文献综述

文献综述题目：中小企业的品牌建设一、前言部分中小企业在激励的市场竞争中由于自身条件限制，往往处于最易失败的地位，更需借助创建知名品牌以保证企业的生存和发展。首先，知名品牌能帮助企业解决筹措资金的困难。中小企业资金规模小，融资信用低，担保能力差。知名品牌是一种无形资产，不但能够提高企业声望，还代表企业良好的销售能力和发展潜力，从而使企业融资信用提高，为企业顺利筹资奠定基础。其次，品牌是企业形象的集中表现，它代表企业优良的产品质量、完善的销售服务和良好的商业道德。企业拥有知名品牌就可以赢得消费者的信赖，从而使企业迅速打开市场并获得发展；第三，中小企业所创的品牌一旦具有一定的知名度和美誉度以后，企业的产品的竞争力就能显著地提高，逐步就会拥有一批忠实的消费者，其强大的号召力有利于企业提高市场占有率并增强竞争力。20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建者大卫奥格威（D.Ogiwey）第一次科学的给出了品牌的概念，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、历史、价格、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也是消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。菲利普科特勒（PhilipKotler1997）认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。从消费者的角度讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品的评价，其中包括认知度、美誉度（满意度）、忠诚度、品牌联想等要素：从企业的角度讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息并与目标消费者群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。它包括品牌名称、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌文化，品牌核心理念等丰富的内容。美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。郭洪把品牌定义为：品牌是品牌主使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。品牌建设概述“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经“品牌”就济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌调研、品牌定位、品牌规划、品牌设计、品牌推广、品牌评估和品牌调整等等。温家宝说过：“名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。”企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。”二、主题部分王琦和朱忠平（2007）指出中小企业品牌建设有很重要的意义。中小企业是我国经济增长中的一个亮点。目前，中小企业已成为市场经济主体中最具活力、最具增长潜力的部分，但由于体制和自身因素，我国中小企业发展遇到了许多存在产品积压严重、假冒伪劣、企业信息化程度很低以及对电子商务模式很陌生等现象，尤其是在我国加入WTO之后，中小企业面临着更为严峻的生存和发展环境。李君认为，中小企业是我国国民经济的重要组成部分，拥有一个知名品牌，对于中小企业来说是至关重要的，只是缺资金、缺管理、缺人才，使得他们为了眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事。在当前全球经济危机形势下，没有品牌支撑的中小企业显得更加脆弱。霍华认为，企业的品牌建设必须根据自身特点，扬长避短，走出一条有自己特色的品牌建设道路。一，与其花费大量的品牌宣传费用，不如首先专注于产品建设。二，适当运用USP策略，以寻求单品突破。三，注重分销渠道中的品牌推广。四，注重品牌在细分市场的开拓和推广。李月华认为，中小企业品牌建设中的主要问题是：1，品牌意识薄弱；2，品牌定位不准；3，品牌策略不当；4，品牌创新不够。从而提出了中小企业品牌建设主要措施：1，树立品牌意识，转变品牌观念。2，结合企业实际，制定切实可行的品牌战略。3，依据消费者的需求，做好品牌定位。4，依据企业实际建立局部品牌。5，加强品牌管理，稳固和发展品牌。6，进行品牌创新，确立品牌的竞争优势。江伟（2007）提出了打造中小企业品牌的几点建议：1，让企业了解并接受认可品牌；2，打造品牌文化；3，品牌制度的建立；4，品牌的运营管理；5，政府行为。徐茂志、宋永秋、杨亚峰他们对中小企业品牌建设做了机会分析：1，中小企业比大企业机制灵活，便于集中企业的资源用于某个品牌开发、推广和传播；2，中小企业的品牌创建有其自身的优势，中小企业的体制特点决定了它在品牌建设中的个性化的充分张扬；3政府对中小企业的支持是建国以来最好的时期，外部环境宽松；4，中小企业实施品牌战略，可以带来丰厚的品牌附加值，增强核心竞争力，并为在国内外市场上做大做强提供有利的竞争力保障；5，品牌是中小企业可持续发展最有力的保障。许志良认为，中小企业品牌建设的十个步骤是：1.寻求清晰的品牌定位，2.提供优质的产品和完善的服务，3.建立良好的企业信誉和形象，4.形成独有的企业品牌文化，5.突出品牌的核心价值，6.注重品牌宣传的情感交流，7.品牌经营战略应持之以恒，8.持续记录并建立活的顾客资料库，9.品牌整合营销传播计划和执行，10.进行合理的品牌延伸。朱国华、谢兰认为，随着市场竞争越来越激烈品牌日益成为企业竞争的核心资源但是中小企业由于自身的原因其品牌建设面临种种困难而且这些困难很难靠自己的力量克服而行业协会恰恰可以弥补这些不足。因此在中小企业的品牌建设中迫切需要引进行业协会的力量。第一，行业协会可以完善行业标准、加强行业自律，搞好本行业的标准化管理；第二，组织人才培养；第三，提供信息交流平台；第四，协会可以在一个行业内部建立起以名牌产品企业带动弱小企业的良好氛围，宠妃发挥行业内部大的名牌企业对中小企业的帮助、提升作用，把大、中、小企业的发展名牌工作有机结合在一起。郭玉蕾认为，随着21世纪网络营销的日益发展和品牌竞争的日渐加剧，中小企业要想持续发展并壮大，应当运用正确合适的网络营销策略去进行品牌建设。张庆卫认为，当今的时代已走入了“品牌为王”的时代，由于品牌是在与消费者发生关系的过程中建立起来的，因而它是有灵魂有情感的，能和消费者进行互动的交流，尤其在产品日益同质化的今天，品牌能够展现出消费者的个性和身份。而许多中小企业的品牌建设走入了误区，在实施品牌战略过程中存在一些问题，一是品牌定位模糊，二是忽略了品牌的生命力，三是品牌创建工具运用不当，四是品牌缺乏核心价值，五是品牌创建整合规划欠缺。因此，提出了品牌建设战略提升的建议，第一，培养品牌建设人才队伍，包括构建校企平台，打造品牌建设人才和健全有效机制，吸引品牌建设人才；第二，重视品牌质量，兼顾自主创新；第三，完善科学的品牌定位。第四，确立适合自己的品牌战略；第五，丰富品牌内涵，塑造品牌个性；第六，加强品牌整合营销传播。娄向鹏认为，认识决定行为，在品牌建设的认识上，许多中小企业存在着这样的误区：以销量代替品牌，做空壳品牌，做品牌投入高风险大，快速建立起来的不是品牌。提出了中小企业做品牌需要的基本条件：一个好产品，一个好理念，一个好外脑，一种本土思维。中小企业建立强势品牌，即要精心寻找一个好产品，又要借势，借渠道终端，借产品打自己品牌，先为人作嫁衣，然后再做自己的品牌。刘云峰认为，对于创建品牌的企业来说，一定要对自己的品牌进行精准的定位。品牌形象是个好的开端，规划管理是品牌建设的保障，品牌传播则是腾飞的翅膀。品牌的管理则要做到：一，要坚持形象的统一和连续；二，要持之以恒；三，宣传要松弛有度；四，延伸要慎之又慎；五，危机管理要完备。林阳认为，当今市场竞争在跨越价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段后，已进入品牌竞争的时代。国内中小企业由于其自身的特点，在激烈的市场竞争中常常处于市场的边缘地带，稍有闪失就会被挤出市场。要想在竞争中占领一席之地，除加强市场营销，提高并保持产品质量，建立自身稳定的消费群体外，还必须从实际出发，充分利用本企业的优势，树立品牌意识，注重因“企”制宜，正确进行品牌定位，把提高顾客满意度作为品牌建设的关键，以差异性作为品牌建设的突破口，提高服务质量，加强品牌形象的铸造，合理规划自身品牌建设，将品牌建设落实到实处，创造一片属于自己的天空，从而为企业的生存和发展创造条件。三、总结部分品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌也可以说是品牌主使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。在经济全球化的今天，国家的竞争则是经济力量的较量，更是品牌的较量。优秀品牌不仅是一个国家经济实力的体现，更是企业的生命力，无形资产和竞争的利器。在品牌竞争的时代，中小企业要获得自己的生存空间则需走品牌建设之路。而然，中小企业没有大企业那样的规模和资源，一定的局限性规定了中小企业不能走大企业品牌建设之路。在资源有限，竞争空间狭小的生存状态中，中小企业必须另辟蹊径，走一条精简且适合自己的品牌建设道路。中小企业品牌建设中，往往走入了这样的误区。一是品牌定位不清晰，模糊的定位是消费者不知道企业品牌的核心在何处，以至于不知如何在购买产品是做选择。二是忽略了品牌的生命力，认为销量就是品牌的生命力，而只把销量的提高看作是品牌的最终目的。三是品牌创建工具运用不当，把包装和广告看成是品牌建设的核心，而只注重广告的投放和华丽的包装，却没有注重产品的核心价值和提高满意服务，鲜明的例子则是一些央视广告标王的倒下。四是品牌缺乏核心价值，企业认为自己的品牌和产品能满足顾客所有的需求，而忽视消费者需求差异化的特征，不注重提炼核心价值，从而缺乏竞争力。五是品牌创建整合规划欠缺，中小企业没有把品牌建设看做是一个综合的系统工程，缺乏整合规划。针对这样的问题，学者和专家们提出了一些对策。如，培养和吸收品牌建设人才，重视品牌质量和兼顾自主创新，进行科学的品牌定位，提升品牌核心价值，确立适合自己的品牌战略，运用品牌整合营销传播，利用行业协会的力量和寻求政府政策的支持来帮助自己建设品牌。四、参考文献1张锐，张燚.品牌学—理论基础与科学发展.中国经济出版社，2007年2菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒.营销管理.上海人民出版社，2006年3郭洪.品牌营销学.西南财经大学出版社，2009年4许喜林，吴文国.品牌之道.北京交通大学出版社，2007年5许志良.中小企业品牌建设的出路.《商场现代化》，2008年3月6徐茂志宋永秋杨亚峰.中小企业品牌建设研究.《科技广场》，2009.27霍华.中小企业品牌建设路径.《中外企业文化》，2009.38乔春洋.品牌定位.中山大学出版社，2005.109张志军.小公司如何长大：创立品牌的艺术.中国经济出版社，2006.110刘阳.中国品牌之道：企业品牌经济文化管理培训教程.中国工人出版社，2006.211蒲楠.打造品牌.中国纺织出版社，200412曾朝晖.中国式品牌管理篇.人民出版社，2005.813祝合良.品牌创建与管理.首都经济贸易大学出版社，2007.414谢强.品牌营销.西南财经大学出版社，2007.415崔蕾.品牌成长16步.机械工业出版社，2005.816陈放.品牌策划.蓝天出版社，2005.417李君.我国中小企业品牌建设存在的问题及对策．《ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse》，201018朱国华，谢兰.中小企业品牌建设离不开行业协会.《ChinaAc