龙岗万科广场调查报告

龙岗万科广场调查报告商业运营部2014年1月2前言龙岗万科广场于2013年12月21日正式对外试营业，1月24日正式开业，成为龙岗区域已开业的最大体量购物中心，商业运营部于1月25日对其建筑规划、市场定位、业态布局等方面进行了市场调查工作，现结合现场考察与业内渠道信息，整理汇总形成调查报告。业态与品牌建筑设计3项目概况1商业定位3交通与商圈245经营情况6借鉴意义74项目概况项目概况项目指标总建筑面积约100万㎡占地面积约21万㎡住宅约70万㎡写字楼约10万㎡商业步行街约10万㎡购物中心约10.5万㎡MALL经营楼层6层（B1-5F）MALL商铺数量158间停车位2050（B1-B3）总投资额约418亿元5项目概况万科广场是万科近年来发力商业地产后确立的多条产品线之一。万科广场定位高端购物中心，打造一站式家庭型购物中心品牌，万科广场将以“挚爱”为主题，力图从最初商业规划、设计细节、商家的组合到服务设施环节等全面体现万科一贯的人文关怀。龙岗万科广场（城市综合体）位于深圳东部龙岗中心区核心地带，龙岗区政府对面，总占地面积21万㎡，总建筑面积超过100万㎡，由凯里森、DW、悉地国际设计三家全球性设计机构联手设计。龙岗万科广场（城市综合体）涵盖了高端住宅（天誉国际公馆）、甲级写字楼（万科大厦）、购物中心等多种建筑。本报告重点研究的对象是其购物中心部分，规模约为10.5万㎡。万科广场营建大事记6项目概况时间重要节点2006.7.22从深圳九州公司取得龙岗中心城“新老西村”旧改项目（即本项目所在地块）2010.12深圳市万科商业管理有限公司成立2011.6.28《深圳万科商业策略发布暨万科广场推介会》宣布正式进入商业地产确定三大商业产品线并公布首个旗舰项目（本项目）拟于2012年底开业2011年底星美影院、冠军冰场正式签约2012.8机电进场安装2013.4-9公共装修2013.12.21试营业，当天即实现12.7万客流量、716万营业额，试业一个月实现日均人流5万，日均销售额近300万。2014.1.24全面开业仪式业态与品牌建筑设计7项目概况1商业定位3交通与商圈245经营情况6借鉴意义78交通与商圈万科广场项目交通便利，位于为龙岗区的主干道龙翔大道与德政路交汇处，南侧为深圳地铁龙岗线吉祥站，与地铁站距离约为800米，紧邻地铁14号线（规划建设中），公交站台龙岗电信、世贸百货公交站。商圈特征：万科广场位于龙岗中心区龙城广场西侧，与星河·龙岗COCOPARK、鸿荣源公园大地项目距离不远，是龙岗中心城中心区商务圈核心地段，未来本片区是龙岗中心区商业、办公、服务的核心地区。该区域不属于深圳传统商圈之一，商业氛围在2011年大运会之后因住宅而兴，因距离市区较远，多年来商业发展一直不温不火，本项目是继龙岗COCOPARK之后第二个落址于此的购物中心。由于区内商务特征不显著，居民普遍在特区内工作，把龙岗中心城作为“睡城”，人流有明显的潮汐特征。因此其商业定位具有一定的风险，研究把握好区内主流消费群体的需求特征是关键。远离核心城区，交通时间长，过去一直是龙岗商业发展的短板，而今万科却发挥了这一不利条件，用超强的资源聚集能力实现反转，为新商圈定型。9交通与商圈10业态规划与品牌组合建筑设计11项目概况1商业定位3交通与商圈245经营情况6借鉴意义7万科近几年在商业地产领域动作频频，截止目前，万科已经形成四大商业产品线————万科广场、万科红、万科大厦、万科204912背景资料商业定位产品线品牌定位万科广场万科广场定位高端购物中心，打造一站式家庭型购物中心品牌，万科广场将以“挚爱”为主题，力图从最初商业规划、设计细节、商家的组合到服务设施环节等全面体现万科一贯的人文关怀。万科红以生活配套和餐饮为主，旗下包括“万科红生活中心”和“万科红新街坊”两个子品牌。作为“精品社区生活全案”的万科红•生活中心是具有较大规模的社区集中商业，而作为社区底商及街铺的“万科红•新街坊”，将在住宅配套建成后直接销售。万科大厦定位于区域地标办公中心，目的在于提升周边区域整体办公品质和环境。万科2049高端社区商业地产品牌资料整理自《深圳万科商业策略发布暨万科广场推介会》发布信息13商业定位总体定位：面向全客层，集休闲、餐饮、娱乐于一体的品质型购物中心；辐射区域：龙岗中心城及周边坪山、坑梓、凤岗坪地、横岗等区域；目标消费水平：中高；主力店：国际影城、精品超市、溜冰场；次主力店：快时尚品牌、酒楼、电玩等。定位阐述14商业定位以家庭综合性消费为主，以快速流行时尚为特色，多种形态的休闲娱乐，重点打造餐饮成为亮点。主打家庭消费，做全客层的生意；快速时尚消费品牌，ZARA旗下6个品牌，H&M及旗下副牌MONKI，优衣库等，以规模化的时尚阵营取得领先性优势；多种形态的家庭休闲娱乐项目，包括了星级影院、溜冰场、儿童乐园、电玩；向顾客提供多层次餐饮选项，以中式正餐为主，辅以特色餐饮+时尚休闲餐饮；定位实现思路业态与品牌建筑设计15项目概况1商业定位3交通与商圈245经营情况6借鉴意义716业态与品牌零售：以快时尚为主导，以家庭成员全客群购物覆盖；餐饮：以家庭餐饮为主，辅以特色风味与休闲时尚餐饮；休闲娱乐：家庭式、多品类休闲娱乐，主打年轻父母、儿童、青少年客群。17业态与品牌业态比例餐饮零售娱乐娱乐30%餐饮30%零售40%18主力店：BLT精品超市、星美国际影城、冠军溜冰场次主力店：ZARA及旗下6个品牌\H&M\优衣库组成快时尚品牌团、星际传奇、春满园、顺电、儿童乐园等招商亮点：•星美国际影城为华南区旗舰店•ZARAHOME首次进入深圳，并成为深圳首个ZARA六大品牌全系旗舰店•华润BLT、绿茶为龙岗首家业态与品牌业态与品牌19楼层楼层业态主题L5特色餐饮+美食广场L4电影院+真冰场+酒楼+特色餐饮+运动户外品牌该区+美容美甲L3儿童休闲娱乐+精品电器+家居+轻餐饮L2儿童休闲娱乐+全面国内一线品牌女装+国内快时尚品牌+休闲餐饮L1快时尚品牌集合店+国际二线品牌+珠宝+精品B1精品超市+生活配套+小型餐饮+停车场主力店20%次主力店22%一般店铺58%20业态与品牌从整体业态规划上，万科广场在主力店与次主力店的设置上非常重视，每楼层都有不同业态定位的主力店与次主力店，强调了整体概念，贯彻了购物中心的运营思路。业态建筑面积m²（估算）备注主力店19727影院5000超市6727套内面积再以55%实用率折算溜冰场3000酒楼5000次主力店22500电玩3000儿童乐园3000快时尚品牌团13000美乐汇2000玩具反斗城1500从万科广场的主力店与次主力店的区分上，可以看出主力店与次主力店的分类，以建筑的特殊性与业态的不可更改性为主要标准。以下图表数据以业态规划平面图作估算：21业态与品牌楼层业态分布B1B1层为垂直人流动线的最下端，与L4、L5层的主力餐饮作人流拉动。引进华润旗下较高端精品超市品牌——BLT超市，套内面积约3700m²，品牌定位为较高品质客群，与商圈内其它商业体设置超市相比，具有明显的领先性。精品超市快餐配饰精品22业态与品牌楼层业态分布B1现场图片23业态与品牌楼层业态分布L1•L1层为整体形象定位，以快时尚国际品牌为主要形象标识，业态顺应形象与坪效双要求实现；•ZARA及旗下6个品牌一同进驻，包括：ZARA、Stradivarius、Kiddy’sClass为集合店、OYSHO、MASSIMODUTTI、PULL&BEAR、BERSHKA为独立店铺，总经营面积估算超7000m²；•H&M及其副牌MONKI占据主入口，L1-L2复式店铺，优衣库紧邻H&M，在主入口突显快时尚。快时尚服饰运动休闲服饰珠宝精品皮具箱包H&MZara及旗下品牌优衣库MONKI24业态与品牌楼层业态分布L1现场照片25业态与品牌楼层业态分布L2时尚服装家庭及休闲餐饮星际传奇鞋包•L2层为人流通达性较优楼层，垂直动线上处于活跃区，同时是次首层，与写字楼连接，为商务客群的人流的主要入口，该楼层以潮流零售品牌为主要形象标识，同时适应客群需求，引入星巴克（L1-L2复式）、太平洋咖啡(华润旗下，“一拖N”所得)；•楼层服饰品牌招商方式采用一拖N，BESTSELLER集团旗下品牌包括；ONLY、VEROMODA、JACK&JONES，艾格及旗下、百丽及旗下等；次主力店“星际传奇”电玩设置于西侧人流动线末端，位置上适从平面动线的动静区的业态规划，同时该业态在现行的政策上规定，楼层设置需符合B1-L2，从整体上看，已做到该业态的较好实现。星际传奇H&M星巴克太平洋写字楼入口26业态与品牌楼层业态分布L2现场照片27业态与品牌楼层业态分布L3时尚服装童装家庭及休闲餐饮儿童乐园家电星美影院MELAND儿童乐园顺电玩具反斗城•L3层为垂直人流牵引层，需增加以人流吸引力较强或特定客群的业态，达到人流拉动，在平面动线上适从人流动线末端设置；本楼层以儿童为主的家庭消费为主要业态，在西侧引入MELAND儿童乐园及星美影院，在东侧引入顺电，在中部进深较大处，引入玩具反斗城；•L3层在零售上主要以儿童服饰，楼层餐饮比例比L1、L2层有很大的提升，设置了家庭餐饮及休闲餐饮，如西贝、庭悦、仙踪林等。28业态与品牌楼层业态分布L3现场照片29业态与品牌楼层业态分布L4家庭餐饮影院溜冰场数码美容SPA美甲美发影院春满园冠军溜冰场•L4层为垂直人流末端层，因L5层不具平面人流动线，以L4层为各店铺作独立引导。因此L4层的业态规划上，主要强调业态的人流吸引力，以及业态消费客群的特定性；本楼层以餐饮、娱乐、美丽为主要业态，西侧为星美影院，在东侧为春满园，在中部设置冠军溜冰场；•L4层在中庭上是主题建筑造型天眼，与具有强景观效果的娱乐业态溜冰场的建筑上互相呼应，从视觉上得到很好的提升。在楼层的景观打造上，也十分受餐饮业态的欢迎，在招商上提高了可谈判性，减轻了高楼层的招商障碍。特色餐饮主要引进了绿茶、鑫泰、炉鱼等，美丽业态按面积需求设置，大面积诉求业态（SPA）位于人流动线末端，小面积业态（如美甲）作人流动线动区布置。30业态与品牌楼层业态分布L4现场照片31业态与品牌楼层业态分布L5家庭特色餐饮美食城美乐汇鼎悦坊老西安和福记•L5层不具平面人流动线，整体可规划面积也较少，属非常规商业面积，可理解为商业拓展空间，楼层共有四个小区，均不能连接，需依靠L4层相应位置扶梯为作独立引导。•L5层在业态规划上采用了大型餐饮，四个小区均为一个独立店铺，因大型餐饮的人流吸引力较强，且与同样具有强人流吸引力的娱乐业态对比，在建筑上的特殊性要求也较少，更重要的是招商资源上也较丰富，大型餐饮在较低租金的诉求下，往往较易接受高楼层或人流通达性较差的区域。引进品牌为：大型美食广场美乐汇、精致小火锅鼎悦坊、陕西民间美食老西安、三汁焖锅和福记。业态与品牌楼层业态分布L5现场照片业态与品牌建筑设计33项目概况1商业定位3交通与商圈245经营情况6借鉴意义734建筑设计东门北门西门外立面色彩较为统一，偏商务化、高端化，能体现其“区域地标”的形象。但较深沉和硬朗的深色调对于一个立足于“主流人群日常消费”的社区商业中心而言，略显沉闷，缺少亲和力和时尚活力感。建筑外观35设计亮点：3大中庭5个“天眼”采光顶1个“巨型浮蛋”建筑设计36规划设计37规划设计主动线西入口北入口东入口依附主干道龙翔大道的交通和客流，主动线采用“一”字型贯穿全场，对街面休闲人流形成“室内走廊”的吸引力，店铺呈鱼骨型沿线分布。三大中庭缓和了通道过长带来的乏味感。38建筑设计内部装修内装色彩淡雅明快，以弧型流线造型为主，轻松而富于变化。39建筑设计停车场智能化管理停车场，清晰指示车行方向及空位提示；进入商场处以明亮暖光及玻璃墙设计，提高辨析度。40楼层层高装修后净高主通道宽度洗手间无障碍洗手间母婴室VIP休息室B16米停车场区域约5米商场内约3.6米约13米一处无无无L16米约4.2米两边铺通道约20米（不计中庭）一处有无无L25.5米约3.8米两边铺通道约19米，中庭旁通道