国外预付卡产品运作的成功经验分析

国外预付卡产品运作的成功经验分析文档编制序号：[KKIDT-LLE0828-LLETD298-POI08]国外预付卡产品运作的成功经验分析一、国外预付卡发展概况1、预付卡简介预付卡同借记卡的主要区别，是不与持卡人的银行账户直接关联，因此既可以由银行等金融机构发行，也可以由普通的工商企业发行。美联储把预付卡的核心特征界定为：“预先支付的货币价值记录在一个远程数据库中，交易授权必须通过连接这一数据库才能完成”。预付卡主要分为封闭式预付卡和开放式预付卡两类，其中，封闭式预付卡是指卡片仅能在单个商户或者通过特定网络连接的多个商户内使用，开放式预付卡则是指卡片能够在银行卡组织的受理网络上使用。那些虽然可以在银行卡组织的受理网络上使用，但却附加规定了受理商户范围的卡片，可以被进一步划分为半开放式预付卡。封闭式预付卡的产生要早于开放式预付卡。在美国，20世纪70年代早期，交通领域以及大学校园就已经出现了封闭式预付卡，80年代后期，一些电信公司开始发行电话预付卡，90年代中期，Kmart等零售商开始发行封闭式礼品卡。开放式预付卡的出现是在90年代早期，标志是政府发放电子福利卡替代以前的食品券，90年代中期，继开放式礼品卡之后，薪金卡、汇款卡、医疗卡等各类开放式预付卡纷纷涌现。2、预付卡发展现状随着信用卡、借记卡的发展日益成熟，预付卡作为新兴电子支付工具的成长速度令人瞩目。据有关机构预测，全球预付卡的市场规模，将从2005年的约3，000亿美元，扩大到2007年的约8，000亿美元，此外，在21世纪10年代，预付卡市场规模将保持35%的年平均增长速度，而借记卡、信用卡市场规模的年平均增长速度，将分别只有15%和3%。目前，无论是发卡数量、还是交易金额，封闭式预付卡、特别是用于礼品馈赠的商户预付卡都居于绝对主导地位，即使在开放式预付卡最为发达的美国，2005年开放式预付卡的交易金额占市场总量的比例也不足20%。这是因为，发行纸质优惠券/购物券等是商户惯用的市场营销手段，通过引入预付卡，商户不仅可以节约运营成本、方便客户使用，还可以优化信息管理、促进销售增加，运作模式非常成熟。相对而言，在欧美等电子支付产业高度发达的国家，如何成功运作开放式预付卡都还处于不断探索之中。正是由于开放式预付卡的复杂性，Mercator2004年发表的研究报告，曾把预付卡归纳为6类31种，识别出11项核心功能。据有关机构统计，2005年，美国的开放式预付卡交易总额约为171亿美元，其中，主要针对没有银行账户群体的薪金卡约占%，礼品卡约占%，重点满足移民群体跨境汇款需求的汇款卡约占%，用来替代传统纸质旅行支票的旅行卡约占2%，校园卡约占%，医疗卡、保险卡、福利卡等依托特定费用管理计划的预付卡约占%。图1美国开放式预付卡市场的交易结构二、国外开放式预付卡成功运作的基本经验开放式预付卡的运作模式很难标准化，不同的产品类型之间、以及同一类型的不同产品之间，成本和收入结构都存在着较大差异。尽管如此，开放式预付卡巨大的市场发展潜力，还是吸引了越来越多的各类机构参与其中。据有关机构对美国预付卡市场的预测，开放式预付卡将保持64%的年均增长率，在2008年前后超过封闭式预付卡的交易规模，同期封闭式预付卡的年均增长率仅为15%。国外各类机构在市场实践中深刻体会到，要成功运作一项开放式预付卡，必须着眼于解决特定目标群体的特定支付需求、灵活地整合资源、创造性地制定产品方案。在开放式预付卡的设计、运作过程中，有三个方面的工作被普遍认为需要进行特别关注：（1）寻找有效的市场进入策略。预付卡在进入一个新的市场时，必须考虑降低市场进入的成本和风险，可以采取的策略主要是开发新的合作伙伴关系，以及增加卡面品牌对持卡人的吸引力；（2）构造与现有业务间的有机联系。预付卡应尽量配合现有的产品或业务，例如针对不再满足信用卡发卡条件的客户发行、作为年轻人和没有银行账户群体的入门级银行卡、用于优化保险或医疗等非卡业务的管理流程等；（3）形成独立的产品赢利模式。预付卡的收入和成本项目应与产品为持卡人提供的价值相匹配，预付卡能否实现赢利的关键，在于通过有效利用现有的基础设施和市场渠道，降低运作成本。在逐步探索不同细分市场中产品运作模式的基础上，开放式预付卡业务的参与主体形成了各具特色的职能定位：1、银行目前，银行发行开放式预付卡的成功案例还不多见，存在的问题主要有：（1）预付卡的规模经济性不如信用卡和借记卡显着，较高的收费标准使得银行发行的预付卡难以同非银行机构发行的预付卡竞争；（2）银行发行的预付卡一般局限在柜台、网络等自有分销渠道，对持卡人来说申领、充值等不够便利；（3）“损耗费”归属等有关的法律规定较多且不明晰，银行发行预付卡潜在的政策风险难以准确控制；（4）银行卡转接网络在实时交易授权、查询账户余额、认可交易分单等方面，对银行预付卡的运作支持还有许多需要完善的环节。但是，银行逐步认识到在支付方式电子化的背景下，人员跨境流动数量增加、年轻群体消费能力增强、新兴支付渠道不断涌现等因素，都将推动开放式预付卡的市场规模加速扩张。开放式预付卡作为获取传统银行卡难以覆盖的客户、拓展金融产品分销渠道、向客户交叉销售金融服务的一种战略性工具，日益受到银行的普遍重视。为整合资源、分散风险，银行多采取与第三方机构合作的方式介入开放式预付卡业务。2、第三方机构相对于借记卡和信用卡，开放式预付卡的市场营销成本和持卡人服务成本在成本结构中所占比例更高，这种特点促使第三方机构，特别是“项目支持商”在开放式预付卡业务中的地位不断增强。例如，TSYS不仅能够为银行提供全面的预付卡系统处理服务，还能够以“BIN赞助模式”直接主导发行预付卡。在“BIN赞助模式”中，银行仅提供BIN号资源（实质上提供的是卡组织品牌银行卡的发卡资格），TSYS则接受非银行发卡机构的委托，承担预付卡运作的全部职能。目前，“BIN赞助模式”正在成为小型银行参与开放式预付卡业务的主流模式。3、卡组织卡组织在银行卡交易中发挥的核心功能是交易转接和资金清算，开放式预付卡在交易信息和资金清算方面，对卡组织的特殊需求主要有：要求转接网络能够支持PIN输入和实时授权，要求转接网络能够支持账户余额的POS查询及分单交易，要求转接网络在退货交易和取消交易上能够加快资金清算速度。此外，开放式预付卡的相关参与主体还对卡组织提出了加强受理商户教育、降低交换费标准等需求。在针对上述需求采取措施的同时，卡组织逐步认识到开放式预付卡巨大的市场发展潜力，开展了多项技术和业务创新，力图在产业链中发挥更为积极的作用。例如自行开发预付卡系统处理平台，以“BIN赞助模式”同银行合作发行预付卡。三、对国内预付卡业务发展的几点启示目前，我国预付卡主要是学校、公交、市政、医保等行业预付卡以及商业预付卡，在不断拓展受理范围的过程中，很多预付卡都在事实上成为具有一定通用性的支付手段，面临潜在政策风险。银行由于现行法规政策方面的较多限制，还不能发行预付卡。这些情况，使得我国预付卡业务发展整体看来处于较为初级的阶段。借鉴国外预付卡产品成功运作的经验，我国预付卡业务加快发展需要在以下几点开展工作：首先，尽快完善预付卡产品，主要是开放式预付卡产品的政策环境，制定出台《多用途储值卡》等监管条例，对发卡主体应具备的资格、持卡人的权利和义务、资金清算和运用机制等制定统一规范；其次，积极推动各级政府和行业主管部门在有关制度政策设计中，鼓励通过预付卡提高资金管理的效率和效益。在美国，福利卡、医疗卡等预付卡产品在近几年来的迅速发展，就是得益于政府直接倡导、享受税收优惠等制度政策设计；最后，大力培育各类专业化第三方机构。各类专业化第三方机构的出现和发展，能够提升预付卡产品的专业化分工运作水平，更好地整合资源、节约成本、满足预付卡产品灵活多变的市场发展需要。开放式预付卡运营中，通常会出现两类新型的第三方机构，其一是“渠道分销商”，其二是“项目支持商”。渠道分销商发挥的作用，主要是直接接触持卡人，向其提供预付卡产品，并可能承担卡片激活和充值职能。例如，在薪金卡产品中向员工发放卡片的企业、在旅游卡产品中代理销售卡片的银行就是渠道分销商。项目支持商发挥的作用，主要是通过参与部分持卡人账户管理活动，把发卡机构、渠道分销商或者持卡人有机地整合到特定的预付卡产品中。例如，在医疗卡产品中医疗账户的管理机构、在礼品卡产品中建设技术系统的专业化机构就是项目支持商。