湖南卫视品牌分析

江西财经大学2012～2013学年第1学期期末考试论文题目湖南卫视的品牌运作与管理分析课程编码00022选课班A01课程名称理任课教师学号01姓名学院工商管理学院专业市场营销考试时间2012.12.25成绩湖南卫视品牌分析在市场日趋成熟的电视传媒领域，竞争也在与越发激烈，各家省级卫视纷纷使出浑身解数来吸引观众争夺市场份额，在这场争夺战中湖南卫视是当之无愧的赢家，虽然身后有江苏卫视和浙江卫视紧跟，但是湖南卫视市场份额第一的位置并不是能轻易撼动的。分析湖南卫视成功是源于其准确的定位和大胆成熟的运营方式。湖南卫视1997年上星之初，并没有清晰的品牌定位，只是打造品牌栏目，在经过观众群体、观众收视习惯、收视率等多方面分析后发现最受观众欢迎的电视节目为：娱乐类、文化类和新闻节目类。根据自身已经拥有的优势资源湖南卫视选择了专攻娱乐类节目，明确了制造“快乐和梦想”的发展目标。主要吸引年龄段在15-35岁的年轻人，并以《快乐大本营》为标志获得成功。迅速提升了湖南卫视的品牌知名度并形成“湖南卫视现象”，引起社会各界的广泛研究与关注，本文主要是从湖南卫视品牌运作与管理方面探究其成功的原因。一、品牌设计湖南卫视在创品牌栏目过程中，精心策划，科学设计，突出个性，培育风格各异的主持人。如当年的《快乐大本营》摸准观众新的需求脉搏,突出并增强了娱乐节目的刺激性、对抗性、博彩性、悬念性，彰显出自身独特的风格和个性，精心打造，开创了综艺节目的新时代。后来的《晚间新闻》经过精心策划，注重平民化，贴近生活，加入娱乐元素，突出了“快乐中国”品牌理念，也成了湖南卫视的一个品牌栏目。另外，湖南卫视培育了一批风格各异的名牌主持人。如《快乐大本营》的主持人李湘和何炅,机智、活泼、聪慧、自然，对节目的情绪把握得恰到处。《晚间新闻》的张丹丹，端庄、朴实、亲近，有社会责任感，很受观众喜欢。正是一批品牌栏目和名牌主持人，提升了整个湖南卫视的品牌和形象。我们在此深入探讨一下湖南卫视电视频道品牌的成功设计电视频道品牌，是指受众在消费电视频道提供的节目时对电视频道所留于内心的整体印象构成的印记。电视频道品牌设计传统上称为电视频道形象包装，按国际广播设计师联合会、电视宣传与营销联合会的定义，包括在播包装与离播包装两部分。从受众收视心理来分析，电视频道中的动态影像设计（频道ID宣传片、播出菜单等）直接决定频道的品格、定位、理念情怀及精神，而设计的优劣也必将影响频道的收视群体与收视率。无论频道ID还是频道宣传片，核心都是体现频道的品格、理念以及价值观等信息。如果把一个频道比做一个人物，这些信息正是人物的灵魂，也就是影像之“魂”频道拥有影像之魂，则性格明确、品格突出。然而在当下的频道影像中，乏魂之影比比皆是，有些电视频道只注重了内容的设置，但是在影像的设计上并没有体现一致性，频道呼号虽然也在不断翻新，但是，整体影像中并没有体现出一致的精神、灵魂、气质或品格，仅仅是为出新而变化影像，虽然加入粒子特效、三维特技，也加入水墨元素，但并没有建立相对稳定、容易达成大众共识的气质与灵魂，因此，频道宣传成为无魂之影，频道形象飘忽不定，频道品牌难以深入人心。因此，如何才能变化万千而不离其魂，成为影像创作中的关键问题。比如，湖南卫视在动态影像设计渗透“快乐中国“的概念，从色彩到镜头切换方式都呈现年轻、欢快的气氛。可谓魂不离影，真实生动，因此，湖南卫视在短短的几年中抓住了坚实的青年及少年收视群体，赢得了收视率近4年在全国省级卫视中位居第一的突出成绩。二、品牌定位中国电视从“节目时代”、“栏目时代”进入到“品牌时代”。湖南卫视在一系列改革后开始树立自己的强势品牌。在搞好节目策划创作的同时,通过一系列包装和推介手段，树立起强势品牌，提升了竞争力。首先培植了一批具有相当数量和较大影响的名牌栏目和传媒英才，拉动了精品生产和体制改革，实现了媒体生产要素的重组和最佳配置。其次强化媒体辐射功能和信任度，追求目标效益最大化，提高自身的综合实力。湖南卫视品牌开创已经取得了巨大了成效，知名度、满意度、美誉度、忠诚度和收视率等指标已处于全国省级卫视前列，有的栏目甚至超过了中央电视台。电视产业竞争的实质是“内容为王”，电视节目市场经营至关重要。而搞好节目营销首要的前提便是节目的编排和设置。湖南卫视近年来在全国所有的省级电视台中快速崛起，从2002年“娱乐”定位之后开始对其台下节目进行创新编排，整个受众市场一片看好。而湖南卫视取得这样的成功，完全依赖于其在节目上锐意创新和品牌营销并行的方针策略。电视频道生存发展的立足点是经营，而经营的立足点是节目,从发展的角度看,要想在激烈的竟争中立于不败之地并脱颖而出,必须有品牌的节目、自制的节目。创品牌,扩大本频道在本地的影响力是生存的立足之本。中国的电视频道，几乎所有的都有自己的节目策略，比如云南卫视的“浪漫人文地理频道”、甘肃卫视“以新闻为主的综合频道”、天津卫视“钻石品质、浪漫生活”、江苏卫视“中国情感特色频道”、安徽卫视“电视剧卖场”、湖北卫视“公益频道”等。但大多数的电视台的节目策略只流于形式，最终还是无法形成影响全国的品牌。近几年快速崛起的湖南卫视，在2002年确立其“娱乐”定位之后，在几年时间便打造了中国电视第一娱乐品牌。其成功就是因为节目的不断创新以及品牌强有力的推广。品牌是营销的基础。据央视调查咨询中心统计,我国目前有3500多个电视频道,其中每个大城市的家庭可以收看50个以上的频道,多的可以收看到100多个频道。这个选择是远远超过每个观众的实际收看能力的。一个频道如何在众多的电视频道竞争中脱颖而出独树一帜呢？这就不能不涉及到频道怎样创新节目及品牌的问题。毋庸质疑，作为国内起步最早、运营比较成熟的电视娱乐机构，湖南卫视在节目创新策略上有着先发的优势，其组合营销手段的灵活性超过了同类型的地方电视机构，以“超女”为例，湖南卫视通过短信、演唱会、演艺经济、卡通漫画、电视剧制作等方面探索出一整套的营销方式，成功的打造了《超级女声》与《快乐男声》这两个选秀节目，实现了与湖南卫视的“快乐中国”口号的品牌互动。湖南卫视由此摆脱了地方卫视的品牌形象，跻身有影响力的全国性媒体行列。三、品牌营销策略由此看来,好的创新节目是树立电视频道品牌形象的重要环节,是电视频道营销和推广的重要载体。它直接体现了电视媒体的经营、管理策略。在电视频道多元化,观众细分化的时代,电视频道的节目创新和品牌意识体现频道自身的特质和品牌文化及频道独特的个性,这样才能有效提升频道品牌形象和节目收视率。这些年来湖南卫视从以下几个方面进行了节目创新和品牌建设的尝试：①创新为前提，提升节目质量电视媒体及时了解当前观众对节目的需求与意见，根据市场行情，适时地对节目内容进行阶段性地调整，进行改版扩展，保持节目品牌的新鲜感、时尚感，跟进受众需求，提高节目的对象化。电视节目具有复制性，随着电视节目同质化现象的越来越严重，湖南卫视的很多动作都能引发广泛关注“：快乐大本营”、“玫瑰之约”等开创全国娱乐节目新模式；8年前的一档“晚间”（原名《晚间新闻》）首次竖起内地“说新闻”的独特旗帜，连《纽约时报》也称它为“中国最流行电视台的‘怪味豆’”；韩剧《大长今》的独家热播不但创造了收视高峰，也引发一场全国电视界关于独播的大讨论。在自办娱乐栏目如《舞动奇迹》、《天天向上》、《挑战麦克风》等，新闻栏目《乡村发现》和引进剧方面，湖南卫视的成功有目共睹。②增强节目公益性公益行为容易树立企业品牌的良好形象，从而获得良好的品牌美誉度，尤其甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起，对于公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。面对南方2007年底50年一遇的雪灾，湖南卫视取消了赢利的春节晚会，改为慈善节目———《爱心大融冰，我们一起过年》，赢得了很好的口碑。南斯拉夫大使馆被炸，湖南卫视最早在节目中体现众志成城的爱国精神。每次遭遇洪灾，湖南卫视也会制作动情的赈灾节目。《勇往直前》是湖南卫视打造的一档“明星挑战真人秀”节目。《勇往直前》栏目已经捐助了6所希望小学，捐款数额达481万元，书籍价值30万元。湖南卫视将娱乐节目与公益事业对接，将严肃甚至沉重的公益话题，以观众喜闻乐见的娱乐形式呈现，有利于品牌美誉度的提升。③节目“平民化”，拉近观众上世纪八九十年代，中国电视带有很深的精英文化情结。电视上常常用说教的语言和表现手法，这种说教式的电视，观众的收看热情不高。湖南卫视的《超级女声》，其实是对“精英”电视的颠覆，它带领了中国的娱乐节目走向“平民化”。湖南卫视的很多栏目或者活动，都有很浓厚的草根色彩，如《超级女声》、《快乐男声》完全是平民选秀。《超级女声》甚至在初选时不论选手的表现如何都统一播出，“审美”和“审丑”兼顾，极大的满足了大众心理。其他节目如《真情》、《谁是英雄》、《晚间》、《乡村发现》等，无一不是大众化视角，甚至包括《国球大典》节目，都以平民挑战世界冠军作为卖点，如此一来，很好地拉近了观众，形成互动，让观众感觉到电视其实就在我们身边。作为大众传媒，要想取得更大的收视份额，就必须贴近大众，越贴近大众，越贴近生活，品牌的忠诚度就会越高。④节目互动，亲近观众目前的电视不是互动电视，其传播方向都是单向的，但是，湖南卫视利用其他手段，包括电话、短信、互联网等手段提高了节目的互动性。《超级女声》、《快乐男声》、《闪亮新主播》都是很典型的互动性节目。湖南卫视在著名搜索引擎百度里面，几乎每个节目都建有贴吧和博客，网民可以在上面自由发言讨论，而湖南卫视也会把贴吧的意见从节目中反馈出去，这样构成了一个良性互动。互动性的加强，能更加吸引观众，增强观众对节目的参与性，让观众有着主人翁意识，增强了电视节目的忠诚度，形成了良性循环。⑤独到的电视剧经营策略2005年11月28日，湖南广电集团广告招商会上，湖南卫视宣称从2006年开始，金鹰独播剧场改在21：55播出，一改中国电视业几十年来19:00～22:00播出电视剧的惯例，此编排一直沿用至今并收到很好的效果。大部分电视频道在黄金时段均安排电视剧两集或三集连播。而据央视索福瑞的电视剧收视数据表明，2004年上半年全国黄金时段，电视剧总收视率比2003年同期下降了4个百分点。黄金时段不再是电视剧播放的福地，反而潜伏着更多的危机。湖南卫视晚间的金鹰独播剧场避开了黄金时段的激烈争夺，另辟蹊径开拓了电视剧播出市场的蓝海，重塑了电视观众收看电视剧的“黄金时段”习惯，金鹰独播剧场全年平均市场份额高达5.647%，同时段排名所有上星频道第一。湖南卫视其他板块的电视剧播出也通过巧妙的时间、内容安排争夺受众群。湖南卫视在新时段播放的电视剧，在编排的数目和风格方面，并不是以“多”、“新”见长，却依然能够通过其“质量”和“特色”来吸引目标受众，也使得广告商也比较容易地找到他们希望影响的目标消费人群，完成有效传播。⑥巩固品牌，媒企双赢作为电视产品，湖南卫视的消费群将指向两个群体———观众与广告商。观众群体的意见直接或者间接决定了广告商是否对节目进行投资，而广告商的投资又反过来影响节目的质量，从而影响观众的满意程度。因此，电视节目的营销策略须迎合这两个关联群体的要求。所有产品的品牌也是其生产厂商的品牌，节目的品牌形象传递了整个电视机构的品牌讯息。对于湖南卫视而言，超女、快男不仅是一档电视节目，它们在一段时间内甚至代表整个电视台的品牌形象。这也就意味着湖南卫视必须尽可能的推动节目的品牌营销以提高卫视的收视率，因此选择同节目有联系的战略联盟商非常必要。这种战略联盟有助于迅速提升节目的影响力，更重要的是能够为湖南卫视带来实际的经济利益。通过引进中国电信、中国联通等联盟商，湖南卫视将节目品牌迅速的传播出去，在节目播放的过程中，湖南卫视的品牌得到了最大程度的推广。品牌联盟并不是湖南卫视进行节目品牌营销的唯一策略，它通过注册超女品牌，立刻进入了一些相关行业，如电视剧、唱片、游戏等。据统计，湖南卫视注册了47个不同领域的商标以实现最大限度上的商业开发。湖南卫视的频道定位经历了从模糊到逐步清晰、明确的过程。2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”确定湖南卫视频道定位为“以娱乐