迪卡侬营销模式研究.ppt

迪卡侬运动专业超市营销模式研究StudyonMarketingModelofDecathlonSportsMegastore•作者司久玉2摘要•研究对象：迪卡侬运动专业超市，•研究方法：文献综述、专家访谈法•理论运用：4P理论、市场细分理论及SWOT方法•关键词：体育用品零售业；营销模式；营销渠道；迪卡侬文章结构1前言：研究背景及意义、研究对象与方法2文献综述2.1中国体育用品研究现状概括2.2营销的基本理论2.3体育用品零售业态3分析与讨论3.1世界、中国体育用品市场概况和趋势3.2美欧体育用品零售业现状、趋势及启示3.3中国体育用品零售业渠道现况及趋势3.4迪卡侬介绍3.5迪卡侬营销模式分析、与其他零售业态对比、SWOT分析4结论与建议1、研究背景及意义•良好的宏观环境：入世、奥运会、建设全面小康社会、《关于加快发展体育产业的指导意见》•国内外品牌商激战正酣：阿迪达斯、耐克等国际大牌；李宁、安踏等国产品牌。•经销商控制份额却受制于“人”：国家级、区域性经销商控制份额，但受制于品牌商。和欧美国家相反。•迪卡侬低调快速扩张：13个城市已有25家大型超市。•意义：剖析迪卡侬营销模式，发现有益于国内体育用品零售业的建议。2.1中国体育用品研究现状概括1、体育用品定义：美国、日本划分方法，中国：包含体育用品制造业，分为运动服装、运动鞋和运动器材。2、体育用品制造业研究：易剑东的《社会资本与当代中国体育用品企业》，奠基作用。靳英华和李晓天等。3、体育用品品牌研究：以耐克、阿迪达斯、李宁等为研究、对比对象，对品牌建设、公司战略、策略、文化、连锁经营等进行了研究。4、体育用品营销研究：行业研究，个案研究。何明明《中国体育用品零售业渠道变化发展趋势研究》，张殿君《我国知名体育用品企业连锁经营现状及发展策略研究》分别从整体和个体进行了研究。5、有关迪卡侬的研究：限于公司战略、新产品上市的研究，没有对迪卡侬的营销管理进行研究。2.2营销的基本理论•营销的基本概念、4P理论、市场细分理论、营销模式、营销渠道和零售业态。•4P：指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四种营销组合。•营销渠道：•2.3体育用品零售业态1、品牌专卖店：国内最常见的体育用品零售业态。消费者定位在对品牌敏感的运动爱好者和运动时尚群体。主要是有位于城市商业区的街边店和处于大卖场和百货店内的运动专柜。产品一般有运动服饰、运动鞋和运动配件，全部属于单一品牌。主要形式有品牌商自营店，其中包括旗舰店和工厂店（折扣店）；经销商经营店；加盟店。2、品牌集合店：消费者定位在专业运动爱好者和运动时尚消费群体，主要位于大中城市的商业区和市郊的大型购物中心区。拥有统一的品牌形象，经营各类体育产品，包括各种品牌。国外的品牌集合店主要是按运动项目划分部门，每个部门又涵盖各种运动品牌，产品运动属性突出，品牌形象相对弱化。国内的品牌集合店按各大运动品牌划分专区，相当于品牌专卖店的集合体，但都有统一的零售品牌。3、品类专卖店：消费者定位在对性能要求比较高的专业运动爱好者和对价格不敏感的但对品牌忠诚的高端消费者。一般位于大中城市主要的商业街区，专门经营某项运动项目的体育用品，以中高端品牌为主。4、品类集合店：消费者定位于大众运动爱好者和价值导向型顾客，一般位于市郊购物中心区，经营多种运动项目用品，价格比较低，性价比较高，以零售商自有品牌为主，代理品牌为辅。3.1世界体育用品市场概况和趋势3.1世界体育用品市场概况和趋势•全球体育用品市场规模庞大，但国家与地区之间的差距很大。主要集中在美欧日发达国家。亚洲市场份额低、人均更低。但济快速发展、人口众多的中国、印度等发展中国家最具潜力。3.2中国体育用品市场概况和趋势•发展迅速：2006年，销售总额增长13%，67亿美元，占世界总额的2.6%；2007年估计达79亿美元；2008年飞涨15%，约91亿美元。中国体育用品联合会预计，每年20％增长，2010年，将突破1600亿。•处于初级阶段：发展较晚、基数太小、庞大的人口基数，规模、人均都处于初级状态。•潜力巨大：快速增长的国民经济、庞大的人口基数、政府对体育产业的日益重视，中国体育用品市场的高速增长将持续很长时间。3.3美欧体育用品零售业现状、趋势及启示•3.3.1美国体育用品零售业现状及趋势1、渠道类型更趋向多元化，专业店保持主要份额并将增强，但大卖场和百货商场份额不容小视；2、零售商的实力增强，对供应商的议价能力增强，双方呈现更深入的竞合关系；3、全线用品店的实力会更强，销售份额继续增加，但数量下降；专卖店数量有所增加，但单店销售额小，增长较慢；4、电子商务增长迅速并将继续保持。3.3美欧体育用品零售业现状、趋势及启示•3.3.2欧洲体育用品零售业发展状况及趋势1、相比美国市场，欧洲市场受到金融危机影响很小。2、市场集中程度更高，金融危机后出现了合并趋势，如大型的购买集团Intersport和Sport2000；3、品类集合店在部分地区（法国）成为最主要的渠道终端模式；4、门店扩张采用特许经营的加盟方式；5、出现在专业集合店内开发自有品牌的趋势，其中以迪卡侬最为典型；6、零售服务注重专业化和增值服务，体验式营销；7、电子商务增长迅速。3.3美欧体育用品零售业现状、趋势及启示•3.3.3美欧体育用品零售业对中国的启示•欧美消费者比较成熟：注重功能性和专业性而非作为休闲用，这就使得专业集合店和品类专卖店脱颖而出。•主要位于市郊购物中心：由于欧美市郊有许多大型连锁超市和购物广场，聚集了大量人流，处于人流和成本的考虑，许多专业集合店和品类专卖店也店址选择附近。•经销商主导着渠道：可以要求多家供应商（品牌商）直接供货，使得渠道变短、获得更多折扣。•启示：随着中国经济的不断发展，消费者的逐渐成熟，中国体育用品零售业将会向欧美方向进化。经销商实力逐渐增强，终端业态向大型化、专业化发展，可能会产生垄断市场的经销商。3.4中国体育用品零售业渠道现状及趋势3.4中国体育用品零售业渠道现状及趋势3.4中国体育用品零售业渠道现状及趋势•国内体育用品零售业态：1、品牌专卖店：单一品牌专卖店，是最常见的体育用品零售业态。Nike、Adidas、李宁和安踏是代表。2、品牌集合店：一、由经销商建立，胜道、滔博运动、锐力体育；二、国美体育，和Intersport很像，以运动项目分类陈列，包含各类品牌。3、品类专卖店：三夫户外。4、品类集合店：迪卡侬。按运动分类，以自有品牌为主。3.5迪卡侬运动专业超市•迪卡侬，来自法国，集设计、制造、零售一体；•16个自有品牌，在15个国家，500多家商场，16个国家生产；•营业额54.4亿欧元，员工超过40，000；•拥有号称“法国第二大的研发中心”，•号称业内“欧洲第一，世界第二”；•中国，25家商场，8家生产基地、1个物流中心。3.6迪卡侬营销模式分析•3.6.1迪卡侬模式特点1、大、广、全：营业面积4000-12000平方米；产品涵盖16大类，65种运动，35000多种商品，80%自有品牌，20%国际品牌；集设计、生产、零售一体。2、自助式购物：大型仓储式自助购物。3、体验营销：体验区、免费运动场，品牌主题活动，如篮球、轮滑、乒乓球。3.6迪卡侬营销模式分析•3.6.24P分析1、产品：种类极为丰富，高中低档，适合所有年龄段。2、价格：大众路线，性价比高。3、促销：会员制度，邮箱、短信、投递、打折活动，户外广告；官网和淘宝商城；体验营销；迪卡侬基金会；直销模式。4、渠道：控制着从研发、设计、生产、零售的整个供应链。选址市郊，附近有大型购物中心。3.6迪卡侬营销模式分析•3.6.3市场细分理论分析•迪卡侬针对的消费市场主要是位于东中部，以大众为主、对价值敏感的普通体育用品消费者。3.7迪卡侬与其他零售业态对比3.8迪卡侬SWOT分析•优势：巨无霸、全能。•劣势：应变能力的欠缺、整体管理、本土化、忽视广告。•机会：中国快速发展的体育用品市场，外资开放。•威胁：市场多样、物流成本高、竞争激烈、政治因素。3.9小结•迪卡侬的制胜法宝：1、营销渠道的全程掌控；2、满足大众运动需求市场定位；3、按运动类别划分、异常丰富、性价比十分高的产品；4、超大型、一站式、体验式购物环境；5、完善的售后服务。4结论与建议•结论：1、欧美：经销商强势，大型运动集合店为主；2、中国：品牌商主导，经销商处于附属地位；3、趋势：经销商的实力将变大，运动集合店将是一大趋势。4、迪卡侬的成功（制胜法宝）：独特、难以复制的营销模式。4结论与建议•建议:1、借鉴迪卡侬，从现有模式中进化：滔博运动城、胜道体育、锐力体育等；2、模仿迪卡侬，从无到有、逐渐壮大：国美体育。•本人热爱体育，热衷运动，对体育用品尤感兴趣。目前从事体育用品零售行业，本文是本人在学期间毕业论文，欢迎行业内外同仁及学子共同交流探讨！[e-mail]