【营销】2017万科天空之城年度营销策略

第1页/共50页2017.1万科天空之城2017年度营销策略第2页/共50页目录项目现状市场及客户核心命题现场节点及展示提升产品升级销售目标及推售节点推广策略费用铺排及经营指标第3页/共50页项目简介大虹桥地铁上盖总体量60万方【城市共同体】，复合住宅、商业、办公、SOHO、学校多功能业态。开发总周期5年，地铁、项目交叉施工。整体规划总占地面积25万㎡总建筑面积60万㎡住宅24万㎡商业10万㎡办公9万㎡幼儿园0.6万㎡一期海之洲3.5万方住宅住宅：89㎡,99㎡，120㎡二期云之谷11万方住宅住宅：89㎡,107㎡，127㎡，154㎡至2020年建成60万㎡城市共同体一期开盘2017.22017.11二期首次开盘2017.12.30地铁17号线试运行2019.12二期交付2020.12商业广场开业2018.6一期交付三期光之丘10万方住宅5.5万方可售办公住宅、商业、办公交付时间：20年12月/19年9月/21年3月设计进度：住宅：概念方案中SOHIO：需重新定位商业：立面方案中新单位介入交付时间：18年6月交付设计进度：已完成工程进度：已封顶合约进度：装修总包招标中景观已定标，年后进场交付时间：19年12月一次交付设计进度：建筑在出施工图景观概念方案已确认工程进度：A地块已打桩两层地库5月初正负零合约进度：总包已定标PC单位招标中第4页/共50页让我们尝试用发展的眼光再次梳理项目的核心价值空间+时间第5页/共50页核心卖点全新一代室内精装体系TOD特有的产品特点新示范区新产品体系大虹桥的生活场体验，全新的产品体系构建，未来生活的现场感受。从当下的核心价值点，结合明年上市时间和市场竞争格局，判断价值点的发展趋势和路径实现方式。2016年本案价值点2017年发展趋势路径实现方式大虹桥的生活场体验全新的产品体系构建未来生活的现场感受大虹桥TOD城市共同体商业综合体国际教育、医疗资源地铁17号线在建万科品牌（城市配套服务商擅长造城）大城气质没有竞品增强可针对性发力保持需要着重加强减弱需要着重加强增强可针对性发力保持可针对性发力减弱需要加强增强可针对性发力减弱需要着重加强增强可针对性发力保持需要加强保持需要加强减弱需要着重加强第6页/共50页一期住宅以小高层为主，8-13层。6栋住宅楼，共计348套，99㎡为主力户型。89㎡99㎡面积段数量盘点套数面积（㎡）面积比例8956498413.91%992001980055.27%120921104030.82%合计34835824120㎡房源分布第7页/共50页面积段数量盘点套数面积（㎡）面积比例894524022836.85%1071882011618.42%1271882387621.87%1541562496022.86%合计984109180首次开盘89100890029.76%10760642017.86%1271241574836.9%15454832015.48%合计3363933889㎡107㎡127㎡154㎡保障房房源分布1#107㎡60套2#127㎡60套3#154㎡52套9#154㎡52套10#154㎡52套4#127㎡64套5#107㎡64套6#107㎡64套7#89㎡96套8#89㎡72套11#89㎡100套12#89㎡84套13#127㎡64套14#89㎡100套二期高层（17F-27F）为主，共计14栋住宅（不含保障房），资源较差位置安排89㎡两房，楼王为160㎡的大面积段户型。2017年首开1#（107㎡），2#（127㎡），3#（160㎡），13#（127㎡），14#（89㎡）。第8页/共50页货量盘点2017年，一期海之洲住宅可售货值约23亿，二期云之谷住宅可售货值约28亿全年可售货值：51亿项目期数产品类别面积段资源盘点套数面积（㎡）金额（万元）一期海之洲住宅89564984323969920019800128700120921104071760一期合计34835824232856二期云之谷住宅891008900640801076064204622412712415748113385.615452832059904二期合计33639388283593.61、一期住宅：348套；35824㎡；232856万元（均价：6.5万）2、二期住宅：336套；39388㎡；283593.6万元（均价：7.2万）第9页/共50页目录项目现状市场及客户核心命题现场节点及展示提升产品升级销售目标及推售节点推广策略费用铺排及经营指标第10页/共50页宏观市场走势——17年市场走势预判政策预判16年底17年3月17年6月17年底调控密集出台调控政策严格执行调控显效，政策或趋于缓和市场预判开发商16年指标完成，对价格仍有期望值，供求双低价格胶着土地预判地市开始降温胶着期滞涨期调整期下跌期供应较今年放量，成交趋于冷静，价格回归理性，热点板块热点区域维持较高溢价市场疲软，价格难有大幅松动二会之后政策定调，加之土地放量，地价走低，开发商幻想打破，市场供应放量，16年价格泡沫被逐步挤出17年整体市场看低，上半年持续胶着，下半年不排除价格泡沫挤出的可能性，市场重回买方市场，竞争趋于激烈第11页/共50页徐泾住宅市场起步于09年大虹桥规划公布，13年大虹桥土地全部出让后区域进入第二轮高速发展阶段，大虹桥规划是徐泾住宅市场发展的最大推手上海涨幅11%徐泾涨幅28%上海涨幅25%徐泾涨幅42%上海涨幅18%徐泾涨幅32%上海涨幅39%徐泾涨幅88%上海涨幅2%徐泾涨幅33%上海涨幅5%徐泾涨幅-18%上海涨幅7%徐泾涨幅-13%上海涨幅12%徐泾涨幅15%上海涨幅21%徐泾涨幅16%上海涨幅22%徐泾涨幅29%区域市场研判——二轮发展正当时，住宅断供严重16年板块内公寓几乎断供，区域库存消耗殆尽，板块均价维持在45000元/㎡左右第12页/共50页仁恒西郊花园尚品华庭虹桥正荣府本案葛洲坝虹桥紫郡公馆（待售）龙湖天璞雅筑（待售）金辉海上铭著（待售）TODTOWN天荟（待售）外环G2010公里楼盘名称区位规模在售主力产品报价主力总价龙湖天璞雅筑嘉定江桥16.3万80㎡二房，117㎡三房原报价75000600-900万金辉海上铭著闵行莘庄9.9万95㎡二房130㎡三房原报价80000760-1040万TODTOWN天荟闵行莘庄70万，住宅9万103㎡小三房150㎡三房177㎡四房原报价80000800-1500万紧盯大虹桥区域内竞品动向紧跟周边标杆型项目动态楼盘名称规模在售主力产品报价主力总价仁恒西郊花园24万220㎡五房（小高层）目前暂无报价，原预计600001300万（以6万计算）虹桥正荣府15.3万小高层公寓126/140㎡，洋房150㎡四房，214㎡叠墅原预计60000公寓700-800万，洋房900-1000万，叠墅1000-1300万（以6万计算）葛洲坝虹桥紫郡6.2万小高层116㎡、135㎡、177㎡原预计60000起700-1000万（以6万计算）尚品华庭8.3万56-75㎡一房、76-98㎡二房，99-120㎡三房65000360万-780万竞争市场研判——市场变化对价格的影响半径缩小关注全市性市场标杆项目动态楼盘名称区位规模在售主力产品预计价格预计上市节点大宁金茂府闸北大宁21.6万95㎡二房，110-158㎡三房，145-165㎡四房1200002017.Q1瑞虹新城虹口100万以上83-93㎡二房，105㎡三房，151-171㎡四房1200002017.Q1信达泰禾院子杨浦新江湾15万未公布8-10万2017.Q1晶耀名邸陆家嘴9万84-154㎡二至四房8-10万2017.Q1第13页/共50页竞品等级楼盘名称在售主力产品报价装修标准主力总价成交价格政府指导价格核心竞品仁恒西郊花园220㎡五房（小高层）目前暂无报价，原预计6000050001300万（以6万计算）近三月均价49831元/㎡核心竞品虹桥正荣府小高层公寓126/140㎡，洋房150㎡四房，214㎡叠墅原预计600006000公寓700-800万，洋房900-1000万，叠墅1000-1300万（以6万计算）洋房46834元/㎡叠加43659元/㎡（9/10月无成交）核心竞品葛洲坝虹桥紫郡小高层116㎡、135㎡、177㎡原预计60000起5000700-1000万（以6万计算）/外围竞品尚品华庭56-75㎡一房、76-98㎡二房，99-120㎡三房650003000360万-780万62,419元/㎡干扰竞品龙湖天璞雅筑80㎡二房，117㎡三房原报价750006000600-900万/干扰竞品金辉海上铭著95㎡二房130㎡三房原报价800008000760-1040万/干扰竞品TODTOWN天荟103㎡小三房150㎡三房177㎡四房原报价800008000800-1500万/核心竞品以开发商心理预期价格计算，总价基本在700-1000万左右。大虹桥区域最新峰值成交均价62419元/㎡西上海类比项目心理预期单价在7.5-8万，但年内基本无报批可能性板块内项目近期成交均价峰值接近5万，未来心理预期普遍在6万左右，总价控制在700-1000万左右,板块内最新上市项目成交均价62000元/㎡,上海西区类似新盘心理预期普遍较高，达到7.5-8万，但在政府限价前提下，短期内难以实现。竞争市场研判——价格格局第14页/共50页竞品等级楼盘名称规模可售存量未售货量后续推案计划核心竞品仁恒西郊花园24万78套（已有预证，备案价5-5.5万）约350套左右后续78套原本在重新备案提高价格，目前未获批核心竞品虹桥正荣府15.3万209套约320套左右56套小高层公寓及32套洋房已取得预证，目前暂不售。公寓备案价53000-56800，洋房54000-61000核心竞品葛洲坝虹桥紫郡6.2万-286套原计划11月底报批预证，目前尚未报批外围竞品尚品华庭8.3万31套388套9月中旬首开，首批基本售罄，后续开盘将在17年中干扰竞品龙湖天璞雅筑16.3万-1640套原计划11月开盘，目前受预证影响延迟至17年干扰竞品金辉海上铭著9.9万-652套工程节点12月初申领预证，目前尚未申领干扰竞品TODTOWN天荟70万，住宅9万-525套工程节点未到，预计17年3月可申请预证，由于闵行区政府参股，首批上市价格有可能控制在合计可售量：318套待推量：4134套板块内基本处于无房可售状态，可售存量仅318套，四季度预计加推项目受到政府限供限价影响，开盘大多延迟17年随政策及市场趋势明朗，供应将逐步放量，市场竞争将趋于激烈竞争市场研判——未来供应走势第15页/共50页竞争市场研判——竞品对标比本案龙湖天璞金辉海上铭著天荟悦麓区位规划产品大虹桥生活配套区，依托大虹桥及华漕国际社区，地铁上盖嘉定江桥，周边交通及配套缺失莘庄，纯熟生活配套莘庄，纯熟生活配套，5条轨交汇集60万方综合体，住宅占比53%70万方综合体，住宅占比13%89/99/120㎡功能型户型，翡翠系升级精工产品103/150/177㎡大户型占比较大17万方纯公寓社区80㎡二房，117㎡三房，首置首改产品10万方纯公寓社区95-130㎡首改型产品项目自身规模较大，轨交地铁上盖，住群成规模，相比竞品有一定优势，但整体地理属性偏弱。同属大虹桥规划内，但地处外环外10公里大虹桥规划内，外环沿线成熟板块大虹桥规划内，外环沿线成熟板块大虹桥规划内，外环沿线成熟板块大体量居住区，大规模商配纯居住社区，规划单一纯居住社区，规划单一综合体，但住宅稀少难以形成成居住规模主打小面积户型，总价可控，与改善偏离主打小面积户型，总价可控，与改善偏离刚改及改善需求主打改善需求第16页/共50页标杆项目上市重叠，产品各有千秋，销售量势必分化市场重回产品力竞争，销售力竞争阶段竞争市场研判——总结16年对市场期望值较高，导致部分供量延迟至17年集中放量，市场竞争局面趋于严峻天空之城如何突破重围，确立其大虹桥标杆项目地位第17页/共50页总结市场大势：供应放量，成交趋弱，价格