他区域扩张；二是指目标市场的需求若发生变化时，企业的定位产品和销售策略易于随之转换。（3）进入细分市场是否符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃；另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。2、目标市场的选择：企业最好选择消费人数众多，且容易树立品牌忠诚度的90后消费群；同时，选择容易树立品牌形象的市场国际市场，进入中高端市场，与一线品牌竞争体。（三）市场定位（Positioning）目标市场定位就是找出目标市场的核心需求。我们通过地区市场分析发现选定的目标市场的核心需求共性主要表现在下面二个方面：1、当前国内市场，以90后广大的消费群体为主，对体育用品的v1.0可编辑可修改7要求，越趋于时尚和潮流化，随着Kappa和Puma的时尚潮流化在中国市场的成功，这逐渐成为体育用品行业的发展趋势；同时，90后大多数是到校大学生，更能够树立他们对李宁品牌的忠诚度，有利于未来发展。2、而国际市场以耐克和阿迪达斯为只要竞争对手，他们是高端市场的两大巨头，90后李宁想要与之竞争，有必要做好产品的质量，做好品牌的形象。通过上面的分析，我们确定在各个细分市场的产品定位：（1）国内市场的中高端市场的产品定位：产品价格相对较高，适于广大的90后消费群体和年轻上班一族。同时，在面对国内市场二线品牌的竞争（如：安踏、Peak、乔丹等），要注重品牌的形象和产品的质量优势。（2）国际市场的高端产品定位：产品价格相对提升，与阿迪达斯和耐克在品质和服务上形成竞争。国际化石公司未来的发展趋势，而相对较高的定位是走向国际化的前提，能够在国际市场上形成广泛的知名度和美誉度。市场营销STP策略是当今大多企业都必须进行的三步走战略。然而商场如战场，有的企业功成名就，在自己的领域占地为王、黄袍加身；有的企业却半路夭折，默然离开，这其实本没什么好多加评论的，有人成功就有人失败。只是有的失败却是极其可惜的，因为有的时候离成功也只有一步之遥了。市场营销STP策略并不是什么制胜法宝，v1.0可编辑可修改8其中的理解全靠个人，在实践运用中也不是呆板的死套路，只有灵活运用才能发挥其最大的神效。参考文献：1、李弘、董大海《市场营销学》大连理工大学出版社。2、郭军著《市场分析》经济日报出版社