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消费者分析模块1广州陶器市场定性调研报告委托方：佛山千艺陶瓷有限公司调研方：陈亮营销咨询团队时间：2010年12月目录调研背景1234调研目的方案设计调研结果分析5建议调研背景1调研背景千艺陶瓷有限公司一直以陶制品外贸为主营业务，但随着经济发展，海外市场的不确定性加大，且国内同行业市场发展迅速，市场呈上升态势，有必要把企业未来的规划重心转移至国内市场，确保企业进一步发展。千艺陶瓷的产品丰富多样，以往的生产模式为出口导向，在重新确立国内市场的同时，有必要重新规划企业产品线，以及对千艺陶瓷的生产重点重新定位，使千艺陶瓷在众多同行中突围而出，创出一片新天地。目前千艺陶瓷在国内市场处于空白阶段，产品的销售渠道尚未明晰。如何在已经成熟的陶瓷市场找到适合自身定位的产口销售渠道，也是本次调研的方向之一。为此佛山千艺陶瓷有限公司与广州陈亮跨媒营销机构携手，进行一系列的市场研究，务求给后期的策划工作带来更真实有效的指导依据。调研目的2调研目的本次调研活动重点关注内容如下：1陶器市场及产品层面研究陶器市场的现状及产品的结构陶器市场的发展障碍陶器市场的产品期望及未来消费趋势2消费者层面及品牌层面研究陶器市场的消费结构及消费心理陶器市场品牌识别现状3陶器市场电子商务层面研究网络渠道现状调研电子商务障碍研究方案设计3研究方法及样本设定调研问题设置调研抽样目标研究方法及样本设计研究模式：定性深度访谈研究方法：陶器市场走访，随机访谈店主、消费者网上资料搜集专家访谈研究城市：广州样本设计：总量为106人次其次陶器行业的本身规划不大，市场分散，店铺总量小，且产品质量良萎不齐差别较大，调查样本不统一，很难通过定量调查准确反映市场信息。由于定量调查是问題设定式调查，不足以挖掘市场及消费者深层次的问题。所以本次调研采取的是定性深度访谈的模式，即设定具体的问题范围，但不设答案的开方式深度访谈，更有利于捕捉到其中微妙的市场信息。定性研究的重点在于挖掘消费者深层次的态度及意见，样本选取往往较少，而且样本的抽取不具有随机性，因此结果不能推广到整体人群。问题设置（1）产品部分整个陶器市场的格局是怎样的？产品分为哪几个类型？哪些类型产品比较热销？主要是什么人购买？用途是什么？产品之间彼此抄袭仿冒的情况严重吗？（描述产品概况）我们的产品在制作工艺上处于同行中的什么位置？（描述产品概况）我们的产品在创意设计上处于同行中的什么位置？广州和附近地区有哪些店值得看一看？（卖陶瓷的地方）市场部分那个价位区间的产品卖的最好？陶艺产品销量怎么样？市场空间如何？是不是不同的价位购买者的用途不一样？具体是怎样的？市场流行哪几个类型的产品？购买者主要分为哪几个群体？每次的成交量大致是什么区间？多少件或多少钱？陶艺产品在中国的礼品市场生存状况如何？走得比较好的是哪几个类型？一般是开街店比较好，还是搞展厅比较好？问题设置（2）消费者部分从哪些渠道接触陶器产品信息？从哪个渠道实地接触陶器产品？通过哪些渠道购买陶器产品？有特定的购买场所吗？有特定的购买时间吗？全年哪些时间段购买量最大？购买者的身份、职业有什么特征？购买者的年龄有什么特征？购买者平时在哪些地方活动？对陶器产品的印象怎么样？陶艺产品对他们吸引力大吗？什么类型的陶艺产品最好卖？生活用品？家居饰品？装修材料？其它？重复购买和首次购买的比例怎么样？通过朋友介绍购买的比例有多少？问题设置（3）竞争部分全国有多少同行知名品牌？华南呢？知名度大的竞争者的核心优势在哪里？知名竞争者的产销模式是怎样？知名竞争者的产品或模式会对我们造成冲击或后续打压吗？行内有没有些特别的成功案例？行业内有哪些潜在的增长点\需求点？媒介部分知名竞争者通过哪些渠道，哪些物料进行宣传？陶器产品的宣传通常通过什么媒介？行业内有反应比较好的宣传模式吗？有没有创新宣传模式的可能？哪些媒介容易被消费者接触到？哪些媒介容易被消费者留存，甚至传阅？传统媒介对行业的影响大不大？如电视、报纸等？网络媒体的影响力大不大？抽样目标地点一德路中华广场岭南卉市场越和花鸟鱼虫市场山村茶叶市场芳村茶叶市场南方茶叶市场益民茶博城龙归陶瓷市场华林玉器陶瓷街中华广场淘金路佛山石湾琶洲国际会议中心等被访者条件：年龄性别不限店主，店内消费者销售陶瓷类产品的店主、店员陶瓷类产品爱好者、收藏者直接销售或购买陶瓷用品有一定的陶瓷行业知识使用过陶瓷产品调研结果分析4研究结果归纳调研结论定性研究的重点在于挖掘消费者深层次的态度及意见，样本选取往往较少，而且样本的抽取不具有随机性，因此结果不能推广到整体人群.本次研究报告主体将从以下方面进行阐述：1.调研结果归纳2.调研结论产品研究市场研究消费者研究广告与品牌研究产品信息与到达研究电子商务渠道建设1.调研结果归纳2.调研结论产品研究市场研究消费者研究品牌研究产品信息与到达研究电子商务渠道建设陶瓷产品的市场构成陶瓷产品的同质化问题千艺陶瓷产品的市场测试陶瓷产品的市场构成（1）陶瓷产品的市场构成可以划分成四大类型：–实用工具型花盆“用陶盆种花啊，又便宜又耐用。”“有些陶盆造型很特别的，我儿子就很喜欢那个多拉A梦的小花盆。”餐具“家里的的水果盘就是陶做的，很重很结实。”“碗碟什么的，通常都是陶瓷做的，没害又环保嘛。”–工艺品型餐具套装“刚买了一套很精美的餐具，看起来特别有格调。”礼品套装“这种货很多大企业订了一批，打上牌子就送给客户的，前几天农业银行的人才过来订了三千多套。”家居摆件“这么漂亮的陶娃娃，买了放在客厅也很好看啊，又不贵。”“这个花瓶造型这么简约，很多年轻人喜欢的。”陶瓷产品的市场构成（2）–民俗塑像型宗教塑像“很多老板会买个关公塑像放厂里的，一年都不知道要卖多少。”“我这里的佛像算是精品啦，外面街边卖的都是普通货色，周末很多信佛的老人家专程过来这里买的。”民俗塑像“这种金蟾，喝茶的人都会养一只，泡茶的时候倒些上去，慢慢就会变绿的。”“今天属兔啊，买一对回去摆摆应节嘛。今天都卖了三四对了。”–艺术品型大师创作“这里的作品都是有名有姓的大师手笔，随便一件都上万。”“石湾公仔，出了名造型逼真，佛山特产，如果是大师创作的，价格就高了。”跨界创意“沉船木多名贵啊，和陶件放在一起，又古旧又精美，很多上了年纪的有钱人都喜欢的。”陶瓷产品的同质化问题陶瓷产品的市场同质化问題表现极端：–低档产品同质化严重，甚至分不清厂家“这些所谓的艺术陶品，杯子碟子什么的，都是一批一批的进，哪有什么品牌，便宜一点就卖出去了。”“这算是普通货色（佛像）了，很多地方都有卖啦。这些产品（指佛像）都是差不多的，放上架子就卖贵点，识货的一眼就看出来了。”–中档产品同质化一般，但款色类同的很多“这里代售的产品都是牌子货，都是佛山那边一些比较知名的厂家生产的。互相各在特色吧，不过都是那些（餐具）套装了。”“这套东西怎么卖这么贵啊，刚才那家也有，比这件便宜一半。”“佛山有多大，新产品一出，大家都仿着做，就算不一模一样，那种同款同类型的很快就有的了。”–高档产品同质化很少，特别是艺术产品，追求特立独行“虞公窑的东西算是最特别的了，老板是艺术家，又用沉船木和陶器搭配，国内数一数二的产品了。”“我看中这里的东西够特别，不特别都不值得花那么多钱啦。”“这是石湾那边的大师出品的，限量发售，有工艺的，外面想仿也仿不来。”千艺陶瓷的产品市场测试访谈员拿着千艺陶瓷的产品名录访问受访者，其反应可以分为两大类：–觉得产品特别：有美术感，古旧感“很像是美术学校的写生物品啊，比较有感觉。”“造型比较特别，像古时候的东西。”“和复古的家俬放在一起就很有感觉了。”–觉得产品不够精美：线条不够细，图案不够精美，不通透“很普通啊，很多卖陶器的地方都有得卖，很便宜的。”“太粗糙了，一点都不精美，不怎么喜欢。”“线条太粗了，不像瓷器图案那么细致和通透，这个很难在这里卖啦。”–分不清陶和瓷的区别：材料、质地都差不多。“这是陶，不是瓷？有什么区别嘛？一直都是陶瓷陶瓷这样叫的啦。”“不会区分，不都是泥烧成的吗？”“质地都一样，就是造型不一样。”–不知道千艺的准确定位，感觉比较低档“全都是瓶瓶罐罐，没有特点。”“质量感不强，好像都好笨重一样。”陶类产品市场现状陶类产品市场障碍研究1.调研结果归纳2.调研结论产品研究市场研究消费者研究品牌研究产品信息与到达研究电子商务渠道建设陶类产品市场现状陶类产品市场现状可以归结为四大类：–陶类边缘市场：少有卖，少有买“这里基本都是紫砂壶，瓷的很多都有得卖，陶的就基本没见过。”——茶叶市场“这里主要卖的是瓷为主，很少客人会问到陶。”——中华广场瓷器店“陶不够精美，没什么价值。”——在茶叶市场淘茶壶的消费者–陶类主力市场：陶瓷不分，大量出售“陶和瓷有什么区别啊，很多客人见到漂亮就订货了。”——一德路某店“我都说不清这是陶还是瓷，从石湾那边批的货，很便宜的。”——沙溪档主“这种装饰品一般是园林公司或者做样版间的装修公司会要，自己买的好像不太多。”——龙归陶瓷批发市场–工艺品市场：大浪淘沙，精品路线“这里的陶货就是这些（民俗工艺品），做工细的就会好卖一点。”——陶瓷店主“周末会过来逛的，上了年纪的人喜欢这些精致的东西。”——陶瓷店消费者“一般是神像啊，金蟾什么的卖得比较好，图个意头嘛。”——陶瓷店主–艺术品市场：大师作品，艺术品路线“这里是全国顶级的陶瓷艺术品，很多人会订一两套回去装修别墅。够大气”——虞公窑“石湾公仔最出名的啦，大师作品就要贵好多咯。”——石湾陶瓷街“喜欢古朴感的人，都会喜欢。”——琶洲展馆某店陶类产品市场障碍研究陶类产品市场障碍：–造工不精致“陶不够精美，没什么价值。”——在茶叶市场淘茶壶的消费者“陶和瓷放在一起，一比就下去了。”——龙归陶瓷市场档主–市场导向“陶的很少见，就算有得进货，很也敢卖，怕压货。”——茶叶市场档主“像你一样主动问陶的很少，陶不是很多人喜欢的。”——龙归陶瓷市场档主–功能障碍“透气性紫砂比陶好，气密性瓷比陶好，茶壶不可能用陶。”——茶叶市场茶友“陶太笨重了，餐具要轻便为主，现在很多人都不用陶瓷用塑料了，何况是陶的餐具，有的只会用来摆设啦。”——商场陶瓷专卖店店员–陶和瓷的比较“陶和瓷不是一样东西吗？（看过千艺的册子后）那不可比，瓷精美多了。”——家俬城陶瓷用品档主“看了瓷的其本不用看陶了，瓷随便一件都可以很精美，但陶精美的不多，粗陶太多了。”——沙溪市场消费者陶类产品的认知和态度陶类产品消费驱动因素陶类产品购买模式1.调研结果归纳2.调研结论产品研究市场研究消费者研究品牌研究产品信息与到达研究电子商务渠道建设陶类产品的认知和态度陶类产品常见并常使用，与生活有很高的接洽度。“很多地方都会有，餐厅常常都会有。”“家里的神像就是陶的。”“艺术陶盆很好看，我去陶吧做过。”“家里种花就是用陶盆的。”更多时候是瓷比陶更占主要地位。“瓷器餐具更多吧，碗碗碟碟的都是瓷器比较多啊。”“瓷的比陶的更精致吧，瓷比较上档次。”随着时代的发展，新型材料的出现替代了陶类产品的地位“用在都用钢和塑料的，又轻又耐用，陶的已经落后了。”“太笨重了，又易碎，买了回去占地方。”陶类产品消费的驱动因素（1）陶类产品消费一般是市场驱动为主–性价比高“陶不错啊，又不贵又耐用，我办公室用的水杯就是陶的。““陶的比较实用吧，不容易坏，陶的水果盘不错啊。”“陶的餐具耐损嘛，我们做餐厅的，不用缺角的餐具。”–市场占有量“市场上卖的神像不是陶就是瓷的，有时候买回来都不知道是陶还是瓷。”“落大街都是陶瓷餐具，价格不贵还是会选购的。”陶类产品消费也有感情驱动的–爱好“陶很有感觉啊，粗糙感很有复古感。”“偶尔有一两件可以点缀下家居气氛。”“自己做陶，然后刻上别人的名字送给人，不错啊。”–艺术鉴赏“陶器仿古很有味道的。”“有时候粗技大叶的东西更象它的本来面目，很原始的感觉。”“陶好像时空穿梭一样，会带你一种恍如隔世的感觉。”陶类产品消费的驱